Количественный и качественный анализ

Оглавление:

Любой проект, кампания в сфере деятельности маркетинга, рекламы, PR начинается с важного этапа – исследование. Любой специалист из выше перечисленных сфер, обязан уметь использовать все методы исследования. Планируя исследования, специалист должен решить следующие задачи: правильно выбрать тип исследования, методы данного типа исследования.

Типами исследования подразделяются на две группы: количественные и качественные. Количественный метод исследования составляет работу с статистическими (числовыми) данными, которые необходимы для анализа, а качественные методы исследований необходим для работы с словесными данными, которые непригодны для статистического анализа.

Исследование в PR

«Паблик рилейшнз (Public Relations или PR) — коммуникативная активность, (включая косвенную рекламу), направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, обычно открыто оплачиваемая и используемая как дополнение к рекламе, осуществляемая с целью информирования общественности о фирме, ее товарах, завоевания доверия и формирования благоприятного имиджа.»

Деятельность PR рассматривается ввиде формулы RACE (Research — исследования, Action — действие, Communication — общение, Evaluation — оценка) или ее расширенная модель — ROSIE (Research — исследования, Objectives — цели, Strategies — стратегии, Implementation — проведение, Evaluation — оценка).

То есть работу Public Relations можно разделить на несколько взаимосвязанных частей:

· Анализ, исследование и формулирование проблем;

· Подготовка программы действий и бюджет;

· Координация и выполнение программы;

· Контроль за результатами, проведение оценок и внесение возможных изменений.

Цель PR – создать и поддержать взаимопонимание между субъектом и аудиторией.

Взаимопонимание между субъектом и аудиторией можно добиться различными каналами коммуникации. Коммуникационный процесс обеспечивает передачу и понимание информации. Если взаимное понимание не достигается, то коммуникация не состоялась, из чего следует, что обе стороны играют в ней активную роль. Существует четыре базовых элемента коммуникационного процесса:

· Отправитель — лицо, генерирующее идею или собирающее информацию и передающее ее;

· Сообщение — непосредственно информация;

· Канал — средство передачи информации;

· Получатель (адресат) — лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует её.

К числу коммуникативных каналов относятся: газеты, журналы, радио, ТВ, почта, телефон, рекламные плакаты (постеры), рекламные листки, брошюры, буклеты, каталоги, проспекты, компакт-диски, аудиокассеты, Интернет, и др.

Взаимопонимание может быть достигнуто, если точно определить целевую аудиторию, на которую будет направлено сообщение и правильно выбрать канал передачи информации.

Для того чтобы данная цель PR оправдалась и принесла положительные результаты, сначала необходимо провести исследование. Именно исследование является основой для проведения PR- кампании, так как, проведя практический анализ, можно предоставить максимум информации и разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов.

«Цели исследования Public Relations:

· Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать:

o определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации;

o выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация;

o выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR.

· Оценка изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг.

· Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем».

Исследование в PR предоставляет более полную и точную информацию, которая будет необходима PR – специалистам. При этом важен правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования, так как по ходу разработки и осуществления PR – кампании некоторые детали и приоритеты могут измениться в зависимости от направления деятельности.

Итак, исследование включает раскрытие проблемы, выявления мнения, точек зрения, установок и поведение определенной группы людей, на которые направлена политика организации и от действий которых зависит работа PR – кампании. Исследование это аналитическая функция, которая имеет значение фундамента, так как от качества фундамента зависит прочность дома, так и в PR от качественного исследования зависит эффективность работы PR – кампании.

Методы исследования в PR

Существуют основные требования к исследованию PR:

· Исследование должно быть нацелено на определенную аудиторию. Например, опрос всего населения страны по проблеме улучшения инвестиционного климата вряд ли поможет организации выявить мотивы поведения крупных инвесторов, принимающих решения о солидных капиталовложениях;

· Средство исследования должно обеспечить получение информации, соответствующей изучаемой теме. В случае с проблемой привлечения инвестиций идеальным средством исследования мнений инвесторов станет, например, экспертный опрос;

· Результаты исследования не должны использоваться в качестве лишнего доказательства собственного видения проблем в области PR и своего плана PR-кампании. Они являются объективной исследовательской информацией.

Существует несколько методов исследования, которыми пользуются PR – специалисты:

кабинетные исследования, полевые исследования и коммуникационный аудит.

· Кабинетные исследования это исследования, где главной целью является сбор и анализ информации по определенной теме. Информацию можно получить со следующих источников: СМИ, ресурсы Интернет, опубликованные специализированные издания по проблемам PR, PR – исследования и др. Данный метод является менее затратным.

· Полевые исследования это непосредственный контакт с определенной аудиторией. Цель – изучить отношение аудитории к проблемам и выяснения мотивов для решения данных проблем с помощью опросов. На данное исследование необходимо большое финансирование.

Виды опросов:

o Анкетные опросы (респондент самостоятельно заполняет опросный лист);

o Почтовые опросы (распространенный вид анкетного опроса, так как менее затратный, но недостаток – проблема возврата заполненных анкет);

o Личное интервью (тесный контакт с исследуемой аудиторией);

o Телефонное интервью (высокий уровень достоверности информации и наиболее экономичный);

o Интерактивный опрос (опросы, которые широко используются в Интернете и СМИ);

o Экспертный опрос (цель данного опроса — выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме);

o Ситуационный опрос (данный опрос дает информацию о степени информированности организации: репутация организации, действие организации в глазах общественности. Ситуационный опрос необходим перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалисту необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности );

o Проблемный опрос (цель – изучить конкретные проблемы, которые стоят перед организацией, и найти пути их решения);

o Панельный опрос (неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых);

o Фокус – группа (эффективный метод исследования. Данное исследование состоит из группового интервью (7-10человек), где выявляется отношение группы к интересующей теме);

· Коммуникационный аудит помогает четко соотнести между собой действия руководства и их цели с методами коммуникации, с помощью которых осуществляется продвижения этих действий и целей. Данный метод необходим для нахождения общего языка между руководством и сотрудниками, для усиления информационных потоков и др.

Количественные методы исследования

«Количественные методы исследования — (quantitative research techniques) — методы исследования, в которых конечные данные выражаются в цифровой форме».

Основная цель количественных исследований – получить количественную информацию об объектах исследования: покупателей, потребителей, предприятий, организаций и др. Данная информация показывает поведение потребителей, их реакции на определенные мероприятия, акции, товары, услуги и представляется в числовом выражении. Важным является то, что при приобретении необходимой информации, можно изучить мнение людей, то есть провести выборку, а это дает возможность получить объективную и достоверную информацию.

Количественные методы исследования являются инструментом приобретения важной информации для планирования и реализации действий в случае, когда уже определенная гипотеза о поведении потребителей сформулирована с помощью качественного метода исследования.

Особенностью количественного метода то, что исследуемые переменные заранее заданы, и от них в процессе сбора данных невозможно отклониться.

Такой метод исследования используют, когда необходимы точные статистические данные в процентном распределении, графики, таблицы, диаграммы и т.д.

Количественные методы исследования в PR используются для:

· выявления и сегментирования целевой аудитории;

«Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга».

Сегментация рынка основывается:

o географическую сегментацию: деление аудитории на территориально – географические единицы (страны, регионы, области, города и др.);

o демографическую сегментацию: исследование характеристик потребителей по полу, возрасту, семейное положение, религия, раса, национальность;

o поведенческая сегментация: анализ причин совершения покупок, выгода от покупки, интенсивности потребления, готовности к покупке и др.;

o социально – экономическая сегментация: деление аудитории по уровню образования, знаний, доходов;

o психографическая сегментация: деление потребителей в зависимости от социального класса, стиля жизни и личностных характеристик.

· создания конкретной целевой аудитории, с помощью выявления интересов, ценностей, убеждений, стереотипов;

· изучения групповых и массовых аспектов восприятия PR-материалов (проанализировать какой интерес представляет информация для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей);

Существует иерархическая система потребностей человека, составленная американским психологом А. Маслоу (Приложение 1).

· оценки эффективности PR-деятельности в плане влияния на сознание и поведение целевой аудитории, то есть насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре; как изменилось общественное мнение о PR-объекте и т.д.

К количественным методам исследования относятся:

· Анализ документов (контент-анализ)

«Анализ документов — совокупность методических приемов и процедур, применяемых для извлечения из документальных источников социологической информации при изучении социальных процессов и явлений для решения определенных исследовательских задач».

Документы используют в различных сферах жизни. В социологии документы необходимы не только для постановки цели и задач, но и для определения особенностей изучаемого объекта.

Документы по значимости могут делиться на официальные (законы, указы, декларации и т.п.) и на неофициальные (дневники, письма, жалобы и т.п.).

Документы применяют для изложения статистических и вербальных данных. Статистические данные представляют собой статистические (цифровые) отчеты, сборники, материалы, динамику рождаемости, смертности, доход населения и др. Вербальные документы это документы, в которых информация выражается в словесной форме: письма, отзывы, книги и др.

Документы это информация, которая может быть представлена аудитории различными путями: через книги, прессу, рукописи (письменные документы, которые изложены в форме буквенного изображения), через картины, кино — , фотодокументы, видеозаписи (иконографические документы используются для визуальной передачи материалов) и через аудио записи, лазерные диски и др. (фонетические документы направленные на слуховое восприятие).

Документы могут быть созданы как одним автором, так и коллективно, то есть несколькими авторами или группой людей.

Квантитативный (количественный) анализ текста — изучение текста в формализованном виде. Процесс изучения сводится к статистическому измерению содержания текстов или документов. Квантитативный анализ текста нацелен на исследование манифестируемого (актуализированного) значения содержания. Неотъемлемыми характеристиками такого подхода являются фрагментарность, систематичность, объективность, обобщенность. Важнейшим вариантом реализации квантитативного анализа текста выступает методика контент-анализа.

«Контент-анализ (от англ, contens — содержание) — специальный достаточно строгий метод количественного анализа содержания документов в целях выявления или измерения социальных фактов и тенденций, отраженных этими документами. Особенность его состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте».

Качественные методы исследования

«Качественные методы исследования – (qualitative research techniques) — исследование, в котором социологи полагаются на свое мастерство включенного интервьюера или наблюдателя для сбора уникальных данных».

Качественные методы чаще всего применяются совместно с количественными методами исследования, так как с помощью использования сразу двух методов исследования можно более точно оценить эффективность PR – деятельности.

В отличие от количественных методов исследования, качественные методы необходимы не для получения статистических данных, а для изучения индивидуального восприятия PR– акции, PR – события, PR – кампании в целом.

Главная цель качественного исследования: сформировать гипотезу и с помощью конкретных методов собрать информацию в свободной форме, при этом, базируясь на понимание и интерпретирование данных. То есть основой качественных методов исследования являются не цифры, а слова (неструктурированные текстовые материалы, содержащие оценочные высказывания людей, их мнения по поводу конкретной тематики, которая связана с PRом).

Проведя анализ и сделав выводы, полученные материалы используют при планировании PR– деятельности. Качественные методы помогают выявить проблему неэффективности PR – деятельности и позволяют на основе исследования определить цель и задачи PR– кампании, с помощью которых можно создать то, что будет интересно необходимой аудитории.

В зависимости от поставленных задач качественного исследования можно выделить следующие методы:

· Наблюдение

«Наблюдение – метод социологического исследования и получения информации путем прямой и непосредственной регистрации событий и условий их протекания».

Процесс наблюдения начинается с формулирование проблемы, описание объекта наблюдения, определение цели и задач. Дальше определяется единица наблюдения, разрабатывается система понятий, интерпретация которых будут описывать результаты наблюдения, происходит отбор из множества наблюдений, подготавливается технические документы для фиксирования поведения наблюдателя (карточки, бланки и др.), записываются результаты наблюдения, анализируются и трактуются данные и в конце, написание отчета и вывода по итогам исследования.

Инструментами с помощью, которых фиксируется наблюдение, может быть различными: бланки, дневники, фото-, видеоаппаратура и др.

Существуют две техники наблюдения: стандартизированная техника (предполагает наличие детально разработанного списка событий, признаков, которые необходимо наблюдать, определение условий и ситуации наблюдения, инструкция для наблюдателей) и не стандартизированная ( определяется лишь общие направления наблюдения, согласно которым результаты фиксируются в свободной форме во время наблюдения или после по памяти.

Применяются различные виды наблюдения:

o Непосредственное (исследователь сам проводит наблюдения, изучая явления и процессы) / Опосредованное (используются готовые результаты наблюдений, которые были подготовлены другими людьми).

o Открытое (наблюдение, которое происходит при присутствии посторонних лиц, при этом цель наблюдения прямо не сообщается)/ Скрытое (наблюдение, через стеклянную стену, которая пропускает свет в одном направлении).

o Включенное (причастное) (наблюдатель вступает как член группы, то есть наблюдает внутри группы)/ Не включенное (непричастное) (наблюдение вне группы).

o Систематическое (сплошное) (регулярное наблюдение в течение определенного периода, которое фиксирует все проявления психической деятельности) / Несистематическое (выборочное) (наблюдается один какой-либо психический процесс).

o Долговременное (наблюдение в течение нескольких лет) / Кратковременное (наблюдение в определенное время суток и времени или наблюдение для замера интервалов времени частности событий и т.д.).

o Казуальное (причинное) (наблюдение за случаем, что бы иметь представление о нем) / Эпизодическое (фиксируются отдельные факты поведения).

o Внешнее (наблюдение со стороны) (сбор данных о поведение человека со стороны) /Внутреннее (самонаблюдение) (наблюдатель наблюдает за собой, за своим поведением, ощущением).

Положительными качествами наблюдения можно выделить доступность, дешевизна средств, не вмешательство в естественные процессы поведения и большой сбор данных.

Отрицательными качествами являются большие затраты времени во время наблюдения, не возможность повторения действий, событий, трудности статистической обработки.

· Фокус-группы

Данный метод представляет собой исследование проблемы, с помощью группы людей, которые отбираются по принадлежности к определенной целевой группе, используя небольшое количество вопросов. Этот метод сложен, так как он направлен на групповое воздействие. Метод фокус – группа длиться не более двух часов и записывается на видео – аудиопленку. Здесь основная функция лежит на ведущего исследования, так как его задачей является дать возможность каждому члену фокус -группы выразить свое мнение.

Целью такого метода исследования является узнать и изучить мотивы поведения людей, выявить их установки и ценности, проанализировать конфликты и разногласия по определенным вопросам, выяснить их причины и последствия.

Как и в других методах, фокус – группа имеет достоинства и недостатки. Достоинствами считается то, что есть возможность свободно вступать в дискуссию, что улучшает качество получаемой информации, возможность получить большое количество информации за короткий срок, нет влияния извне на группу, рассмотрение проблемы с различных точек зрения.

На странице курсовые работы по психологии вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Психология».

Здесь темы рефератов по психологии

Читайте дополнительные лекции: