Измерение производительности в операционном менеджменте - Оперативная стратегия и конкурентные приоритеты

Оглавление:

Операционная стратегия — подсистема корпоративной стратегии, которая представляется в виде долгосрочной программы конкретных действий с созданием и внедрением продукта организации. Данная подсистема предусматривает использование развития всех производственных мощностей предприятия для достижения конкурентных преимуществ.

Обсуждение этой стратегии здесь в основном касается физических производственных процессов. Однако следует иметь в виду, что операционная стратегия в сфере услуг аналогична стратегии в сфере производства, особенно если компания оказывает услуги, связанные с поставками.

Оперативная стратегия выражается в решениях, связанных с разработкой оперативного, производственного процесса и необходимой для него инфраструктуры. Проектирование процесса состоит из выбора оптимальной технологии, планирования процесса, определения инвентаризации и локализации процесса. Инфраструктурные решения включают в себя системы планирования и управления, методы обеспечения и контроля качества, структуру оплаты труда, организацию производственной функции предприятия.

Оперативная стратегия может рассматриваться как часть общего процесса планирования, обеспечивающего соответствие целей операции целям более широкой организационной структуры. Поскольку цели более широкой организационной структуры могут со временем меняться, оперативная стратегия должна также разрабатываться с учетом возможных изменений в потребностях клиентов. Операционные возможности компании можно рассматривать как портфель возможностей, которые лучше всего подходят для адаптации к меняющимся вкусам клиентов.

Цель и критерии . Ведущим элементом оперативной стратегии, как и любой специализированной стратегии, являются ее конкретные стратегические цели.

Если процесс разработки корпоративной стратегии правильно поставлен, то это и есть ее конкретные стратегические цели.

Если процесс разработки стратегии установлен правильно, то система целей операционной стратегии должна лаконично следовать из мини-стратегии организации, а точнее — из определенных ключевых стратегических целей 1-го уровня.

И в этом случае целевая система операционной стратегии формирует специальное операционное звено на общем дереве целей организации.

Если используется определенная последовательность действий, то метод формирования оперативного звена общего дерева целей организации может быть следующим:

Шаг 1: Определите формат общего целевого дерева организации.
Шаг 2: Определите основную производственную цель. Так называемая «Единая цель».
Шаг 3. определить основные цели операционной стратегии. Именно здесь ставятся цели, которые хорошо согласуются с основной стратегией.
Шаг 4: Установите стратегические допущения для производства.

Цели операционной стратегии устанавливаются в соответствии с определенными критериями. Как правило, это следующие четыре:

производственные затраты.
качество продукции.
качество средств производства.
баланс между производством и спросом.

Систематический подход к производственным затратам как для стратегических, так и для тактических целей обычно использует показатели:

Потеря труда и материалов;
Окупаемость инвестиций;
Оборот запасов;
Себестоимость единицы продукции.

Качество обычно оценивается:

в процентах от дефектов конечного продукта и/или от отклонений от стандарта производства;
о количестве отказов;
Затраты на улучшение качества и т.д.

Качество поставок оценивается:

по проценту поставок, сделанных «как раз вовремя»;
показатели задержек и перебоев в поставках;
Индикаторы финансовых потерь в случае нарушения сроков поставки.

Гибкость производства в соответствии со спросом может быть оценена:

по широте ассортимента конкретных продуктов;
в абсолютных и относительных показателях обновления ассортимента продукции;
о скорости обновления продуктов и т.д.

Ключевые позиции. Ключевые позиции — суть операционной стратегии. Вот 5 примеров таких позиций.

Ключевые стратегические решения в области производства, которые должны приниматься с конкретной стратегической точки зрения.
формулирование и обоснование возможных решений стратегических производственных задач.
уточнение принятых основных стратегических целей производства до уровня конкретных стратегических ориентиров из соответствующего набора конкретных действий.
разработать соответствующий набор конкретных действий для каждой инструкции.
систематическая консолидация мероприятий и действий по каждому пункту в последовательную оперативную стратегию в качестве органической программы с соответствующими конкретными действиями.

Рассматривая операционную стратегию с исторической точки зрения, вспомните, что после Второй мировой войны американский бизнес пережил всплеск потребительского спроса, который сдерживался во время войны.

В результате американские производители сосредоточились на крупносерийном производстве для удовлетворения растущего спроса населения. В то же время, японские промышленные компании сосредоточились на улучшении качества своей продукции.

Таким образом, компании в разных странах имеют очень разные приоритеты для обеспечения своей конкурентоспособности.

Путь к успешной операционной стратегии заключается в том, чтобы как можно точнее определить все возможные приоритеты; понять, какими могут быть последствия выбора каждого варианта и какие компромиссы должны быть сделаны в случае принятия того или иного варианта.

В каждой отрасли, как правило, существует сегмент рынка, где объем продаж зависит исключительно от того, насколько дешевой является компания, производящая продукт.

Чтобы успешно конкурировать в такой рыночной нише, компания должна быть дешевым производителем. Однако это необходимое, но не достаточное условие и не обязательно означает, что компания достигнет высокого уровня рентабельности и конкурентного успеха.

Оперативная стратегия и конкурентные приоритеты

Основной целью операционной стратегии, как уже упоминалось ранее, является построение операции по переработке ресурсов, которые поступают в конечный продукт для удовлетворения потребностей потребителей. Выполняя эту задачу, операционная функция должна способствовать достижению компанией определенной компетенции и конкурентоспособности на рынке.

Выраженная компетентность — это когда компания производит что-то лучше своих конкурентов, то есть остается конкурентоспособной, что позволяет ей привлекать и удерживать клиентов. Например, крупный местный поставщик товаров может иметь новейшие и самые большие грузовики в городе. Большой парк таких автомобилей будет отражать отличительные особенности фирмы, но будет ли она отстаивать свою конкурентоспособность, если значительная часть клиентов будет вынуждена поставлять небольшие партии или упаковки в кратчайшие сроки. В этом случае фирма, использующая пикапы или курьеров с велосипедами или мотоциклами, будет более конкурентоспособной.

Достичь конкурентоспособности предприятия можно с помощью операционной функции различными способами. Наиболее очевидным является снижение стоимости компании по сравнению с конкурентами. Однако это не единственный подход. Другие методы включают в себя следующее:

лидерство с минимальными затратами.
технические характеристики продукции. Конструкция изделия позволяет ему работать с более высокими эксплуатационными характеристиками, чем у конкурентов. Например, автомобиль может разогнаться с 0 до 100 км/ч всего за 6 секунд или проехать 100 км на 5 литрах бензина.
надежность продукта. Например, индикатор для автомобиля с минимальным количеством неисправностей на 10 000 км пробега.
долговечность продукции. Часы Timex американского производства известны тем, что их нельзя перестать бить, но они продолжают бежать.
скорость доставки. Организует новый комплекс услуг по доставке почтовых отправлений не позднее следующего дня (Federal Express), а в рекламе Pizza Hot говорится, что «вы не платите за обед, если он не доставляется к вашему столу за 5 минут до даты заказа».
«Персонализация» продукции в соответствии с требованиями заказчика. В некоторых компаниях можно купить любой товар по индивидуальному заказу. В Японии около 20% телевизоров, телефонов и часов изготавливается по массовому заказу населения, остальное количество — по индивидуальным заказам клиентов.
своевременное выведение продукции на рынок. В некоторых высокотехнологичных отраслях способность своевременно выводить продукцию на рынок может привести к успеху. «Полароид» заслужил репутацию именно за это.
гибкое регулирование объемов производства. Способность регулировать объемы производства в соответствии с изменяющимся спросом чрезвычайно важна. Этот принцип был быстро усвоен компанией Chrysler во время ее восстановления после неудач 1980-х годов.

Как правило, товары, продажи которых зависят от уровня производственных затрат (или производственных издержек), являются товарами повседневного спроса. Другими словами, потребители не могут отличить одну и ту же продукцию, произведенную разными компаниями, что приводит к тому, что основным критерием выбора покупки является цена.

Однако в большинстве случаев этот сегмент рынка очень большой, и, кроме того, многие компании привлекает потенциальная возможность получения значительной прибыли, что часто связано с большими объемами производства этой продукции. В результате конкуренция в сегментах этого типа очень острая, а уровень банкротства, как правило, высок. В таких условиях может существовать только производитель с наименьшими затратами на производство, что, конечно же, определяет рыночную цену.

Стоит отметить, что в условиях жесткой конкуренции для компании недостаточно иметь низкую стоимость своей продукции. Также необходимо, чтобы покупателям предлагалась высококачественная продукция. Существует две различные категории качества: качество продукции и качество работы.

Для обеспечения надлежащего уровня качества продукции необходимо сосредоточиться на потребностях потребителей. Очевидно, что слишком сложный продукт с недостаточным уровнем качества не будет приобретен из-за его высокой цены. С другой стороны, продукт недостаточного качества приведет к потере потенциальных покупателей, которые смогут купить более дорогой продукт, но который, по их мнению, имеет определенные преимущества.

Качество работы

Качество работы также важно, так как оно напрямую связано с надежностью продукции. Независимо от того, производит ли компания велосипеды для детей, взрослых или велосипедистов, потребители хотят, чтобы купленный ими продукт не имел дефектов. Таким образом, целью обеспечения качества является производство продукта, не имеющего дефектов или недостатков. Требования к производству изделия определяются техническими условиями, изложенными в разрешениях и технических документах. Для обеспечения надежности изделия в соответствии с его назначением необходимо строгое соблюдение данных технических стандартов.

В некоторых сегментах рынка способность компании поставлять свои продукты или услуги быстрее, чем другие компании, является важной предпосылкой конкурентных преимуществ. Под этим операционным приоритетом понимается способность компании доставлять товары или услуги вовремя или даже раньше, т.е. надежность доставки.

Уровень конкурентоспособности определяется также такими факторами, как способность компании быстро и адекватно реагировать на динамику рыночного спроса в течение длительного периода времени, что становится существенным элементом операционной стратегии. Со стратегической точки зрения, это способность компании предлагать потребителям широкий ассортимент товаров.

Техническая поддержка. Предоставляется поставщиком комплектующих для компании, особенно при разработке новых изделий, на ранних стадиях проектных работ.

Ускоренный выпуск нового продукта на рынок. Иногда компании приходится работать с другими компаниями, в совместных проектах. Таким образом, если разные компании работают над одним проектом одновременно, и их работа строго скоординирована, то общее время на реализацию этого проекта значительно сокращается.

Послепродажное обслуживание клиентов. Это включает в себя поставку запасных частей, иногда модификацию предыдущих компонентов и обеспечение нового, более высокого уровня производительности изделия.

Другие приоритеты. К ним относятся цветовые варианты, размеры, вес, возможность модификации и перепланировки изделия в соответствии с пожеланиями заказчика, а также объем ассортимента продукции. Например, маленький жук (Volkswagen) был продан как чрезвычайно надежный. С лозунгом «Второй автомобиль для твоей семьи» компания смогла завоевать американский рынок. «Жук» был доступен для тех, кто не мог позволить себе большую машину, и для тех, кто не хотел потерять «лицо» перед другими.

В первой колонке перечислены 4 этапа, через которые сервисная компания должна пройти, чтобы стать высококонкурентной. В заголовке таблицы указаны 4 наиболее важных критерия, которые должны учитываться старшим оперативным руководством при разработке стратегии. Остальные ячейки представляют собой интерпретацию мыслей, высказанных топ-менеджерами компаний, представляющих каждый из указанных этапов. В отношении этой модели есть такие комментарии:

следует помнить, что каждый уровень, достигнутый конкретной фирмой, не является уникальным. Каждая фирма, работающая в сфере услуг, сочетает в себе уникальный набор вариантов качества обслуживания, кадровой политики и т.д.
Степень конкурентоспособности компании может быть очень высокой (уровни 3 и 4), даже если она не достигла наилучших результатов по всем результатам.
следует помнить, что нельзя обойти ни одну из вышеперечисленных стадий. Каждая фирма должна достичь определенного уровня компетентности, прежде чем она сможет достичь уровня компетентности, который отличал бы ее от конкурентов; и она должна пройти через этап достижения такой компетентности, прежде чем она сможет работать на международном уровне, но некоторые фирмы проходят все этапы очень быстро. Например, ScandinavianAirlinesSystem (SAS) очень быстро ввела около 120 улучшений сервиса, что позволило ей перейти с уровня 1 на уровень 3 всего за шесть месяцев.

Место и роль оперативной стратегии

Оперативная стратегия относится к конкретным стратегическим инициативам и подходам в управлении ключевыми распределительными центрами при решении текущих и повседневных оперативных задач стратегического значения. Основная ответственность за разработку такого типа стратегии лежит на менеджерах среднего звена, (операционных) руководителей производства.

Менеджеры среднего звена являются неотъемлемой частью стратегической команды компании. Поэтому многие производственные связи имеют стратегические цели всей компании и должны иметь стратегические планы для достижения целей всей организации. У менеджера по производству должна быть стратегия, связанная с корпоративными целями, которые формулируются в рамках общего плана действий и всех узких стратегических вопросов, которые существуют в компании.

Операционная стратегия не может быть реализована изолированно, она должна быть связана с клиентами (по вертикали) и другими структурными элементами организации (по горизонтали).

Эта структура отражает видение топ-менеджерами стратегии, которая, как правило, начинается с целевого рынка компании, ее производственной структуры, а также определения производства и возможностей.

Обычный процесс реализации стратегии выглядит следующим образом: Запросы клиентов на новую или уже произведенную продукцию приводят к формированию приоритетов, которые станут обязательными для компании в будущем.

После определения потребности в производительности, производственная (операционная) область компании использует все свои потенциальные возможности (включая возможности всех поставщиков) для удовлетворения этой потребности. Возможности фирмы включают в себя технологии, системы и людей. Основные концепции и инструменты, такие как интегрированные производственные системы, полный менеджмент качества и принципы «точно в срок», используются в каждой отрасли промышленности. Компании, работающие в новых, современных условиях жесткой глобальной конкуренции, должны не только увеличить количество новых технологий, но и пересмотреть всю систему с учетом новых продуктов, чтобы она отличалась от систем конкурентов и была более эффективной.

Общая (бизнес) стратегия организации разрабатывается на основе корпоративной стратегии и определяет основные направления деятельности компании. Оперативная стратегия, в свою очередь, может быть очень эффективной только в том случае, если она четко увязана с основной стратегией.

Специфика операционной стратегии и условия ожесточенной международной конкуренции определили три очень важных принципа:

своевременное производство, в соответствии с которым компания стремится получить все материалы и компоненты именно тогда, когда они необходимы для производства конечного продукта. В такой схеме поставщик должен поставлять компоненты для сборки несколько раз в день, а не только раз в неделю, как это обычно бывает.
всесторонний контроль качества («сделать это правильно с первого раза»). В этом случае качество обеспечивается включением ответственности за качество в каждую должностную инструкцию производственного объекта для каждой из операций.
комплексное профилактическое обслуживание. Работники производства обязаны тщательно выполнять профилактическое обслуживание оборудования, чтобы избежать поломки и сбоев в работе.

Таким образом, операционная стратегия поддерживает стратегию организации, так что в центре внимания находятся задачи, ориентированные на клиента.

В то же время операционная стратегия требует принятия ряда решений в отношении мощности, вертикальной интеграции, технологических процессов, качества, оборудования, персонала, нового поколения продукции и т.д.

решения о производственных мощностях. Главный вопрос здесь: размер предприятия и концентрация вблизи рынков сбыта, источники сырья, рабочая сила.
вертикальная интеграция. Основной вопрос здесь заключается в том, следует ли покупать или производить сырье и полуфабрикаты, и если да, то какое. Важные моменты:

Принимая решения о вертикальной интеграции, компания должна быть уверена, что сможет создать такой внутренний механизм, который будет более эффективным, чем соответствующий механизм на рынке, который подлежит замене;
Всегда помните, что реальная эффективность операционной цепочки определяется не собственностью, а эффективностью координации и качеством соответствующего управления.

Органичность операционной стратегии

Технологические процессы. Стратегии, определяющие динамику развития технологий, основаны на сравнении различных элементов возможных технологий, выборе и внедрении наиболее эффективных из них. Главное при выборе операции — это необходимость сочетания требований к продукту с производственными возможностями. Несоответствие между успехом и неудачей в производстве иногда понятно с момента выбора операции. Ассортимент продукции варьируется от единственной в своем роде до высокостандартизированной. Естественно, требования к объему увеличиваются по мере роста стандартизации: единственные в своем роде продукты имеют малый объем, в то время как стандартные продукты имеют большой объем. Эти факторы стоит учитывать при принятии решения о том, какой процесс использовать. Таким образом, существуют конкурентные решения — набор стратегий, которые определяют степень конкурентоспособности производства и пути ее повышения.

Масштаб производства новой продукции. Принятие решения о новых продуктах обязательно требует специального стратегического анализа. Кроме того, каждый новый продукт должен быть протестирован в небольших количествах на рынке.

Объём производства традиционной продукции. Здесь нужны оценки по таким ключевым позициям:

Оценки будущих потребностей;
Информация о фазах жизненного цикла соответствующих рынков;
Данные об основных конкурентах.

Развертывание производственного персонала. Обеспечение стратегических мероприятий, определяющих состав персонала и характер подчинения в производстве. Для любого современного производства, работающего в нормальных рыночных условиях, решающее значение имеет человеческий фактор. Таким образом, процесс принятия кадровых решений включает в себя: оценку организационного потенциала, потенциала работников и руководителей, профессиональную подготовку работников, уровня их культуры и компетентности, а также определяет соотношение кадрового состава и структуры со стратегическими задачами развития предприятия.

Управление качеством продукции. Качество продукта существенно зависит от системы качества его производства. Качество является не только важнейшей характеристикой потребительских свойств продукта, но и все чаще и чаще главным критерием принятия продукта на данном рынке.

Производственная инфраструктура. Как правило, стоимость их поддержки значительна и почти всегда имеет финансовый резерв, а стратегические решения по развитию этой инфраструктуры всегда следует рассматривать как действительно значимый фактор обеспечения конечного результата производства.

Связь с поставщиками и другими партнерами. Важность вполне очевидна.

Управление производством. Стратегические решения по данной позиции касаются развития управления операциями как особой подсистемы в общей системе управления организацией. Таким образом, в отличие от предыдущих 9 позиций, решения по которым предусматривают развитие производства как объекта управления, решения по этой позиции развивают управленческую структуру, то есть субъекта управления.

Стратегия управления персоналом и операционная стратегия организации пересекаются, например, на позиции «использование производственного персонала». В соответствии с этой позицией как фактора производства все стратегические решения должны приниматься самостоятельно в рамках операционной стратегии. И исполнение этой позиции, то есть реальное формирование и развитие производственного персонала, отвечающего заданным производственным критериям, является предметом стратегии управления персоналом.

В паре взаимодействия операционной и продуктивной маркетинговой стратегии ведущая роль и соответствующее влияние принадлежит продуктивной маркетинговой стратегии.

По оценкам ряда известных экспертов, предписанный способ производства станет ключевым фактором успеха бизнеса на всех открытых рынках мира в ближайшие 10 лет.

Таким образом, по мнению генерального директора General Electric (GE) Д. Уэлча, его компания не сможет успешно развиваться только на основе традиционного производства. Поэтому Уэлш утверждает: «Мы должны научиться продавать клиентам больше, чем просто железо».

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: