Имидж менеджера и организации - Стратегический фирменный стиль

Оглавление:

В начале-середине 1990-х годов резко возросла обеспокоенность компаний тем, как их воспринимают общественные группы. Российские организации начали активно создавать подразделения по связям с общественностью, в задачи которых входило формирование имиджа организации.

Корпоративный имидж, корпоративный бренд занимают все больше и больше экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов по всему миру. Корпоративный или организационный имидж — это имидж организации в восприятии общественных групп. Положительный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Она привлекает клиентов и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объемы. Она облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, кадровым, материальным) и операциям.

Позитивный имидж важен не только для коммерческих организаций. Для государственных учреждений она оказывает поддержку общественности, бизнесу и средствам массовой информации. Университеты, больницы, фонды — это помогает не только в привлечении средств и пожертвований, но и в привлечении наилучших ресурсов. Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулировала проведение обширных исследований в этой области. Уже в начале 1980-х годов более половины крупнейших компаний Великобритании проводили имиджевые исследования. Более 160 крупнейших компаний Европы проводят аналогичные исследования. В США анализ корпоративного восприятия проводится журналом Fortune, а в Австралии — Национальным деловым бюллетенем.

Сегодня работа по созданию, поддержке и оптимизации имиджа ведется не только для организаций и частных лиц, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов ведения бизнеса, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощные системы поддержки принятия решений привели к тому, что значительно возросла важность работы все большего количества структур и организаций по созданию имиджа. Имидж в основном ассоциируется с связями с общественностью (PR). Связи с общественностью — это независимая функция руководства по установлению и поддержанию связей между организацией и ее общественными группами. Однако те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, связями со СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, а также журналистикой, также включают имидж в число своих обязанностей. Имиджмейкер — это термин, который сегодня стоит наравне с новостями (журналистами) и профессионалами в области PR.

Изображение особенно важно для крупных и/или известных организаций. Такая организация находится в центре внимания общественности и средств массовой информации. Ему негде спрятаться от общественного неодобрения, и он не может бесследно исчезнуть на рынке. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные отделы по связям с общественностью (коммуникациям), так и внешние агентства.

В отделе по связям с общественностью «Дженерал Моторс» работают около двухсот сотрудников, которые имеют непосредственное отношение к имиджу компании. Директор по корпоративным коммуникациям Чейз Манхэттен Банка насчитывает около ста сотрудников, которые общаются с самыми разными аудиториями по всему миру. У Microsoft также есть директор по связям с общественностью (DP) и собственная группа из 15 человек по DP. Microsoft также является давним клиентом Waggener Edstrom, PR-агентства из 289 человек, которое получило от Microsoft более 20 миллионов долларов в 1996 году за свои PR-услуги. Эта работа направлена на обеспечение благоприятного общественного поведения по отношению к организации.

Изображение может быть несколько различным для разных групп общественности, так как желаемое поведение этих групп по отношению к организации может быть разным. Другими словами, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться восприниматься) инвесторами, государственными органами, местной и международной общественностью. Например, для широкой общественности страны предпочтение отдается гражданской позиции компании. Для международной общественности глобальные корпорации, как правило, являются «гражданами мира».

Конкурентная позиция важна для партнеров. Существует также внутренний имидж организации — как представление сотрудников о своей организации. Можно сказать, что организация имеет несколько образов: для каждой группы публики — свой. Синтез восприятия организации различными общественными группами создает более общий и комплексный образ организации.

Приоритеты общественных групп в работе с изображениями могут быть разными. Государственные структуры, регулирующие отрасли промышленности, требовательные потребители, широкая российская или международная деловая общественность могут иметь различные приоритеты в коммуникации организации. Внутренний рынок, даже за счет импортируемых товаров, превращается из «рынка продавца» (где продавец диктует условия) в «рынок покупателя». Имеются признаки активизации российского производства услуг и товаров, хотя и под давлением со стороны иностранной конкуренции. Все это приводит к возрастанию потребности российского производителя товаров в расширении круга целевых групп в сфере связей с общественностью, углублению этой работы на основе современных достижений теории и практики связей с общественностью (Public Relations).

Стратегический фирменный стиль

Управление корпоративным брендом как область теории и практики появилось в США более полувека назад. Сегодня ее часто называют «управление корпоративной идентичностью». Между тем, в этой области уже сформирован концептуальный аппарат. Толкование терминов не всегда понятно, но факт их использования важен. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методологических и практических задач имиджевого менеджмента организаций. Вот основные понятия.

Видение — это идея настоящей или будущей реальности. Формирование видения — одна из основных задач руководителя организации. Чтобы управлять кораблем в правильном направлении через турбулентность рынка нестабильности и неопределенности, капитан должен знать, где он плавает.

Корпоративная миссия — социально значимый статус, социально значимая роль организации. Миссия может рассматриваться как стратегический инструмент, определяющий целевой рынок и в целом определяющий бизнес или основную деятельность компании. Формулировка миссии отражена, в частности, на первых страницах годового отчета, в брошюрах и каталогах, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет сотрудникам и руководителям взглянуть на организацию «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, программное заявление играет важную роль в коммуникации, как внутри компании, так и за ее пределами, с целью информирования акционеров, поставщиков, потребителей и т.д.

Корпоративная индивидуальность — ценности, суждения и нормы поведения, которые разделяются в компании и определяют сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная идентичность — это то, чем на самом деле является компания, аналог личности, индивидуальность человека. Корпоративная идентичность — это то, что организация сообщает о себе, своей идентичности. Все, что говорит, делает и создает организация, формирует ее идентичность. Это продукты и услуги, формальное и неформальное общение, корпоративная политика, действия сотрудников.

Корпоративный имидж — это восприятие организации группами общественности. Это то, как организация рассматривается группой или группами. Корпоративный имидж является результатом восприятия общественностью коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может основываться как на убеждениях, так и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным и неоднозначным. Обычно разные группы воспринимают организацию неоднозначно, по-разному. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности клиентов является основной целью управления фирменным стилем.

Маркетинговый подход к созданию имиджа компании.

Наиболее распространенной здесь является деятельность, представляющая собой деятельность во внешней среде организации, направленная на увеличение продаж и развитие необходимых для этого связей с контрагентами компании. Ядром «маркетинговых» программ являются мероприятия, связанные с конкурентным планированием, стимулированием продаж, PR-кампаниями. Построение имиджа организации достигается за счет оптимальной ценовой политики и построения прочных отношений с потребителями продукции. Большое внимание уделяется также аналитической работе по созданию и адаптации имиджа организации, разработке эмблем, названий и логотипов.

Анализируя «маркетинговые» программы, обратите внимание на их общую направленность на сбыт продукции и использование мероприятий, стимулирующих этот процесс. Согласно этому подходу, формирование имиджа организации практически полностью сводится к формированию имиджа продукта. Не отрицая важности формирования имиджа продукта, тем не менее, стоит отметить, что эта деятельность является лишь одной из составляющих формирования имиджа организации.

Производственно-экономические имиджевые программы

Программы, которые попадают в эту группу, называются «производство и экономика». Ядром этих программ стали мероприятия по повышению качества продукции и внедрению новых технологий.

Важным для формирования имиджа, по мнению авторов программ, является привлечение финансовых инвестиций и повышение экономической эффективности производства. Для улучшения продаж продукции используется традиционный набор средств, например, создание сети фирменных магазинов и проведение необходимых маркетинговых исследований с разработкой ценовой политики.

Клиентоориентированный подход к построению имиджа.

Выбор средств, направленных на развитие связей с внешней средой, здесь наиболее дифференцирован. На этой основе такого рода программы называются «ориентированными на клиента». Ядро данного подхода представляет собой деятельность, направленную на создание определенной культуры отношений с клиентами и партнерами, установление обратной связи. Среди основных условий формирования оптимального имиджа организации — предоставление достоверной и правдивой информации, выполнение договорных обязательств перед клиентами, внедрение сервиса.

Использование мер по формированию имиджа организации в этом подходе очень разнообразно: это и PR-кампании, и организация научных конференций, выставок, презентаций, использование Интернет-технологий.

Личный подход к созданию корпоративного имиджа.

Ядро «кадрового» подхода состоит из мероприятий, направленных на развитие корпоративной культуры, формирование команды, развитие определенного стиля лидерства и удержание сотрудников в организации. Авторы этих программ уделяют особое внимание средствам стимулирования производственного процесса, мотивации персонала и обеспечения социальных гарантий. Тем не менее, представляется важным отметить некоторое ограничение таких представлений, которое заключается в недостаточном использовании средств для создания внешнего имиджа компании. Успешная коммерческая деятельность невозможна без целенаправленного формирования имиджа организации по отношению к широкому кругу контрагентов, чему должен предшествовать определенный анализ внешней среды, маркетинговые исследования.

Можно сказать, что подходы «человеческие ресурсы» и «заказчик» в определенной степени дополняют друг друга во внешней и внутренней среде организации.

Концепция образа менеджера

Термин «менеджер» интерпретируется достаточно широко, поэтому любое определение будет недостаточно полным. С некоторой степенью приближения можно сказать, что менеджер — это человек, который для получения прибыли создает систему текущего и будущего планирования, прогнозирования и направления производства, продаж продукции и услуг. Другими словами, менеджер — это человек, который планирует организацию, мотивацию и контроль производства для максимально быстрого достижения целей.

Следовательно, менеджер должен обладать определенными качествами, манерами и умением умело руководить коллективом работников, наилучшим образом использовать творческие способности каждого сотрудника и, таким образом, гибко реагировать на требования заказчика. Все это интерпретируется через концепцию образа менеджера.

Менеджер должен быть лидером, достойным подражания. Главная задача менеджера — делать вещи с помощью других людей для достижения командной работы. Это означает сотрудничество, а не запугивание. Хороший руководитель всегда заботится об интересах всей организации. Он старается сбалансировать интересы группы, интересы босса и других менеджеров, необходимость выполнения работы с необходимостью найти время для обучения, производственные интересы с человеческими потребностями подчиненных.

Лидер, в силу своих профессиональных обязанностей, должны уметь убеждать команду, вдохновлять, решать свои задачи, поэтому очень важно научиться находить правильный тон в деловом общении, овладеть умением отдавать приказы. Приказ босса будет выполняться эффективно, если он не только понятен, но и принят подчиненным. Необходимо пробудить интерес сотрудника к заданию, показать ему выгоды, которые он и коллектив должны получить в результате выполнения задания. Приказы отдаются в двух основных формах — команда и запрос. Важно использовать эти формы в зависимости от ситуации, но следует иметь в виду, что просьба воспринимается подчиненным с большим удовольствием и выполняется с большей готовностью, чем команда.

Одним из важнейших коммуникативных навыков менеджера является умение конструктивно критиковать своих коллег и подчиненных, не нажимая врагов и создавая благоприятную психологическую атмосферу в коллективе.

Лидер должен осознавать, что такие поведенческие качества, как вежливость, тактичность, чуткость абсолютно необходимы не только для «умения вести себя в обществе», но и для привычки повседневной жизни. Вы не должны забывать о культуре общения, чувстве меры, доброй воли, вы должны полностью контролировать свои эмоции, стресс. Нужен собственный, но, безусловно, цивилизованный стиль поведения, собственный, но, безусловно, благородный образ, именно образ руководителя, который гарантирует не только половину успеха, но и постоянное удовлетворение от деятельности.

Успех в коммерческой сфере зависит не только от власти, но и от личной власти руководителя. Есть духовные ценности, без которых не может быть ни истинного гражданина, ни сознательного члена коллектива, ни хорошего руководителя. Среди этих ценностей — полномочия руководителя.

Полномочия — это заслуженное доверие, которым пользуется лидер среди подчиненных, начальства и коллег по работе. Это признание личности, оценка соответствия команды субъективных качеств лидера объективным требованиям. Полномочия следует рассматривать как систему отношений, ценностей и результатов работы.

Авторитет лидера, связанный с выполнением своих основных функций в соответствии с занимаемой должностью, должен быть подкреплен личным примером и высокими моральными качествами. В этом смысле следует различать два источника (статуса) полномочий:

формальный, определяемый занимаемой должностью (статус государственного служащего);
реальный авторитет — реальное влияние, реальное доверие и уважение (субъективный статус).

Лидер, пользующийся авторитетом, оказывает положительное влияние на людей. Решения авторитетного и неавторитетного лидера подчиненные трактуют по-разному. В первом случае инструкция легко принимается без внутреннего сопротивления и обычно выполняется без дополнительного административного давления.

Заказы от неавторитарного лидера всегда вызывают трудные внутренние чувства, а недоверие к такому лидеру превращается в недоверие к его решениям.

Следует помнить, что культивирование авторитета менеджера — это не только его личное дело, но и дело высшего руководства и менеджеров того же уровня, и особенно его подчиненных, которые призваны укреплять, защищать и возвышать его. Они должны взять у него пример добросовестной трудовой этики, упорядоченности, честности и смирения. Полномочия следует рассматривать как фактор, облегчающий управление и повышающий его эффективность.

Этические и психологические характеристики современного менеджера

Деятельность любой организации, от промышленного предприятия до магазина или домашнего сервисного учреждения, не может обойтись без людей, профессионально занимающихся решением управленческих задач. Традиционно их называют по-другому: Руководители, директора, менеджеры, боссы, начальники. В настоящее время используется менеджер по иностранным именам (от английского менеджера — менеджер).

Основные функции, выполняемые руководителями (менеджерами), заключаются в следующем: Определение целей эффективной деятельности компании, т.е. прибыльной деятельности; обеспечение реализации этих целей за счет человеческих, материальных и других ресурсов; организация деятельности компании, структурирование работы, регулирование взаимодействия между различными подразделениями, контроль за выполнением управленческих решений и т.д.; непосредственная работа с персоналом, подбор сотрудников, определение их рабочих задач, обучение, ознакомление.

Каждая из вышеперечисленных функций подразумевает деловую коммуникацию. Однако последняя функция имеет самую прямую связь. Современное управление ориентировано, прежде всего, на личность работника, на человеческий фактор, отдавая ему приоритет перед производительными силами материального, технического характера. Это означает, что руководитель любого ранга знает этику и психологию человеческих отношений вообще и служебных отношений в частности.

Чтобы стать настоящим менеджером, необходимо иметь способность и умение работать с людьми. Если менеджер не в состоянии построить отношения с другими людьми, что хорошего в компании для него? Его единственная цель как менеджера — заставить других людей действовать. Если у него нет возможности работать с людьми, значит, он не на своем месте.

Какие культурные личностные качества должен проявить лидер в работе с персоналом? Что необходимо для наиболее эффективного использования человеческого фактора в решении задач? Для этого необходимо учитывать требования современной морально-психологической культуры управления.

Моральное и деловое поведение менеджера во многом определяется моральными установками компаний, которые он возглавляет или в которых он работает руководителем отдела. Наряду с принятием этических кодексов компаниями в странах с развитой рыночной экономикой предпринимаются попытки создания универсальных кодексов поведения для руководителей. Основными этическими требованиями являются максимальное удовлетворение потребностей клиентов, обслуживание инвесторов, обслуживание общества и его сотрудников, а также уравновешивание конфликтов интересов. Вышеупомянутые этические нормы приемлемы и для других секторов экономики.

Менеджер всегда должен помнить, что его личный пример является важнейшим средством воздействия на подчиненных. Прежде всего, он не должен допускать несоответствия между словом и делом. Если он не сдерживает своего обещания и гарантии, он должен извиниться и признать свои недостатки, вместо того, чтобы переложить ответственность за невыполнение обязательств на других. Прежде чем просить и заставлять других делать хорошую работу, необходимо усердно выполнять свои служебные обязанности и требования этического кодекса компании.

Менеджер должен избегать предвзятости, быть объективным и справедливым в общении с людьми, поддерживать нормальные отношения со всеми сотрудниками, не выделяя никого из них, не передавать свои претензии, симпатии и антипатии в деловые отношения. Менеджер не должен быть мстительным. Он должен быть терпим к привычкам и слабостям своих подчиненных, которые не мешают работе.

Руководители должны работать с людьми различной политической ориентации, религиозных взглядов, национальностей, мужчинами и женщинами, пожилыми и молодыми, здоровыми и инвалидами. Он не должен их дискриминировать, а строить свои отношения с ними на чисто деловой основе. Главным критерием является отношение подчиненных к своей работе, выполнению служебных обязанностей и моральному состоянию.

Деловое общение не обходится без конфликтов. Менеджеры должны их решить. Это требует от них знаний и навыков, которые приобретаются как в ходе обучения, так и в процессе практической деятельности. Для поддержания нормального морально-психологического климата в коллективе руководители должны устанавливать и поддерживать контакты с неформальными лидерами, влияющими на поведение сотрудников, совместно с ними решать проблемы и конфликтные ситуации.

Соблюдение стандартов и правил этикета является важнейшим требованием к поведению менеджера. Это эффективная мера, позволяющая избежать грубости, высокомерия, конфиденциальности, бестактности, пошлости в общении с другими людьми, менеджер должен постоянно следить за своей внешностью (одежда, обувь, прическа, личная гигиена, манеры), а также за порядком в своем кабинете, офисе и на своем рабочем месте.

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: