Использование бенчмаркинга в бизнес-планировании

Предмет: Менеджмент

Тип работы: Курсовая работа

У вас нет времени или вам не удаётся понять эту тему? Напишите мне в whatsapp, согласуем сроки и я вам помогу!

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Дополнительные готовые курсовые на темы:

1. Стратегии управления знаниями
2. Становление и развитие экономики знаний
3. PR-кампании и бизнес – планирование
4. Предпринимательские риски и бизнес планирование

Введение

Проблемы интеграции России в мировую экономику настоятельно требуют обобщения зарубежных теоретических и практических достижений в различных сферах стратегической деятельности компаний. Разнообразная стратегическая деятельность зарубежных компаний направлена на поиск конкурентных преимуществ в условиях глобализации, на победу в борьбе за мировые рынки, поэтому одной из основных конкурентных стратегий является маркетинговая стратегия с учетом ее новых форм и элементов. Анализ формирования системы бенчмаркинга как конкурентной маркетинговой стратегии зарубежных компаний придает особую актуальность теме диссертационного исследования.

Маркетинг в современном глобализирующемся мире, представляющий собой ориентацию компаний на спрос и производство только тех товаров, которые будут иметь рыночный сбыт, формирует новое глобальное мышление в управлении компанией, создает новый образ действий в рыночных условиях. В то же время маркетинг, как и любая другая система, динамичен и поэтому требует постоянного теоретического осмысления. Знание теоретических основ маркетинга является одним из важнейших факторов успеха в практическом применении его опыта в деятельности компаний. Таким образом, представляется весьма актуальным изучить богатый опыт зарубежных фирм, длительное время действующих в условиях развитых рыночных отношений и выявить те направления, которые можно применить в России, находящейся на пути становления рыночных отношений и дальнейшей интеграции в мировую экономику.

В последнее время бенчмаркинг стал одним из наиболее эффективных и признанных методов совершенствования бизнеса и входит в число наиболее популярных инструментов управления. Данные различных зарубежных исследований показывают, что от 60 до 90% компаний вовлечены в процесс бенчмаркинга. В России уже есть компании, которые используют бенчмаркинг как элемент стратегии повышения конкурентоспособности, но пока таких компаний немного. Для большинства руководителей бенчмаркинг — незнакомое слово, и бенчмаркинг воспринимается не как метод управления, а скорее как обычный анализ конкурентов или маркетинговое исследование. Однако потенциал бенчмаркинга велик, и в ближайшем будущем бенчмаркинг займет достойное место в арсенале менеджеров.

История бенчмаркинга

Бенчмаркинг, каким мы знаем его сегодня, был разработан в США в семидесятых годах, но его основные концепции были известны гораздо раньше. Исследования научных методов организации труда были проведены Фредериком Тейлором в конце девятнадцатого века. Их также можно считать основами концепции бенчмаркинга. Но самым ранним упоминанием концепции бенчмаркинга, является изречение китайского полководца Сунь-Цзы, который писал: «Когда ты знаешь своего врага и знаешь себя, тебе не страшен результат ста войн».

Первыми, кто применил технологию «слежения за конкурентами», были японские фирмы, которые в своей нынешней экономической ситуации во многом обязаны скрупулезному изучению американского и европейского опыта, которое проводилось на этапе становления компаний этой страны. Японские аналитики исследовали продукты и услуги, которые были популярны в мире, а затем разрабатывали свои — но с меньшими затратами.

В западных странах, как уже упоминалось ранее, бенчмаркинг начал активно использоваться в конце 1970-х годов. Интересно, что его направление было прямо противоположным вышеупомянутому — теперь западные компании обратились к опыту Японии.

Сегодня во многих странах мира программы бенчмаркинга поддерживаются государством. Открываются специальные бюро, где потенциальные партнеры по бенчмаркингу могут устанавливать контакты друг с другом. Уже доказано, что такое сотрудничество приносит пользу экономике страны.

Процесс эволюции бенчмаркинга похож на классическую модель «перехода от искусства к науке».

Первое поколение бенчмаркинга интерпретируется как реинжиниринг или ретроспективный анализ продукта.

Второе поколение, конкурентный бенчмаркинг, развилось как наука в 1976-1986 годах, благодаря деятельности компании Xerox.

Третье поколение бенчмаркинга развивалось с 1982 по 1986 год, когда предприятия, лидирующие по качеству, поняли, что можно больше узнать просто от компаний, не входящих в их сектор или отрасль, чем изучая конкурентов.

Четвертое поколение бенчмаркинга — стратегический бенчмаркинг, который рассматривается как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и улучшение характеристик деятельности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий-партнеров.

Пятое поколение — глобальный бенчмаркинг рассматривается как будущий инструмент для организации международных обменов с учетом культуры и национальных процессов организации производства.

Таким образом, с момента своего появления бенчмаркинг прошел несколько этапов эволюции, таких как реинжиниринг, генерация конкурентоспособности, выяснение возможности учиться у просто предприятий за пределами своего сектора или отрасли, чем изучая конкурентов, стратегический бенчмаркинг, и последнее пятое поколение — глобальный бенчмаркинг.

Сущность бенчмаркинга

Бенчмаркинг — это подход к планированию деятельности компании, который включает в себя непрерывный процесс оценки уровня продукции, услуг и практики, обнаружения, изучения и оценки лучшего в других организациях с целью применения полученных знаний в работе собственной организации. Деятельность, посредством которой фирма изучает «лучшие» продукты и маркетинговые процессы, используемые прямыми конкурентами и фирмами в других аналогичных областях, чтобы определить возможные пути улучшения собственных методов.

Бенчмаркинг не может быть одноразовым анализом. Чтобы быть эффективным, он должен быть неотъемлемой частью инноваций и улучшений в бизнесе на всех уровнях деятельности.

Бенчмаркинг — это искусство выявления того, что другие фирмы делают лучше, а также изучение их практики. Это может показаться «банальным шпионажем», но все, что будет обсуждаться, соответствует этике ведения бизнеса. В основе бенчмаркинга лежит идея сравнения деятельности не только компаний-конкурентов, но и передовых фирм в других отраслях. Практика показывает, что грамотное использование опыта конкурентов и успешных компаний позволяет снизить затраты, увеличить прибыль и оптимизировать выбор стратегии организации.

Исходя из всего вышеизложенного, можно сделать вывод, что суть бенчмаркинга заключается, во-первых, в сравнении своих показателей с показателями конкурентов и лучших организаций, то есть объектов бенчмаркинга. Во-вторых, это изучение и применение успешного опыта других в собственной организации.

Виды бенчмаркинга

Существует множество типов бенчмаркинга:

• Внутренний бенчмаркинг — бенчмаркинг, проводимый внутри организации путем сравнения характеристик производственных подразделений, которые имеют схожие процессы.
• Бенчмаркинг конкурентоспособности — измерение характеристик предприятия и сравнение их с характеристиками конкурентов; изучение конкретных продуктов, возможностей процесса или административной практики конкурирующих предприятий.
• Функциональный бенчмаркинг — бенчмаркинг, который сравнивает конкретную функцию двух или более организаций в одном секторе.
• Процессный бенчмаркинг — деятельность, которая изменяет определенные метрики и функциональность, чтобы сравнить их с предприятиями, чьи характеристики совершенны в аналогичных процессах.
• Глобальный бенчмаркинг — расширение стратегического бенчмаркинга, который также включает ассоциативный бенчмаркинг.
• Общий бенчмаркинг — бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.
• Стратегический бенчмаркинг.
• Оперативный бенчмаркинг.
• Ассоциативный бенчмаркинг — бенчмаркинг, проводимый организациями, которые являются членами тесного бенчмаркингового альянса. Протокол такого сотрудничества содержится в Кодексе поведения бенчмаркинга.

Таким образом, бенчмаркинг имеет множество видов, основными из которых являются внутренний бенчмаркинг, бенчмаркинг конкурентоспособности, функциональный бенчмаркинг и бенчмаркинг процессов.

Этапы бенчмаркинга

Процесс бенчмаркинга проходит через несколько этапов. Сначала определяется потребность фирмы в изменениях, либо после анализа изменений во внешней ситуации, либо после сравнения с другой фирмой. Затем оценивается эффективность компании, изучаются основные процессы, определяются способы количественной оценки тех или иных характеристик. Затем выбирается партнер, который согласен провести исследование, то есть готов предоставить данные о себе. В некоторых случаях это может быть исследование ряда компаний в одной или нескольких отраслях, что позволяет создать «собирательный» образ эталонной компании. Последующий анализ позволяет оценить различия в эффективности, выявить причины своего отставания, опыт, который можно использовать в собственной компании. Более подробно это выглядит следующим образом.

Бенчмаркинг состоит из нескольких этапов.

1. Определение объекта бенчмаркинга. На этом этапе устанавливаются потребности предприятия в изменениях, улучшении; проводится оценка эффективности деятельности предприятия; выделяются и изучаются основные операции, влияющие на результат деятельности предприятия, а также способ количественного измерения характеристик; устанавливается, насколько глубоким должен быть бенчмаркинг.

2. Выбор партнера по бенчмаркингу. Необходимо установить, будет ли бенчмаркинг внешним или внутренним; провести поиск предприятий, являющихся эталонами; установить контакты с этими предприятиями; сформулировать критерии, по которым будет проводиться оценка и анализ. Подходящие партнеры должны быть не только первоклассными сами по себе, но и максимально сопоставимыми с собственной компанией. Этот процесс включает в себя следующие шаги:

• Беглый просмотр (от слова «просмотреть»). На этом этапе проводится беглый обзор доступных источников информации, а также сбор уже имеющихся данных.
• Это этап, на котором проводится обзор источников информации, а также сбор уже имеющихся данных. На этом этапе, с учетом дополнительной информации, подробно описывается информация, имеющаяся на данный момент.
• Отбор лучших (от английского слова «to cream»). На этом этапе отбираются партнеры, которые считаются подходящими.

В качестве источников информации предлагаются:

• отчеты о деятельности фирм;
• журналы, книги, базы данных;
• список предприятий;
• деловые контакты;
• консалтинговые компании;
• специализированные конференции, семинары, ярмарки;
• профсоюзы, исследовательские институты и т.д;
• специалисты;
• маркетинговые клубы;
• сотрудники различных комиссий;
• -участие в наблюдательных советах.

3. Поиск информации. Необходимо собрать информацию о своем предприятии и партнерах по бенчмаркингу. Для этого используются как первичные, так и вторичные данные. Полученная информация должна быть всесторонне проверена.

4. анализ информации. Этот этап предъявляет самые высокие требования к творческим и аналитическим способностям тех, кто участвует в процессе анализа передового опыта. Анализ означает не только распознавание сходств и различий, но и понимание взаимосвязей.

Кроме того, необходимо выявить влияния, которые могут усложнить сравнение и фальсифицировать результаты. Здесь можно предложить следующий порядок действий:

• упорядочивание и сравнение полученных данных;
• контроль качества информационных материалов;
• наблюдение за влияющими факторами, которые могут исказить результаты сравнения;
• выявление слабых мест в работе по сравнению с лучшими методами; понимание глубинных причин, объясняющих существование слабых мест;
• проведение анализа, с помощью которого можно сделать выбор между производством собственными силами и поставками извне при наличии сомнений в отношении определенных узлов или процессов.

5. Внедрение полученных результатов. Пятый этап включает в себя не только реализацию разработанных возможностей для улучшения, но и дальнейшее развитие организации предприятия для решения ожидаемых будущих задач.

Количество этапов может варьироваться в зависимости от степени проработки информации для данного вида анализа.

Заключение

Таким образом, бенчмаркинг можно считать одним из важнейших направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований. Бенчмаркинг — новое слово в менеджменте, но при кажущейся новизне, бенчмаркинг был разработан и начал использоваться довольно давно, поэтому этот вид маркетинга имеет свою историю в управленческих кругах. Бенчмаркинг не может быть одноразовым анализом. Это альтернативный метод стратегического планирования, при котором задачи определяются не от достигнутого, а на основе анализа деятельности конкурентов. Бенчмаркинг имеет множество видов, основные из них — внутренний бенчмаркинг, бенчмаркинг конкурентоспособности, функциональный бенчмаркинг и бенчмаркинг процессов.

С момента своего появления это направление в маркетинге прошло несколько этапов эволюции, таких как реинжиниринг, генерация конкурентоспособности, поиск возможности учиться у простого бизнеса за пределами своего сектора или отрасли, чем путем исследования конкурентов, стратегический бенчмаркинг, и последнее пятое поколение — глобальный бенчмаркинг. Также бенчмаркинг делится на четыре этапа — проверка, усиление контроля, возникновение партнерства и сотрудничества между фирмами и внутри фирм и последний этап — возникновение синергии. Для каждого этапа характерен определенный тип бенчмаркинга. Но, как и в любом виде маркетинга, в бенчмаркинге могут быть ошибки, такие как недостаточная подготовка или отсутствие подготовки в бенчмаркинге, недостаток информации о компании-конкуренте, а также общая ошибка всех компаний, проводящих бенчмаркинг — недостаток внимания, из-за которого можно не заметить, по какой причине компания-конкурент преуспевает в данной сфере деятельности.

Список литературы

1. Грегори Х. Уотсон Стратегический бенчмаркинг стимулирует развитие предприятия «Business Excellence» №9.2006.
2. Грегори Х. Уотсон Креативный стратегический бенчмаркинг «Business Excellence» #10.2006.
3. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. — СПб. : Нева-Экономикс, 2003.
4. Котлер Филип, Келлер Кевин Лейн — Управление маркетингом — 12-е издание, 2006, 816 стр.
5. Михайлова Е.А. Основы бенчмаркинга. Москва: Юристъ, 2002. — С. 7.
6. Михайлова М.Р. Бенчмаркинг — универсальный инструмент управления качеством // Методы менеджмента качества. № 5. — 2003.
7. Питер Дж. Розенвальд — Маркетинг, приносящий прибыль — ГроссМедиа, 2008.
8. Терри Пилчер Бенчмаркинг как средство повышения конкурентоспособности компании Business Excellence №1. 2004 г.
9. Харрингтон Х. Дж., Харрингтон Дж. С., Бенчмаркинг в лучшем виде!, СПб, Питер, 2004, с. 46-47.
10. http://www.finansy.ru/publ/mark/001.htm
11. http://www.audit-best.ru/Benchmarking/istoriya-benchmarkinga.html
12. http://ru.wikipedia.org/wiki/Бенчмаркинг
13. http://www.benchmarkingclub.ru