Для связи в whatsapp +905441085890

Организация и управление торгово-сбытовой деятельностью — Концепция и основные системы управления продажами предприятия в условиях рынка

Организация сбыта в системе предприятия и его управления играет очень важную роль в том смысле, что она обеспечивает обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка политики продаж является основой маркетинговой программы как для каждого продукта, так и для всего производственного отдела. Если на основании расчетов выясняется, что себестоимость реализации нового продукта слишком высока и не обеспечивает определенного уровня рентабельности, руководство производственного отдела может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения данного продукта в производство. Специалисты по маркетингу могут не только определить будущую прибыльность продукта, но и внести предложения по модификации и новому использованию соответствующих продуктов.

В процессе деятельности компании проблема управления продажами решается на этапе разработки политики компании. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы распределения, каналов и методов для конкретных рынков. Это означает, что производство продукции с самого начала нацелено на определенные формы и методы распространения и наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка политики распределения направлена на определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наиболее эффективного процесса реализации продукции. Это подразумевает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, направленных на достижение запланированных конечных результатов.

Необходимость непрерывности и устойчивости производственных процессов требует установления надежных, стабильных производственных и деловых отношений с потребителями продукции.

На основе изучения рынка (спроса и предложения) предприятия самостоятельно или с помощью специализированных снабженческо-сбытовых организаций формируют портфель заказов и планы производства товаров. Эта деятельность определяет характер и тип торгово-деловых отношений предприятия с потребителями продукции. Основными условиями для развития торгово-деловых отношений предприятия являются: Рациональность, надежность и стабильность.

До 1990 года существовало два вида движения товаров: во-первых, государственная торговля потребительскими товарами, во-вторых, организация общенациональных и децентрализованных логистических систем. Эти типы представляли собой жесткое складское распределение и доставку продукции в соответствии с запланированными действиями.

Переход к рынку сломал систему централизованной логистики предприятий. Организации и компании логистической поддержки стали коммерческими агентами, предоставляющими услуги предприятиям на хозрасчетных и взаимовыгодных условиях. Все они имеют готовую сеть складов, баз, магазинов и производственных мощностей.

В сочетании с разнообразными функциями, которые они выполняют, это в конечном итоге позволяет сократить производственные запасы и запасы продукции в компаниях, которые они обслуживают, что помогает сократить расходы, ускорить оборот денег и поддерживать темпы производства.

Другими словами, логистические организации и предприятия способствуют достижению рациональных экономических отношений в сфере поставок продукции различного назначения.

Опыт стран с развитой системой рыночных отношений показывает, что существуют различные типы специализированных снабженческо-сбытовых организаций. Они отличаются друг от друга объемом услуг, предлагаемых клиентам, специализацией продукции, обслуживанием определенных категорий клиентов и т.д.

Эта схема продаж имеет свои особенности в зависимости от группы товаров. Поставка сырья на предприятия осуществляется, например, на основе договоров поставки между предприятиями и производителями растений или сырьевых материалов, напрямую или через специализированные оптовые компании.

Организация и управление торгово-сбытовой деятельностью - Концепция и основные системы управления продажами предприятия в условиях рынка

Концепция и основные системы управления продажами предприятия в условиях рынка

Канал распределения состоит из ряда коммерческих посредников (оптовиков, розничных торговцев), которые транспортируют, хранят и продают товары на их пути от производителя к потребителю.

Оптовики — это компании, которые покупают большие партии товаров у производителей и обеспечивают либо продвижение розничным торговцам, либо прямое распределение потребителям. Оптовик действует как связующее звено между производителем и потребителем в разных частях рынка и помогает открывать новые рынки. Оптовые торговцы могут быть универсальными и специализироваться по видам товаров (товарным группам), сферам применения товаров.

В зарубежной практике сложился определенный тип посредника. Оптовый посредник — это коммерческий посредник, реализующий продукцию организациям и физическим лицам, которые не являются конечными потребителями, а занимаются розничной торговлей, то есть продажей товаров населению. Оптовые посредники появляются на рынке как оптовые компании, продающие товары с переходом к ним права собственности.

Розничная торговля является важным звеном, обеспечивающим необходимую интенсивность и ускорение процесса движения товаров в условиях перехода к рыночным отношениям. Розничная торговля в рыночных условиях должна быть более гибкой и способной оптимально реагировать на изменение экономических условий. Розничные торговцы — это предприятия, которые продают относительно большие объемы товаров непосредственно конечному потребителю. Розничные торговцы покупают товары либо у оптовика, либо у производителя.

Продажа товаров через сеть небольших торговых точек относится к внемагазинным формам торгового обслуживания. Использование данной формы торгового обслуживания зависит от количества жителей в населенном пункте, наличия и ассортиментного профиля торговых заведений, условий производства, сезона и других обстоятельств.

В зарубежной и российской практике сложилась определенная классификация розничной торговли. Среди них можно выделить: Универсальные магазины, специализированные магазины, универмаги, магазины товаров повседневного спроса, почтовая торговля.

Таким образом, можно утверждать, что сектор розничной торговли предлагает множество способов доведения товаров до потребителя. Поэтому важной задачей розничного торговца/производителя является принятие решения о выборе форм доставки. Стратегия организации продажи товаров розничными торговцами может быть построена по двум основным схемам: интенсивной и селективной.

Интенсивное регулирование подразумевает максимально широкий охват товаров розничными торговцами. Как правило, это сыпучие товары: кондитерские изделия, крупы, мясо и молочные продукты. Селективный режим предполагает участие только определенных розничных торговцев, т.е. предпочтение отдается тем фирмам, которые способны предоставить потребителям высококачественные услуги.

Продажа товаров через сеть небольших розничных магазинов играет важную роль в предоставлении услуг сельскому населению. Небольшие торговые точки в населенных пунктах, где нет магазинов, важны сами по себе. В некоторых случаях они не имеют самостоятельной ценности, но служат дополнением к сети магазинов (например, в сезонный период).

Разновидностью розничного рынка являются мелкооптовые магазины, склады, которые ориентированы в основном на мелких покупателей — розничных торговцев, владельцев ларьков, киосков, небольших магазинов.

Эффективность функционирования каналов распределения определяется организацией бесперебойного потока товаров и услуг к потребителю. Это, в свою очередь, зависит от слаженности работы всех звеньев канала распределения: производителя, оптовика, розничного торговца, потребителя.

Практика разработала две системы маркетинговых каналов:

  • система распределения бренда — все структуры распределительной сети принадлежат одной компании
  • контрактная система продаж — сотрудничество между производителями строится на контрактной основе.

Самым затратным элементом в каналах распределения продукции является физическое перемещение товаров по цепочке распределения. Товары перевозятся различными видами транспорта, и выбор основывается на минимальной стоимости для данного уровня обслуживания.

Виды и уровни сбытовой деятельности в компании

Поскольку основной задачей коммерческо-посреднической компании является продажа продукции, естественно, что эффективность работы такой компании во многом зависит от эффективности ее системы продаж. В этом случае важными моментами являются затраты на создание и эксплуатацию системы продаж, универсальность и уникальность системы продаж, ее эффективность в определенных условиях.

Система распределения компании может быть структурирована по-разному.

Классификация распределительных систем:

  • Традиционная система распределения — состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники системы являются независимыми и неаффилированными и преследуют цель максимизации прибыли только в своей части распределительной системы.
  • Вертикальная система распределения — работает как единая система, включает производителя, одного или нескольких оптовиков и розничных торговцев, которые преследуют общие цели. Обычно один из участников выступает в доминирующей роли. Вертикальные системы могут быть корпоративными, договорными или административными.
  • Горизонтальная маркетинговая система — слияние двух или более фирм для совместного изучения новых маркетинговых возможностей на определенном рынке.

Основные виды торговой и сбытовой деятельности:

  1. прямые продажи — установление прямых контактов с покупателями (обычно применяется при продаже средств производства).
  2. косвенный маркетинг — продажа товаров через торговые организации. Независимо от производителя (для потребительских товаров).
  3. интенсивное распределение — подключение всех возможных торговых посредников к системе распределения (для потребительских товаров, брендовых товаров).
  4. селективный (выборочный) маркетинг — предусматривает ограничение числа коммерческих посредников в зависимости от типа клиентуры, возможностей обслуживания, уровня подготовки персонала и т.д. Сбытовая политика компании основана на принципе селективного маркетинга, который предусматривает ограничение количества посредников в зависимости от типа клиентуры, навыков обслуживания, уровня подготовки персонала и т.д.
  5. целевые продажи — направленные на определенную группу покупателей (сегмент рынка).
  6. нецелевые продажи — маркетинговая деятельность направлена на все группы покупателей.

Для того чтобы добиться коммерческого успеха с помощью того или иного вида продаж и маркетинговой деятельности, необходимо тщательно проанализировать все финансовые аспекты и провести сравнительный анализ затрат и выгод.

При формировании системы распределения конкретной продукции производственно-посредническая компания должна учитывать множество факторов, наиболее важными из которых являются

  1. Характеристика конечных потребителей — их количество, концентрация, величина средней индивидуальной покупки. уровень дохода, модели покупательского поведения, желаемый режим работы продавца, эффективность работы торгового персонала и так далее.
  2. Возможности самой компании — ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, объем производства.
  3. Характеристики товара — вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к хранению и транспортировке.
  4. Уровень конкуренции и маркетинговая политика конкурентов — количество и концентрация конкурентов, их маркетинговая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе маркетинга.
  5. Характеристики и особенности рынка сбыта — фактическая и потенциальная емкость, привычки и торговые практики, плотность распределения покупателей, средний доход покупателей.
  6. Сравнение затрат на различные системы распределения.

Разработке политики распределения предшествует анализ эффективности существующей системы распределения в целом и отдельных ее элементов, а также соответствие проводимой компанией политики распределения конкретным условиям рынка. Анализ включает не только количественные объемы продаж по каждому продукту, но и по регионам, а также весь комплекс факторов, влияющих на размер продаж: Организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, время и способы выхода на рынок.

Анализ системы распределения включает в себя определение эффективности каждого элемента этой системы и оценку работы распределительного аппарата. Анализ затрат на распределение предполагает сравнение фактических затрат на распределение по каждому каналу распределения и каждому виду затрат с планом с целью выявления несоответствующих затрат, устранения потерь, возникающих в процессе распределения продукции, и повышения рентабельности распределения.

Совершенствование методов

Большое значение в формировании сбытовой политики предприятия имеет решение о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка стоимости внедрения технических средств для обслуживания клиентов (прием заказов), компьютерных технологий для расчетов за товары, поступившие на склады и реализуемые потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада.

В современных условиях без использования компьютерных технологий и автоматизированных систем обработки информации обходится практически любая компания, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая. Поэтому при разработке маркетинговой программы необходимо учитывать все затраты, которые необходимы для реализации продукции и ее амортизации.

Обоснование эффективности сбытовой политики представляет собой многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта для основных направлений сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Важным шагом в создании системы распределения является планирование системы распределения и политики распределения.

Алгоритм процесса планирования политики продаж:

  • Анализ рынка;
  • Определите типы продуктов, которые будут продаваться на рынке;
  • Разработка сметы расходов на продажу;
  • Выбор канала сбыта;
  • Организация торгового общения;
  • Планирование и анализ хода и динамики продаж;
  • Планирование и оценка работы торгового персонала;
  • Координация деятельности системы распределения.

Отправной точкой планирования политики продаж является анализ рыночных условий. Конъюнктура — это экономическая ситуация на рынке, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровня цен и товарных запасов. Анализ делового цикла предполагает изучение факторов, которые имеют особое значение в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа делового цикла является бизнес-обследование или отчет о деловом цикле, который дает представление об особенностях развития рынка и его тенденциях, выявляет основные причинно-следственные связи между различными явлениями.

При определении групп товаров для маркетинга коммерческая брокерская фирма должна решить следующие задачи:

  • Удовлетворение запросов потребителей;
  • оптимальное использование потенциала компании;
  • Оптимизация финансовых результатов компании;
  • для привлечения новых клиентов.

Кроме того, при выборе продукта следует учитывать следующие факторы: Соотношение цены и качества, стадия жизненного цикла продукта, степень конкуренции, наличие продуктов-заменителей. Все эти вопросы решаются в контексте ассортиментной политики.

Оценка продаж — это документ, в котором отражаются объемы продаж, торговые издержки и прибыль от продаж. На основе индивидуальных оценок по каждому виду продукции составляется сводная оценка продаж. Примерная структура такой оценки:

  • Оборот;
  • Себестоимость продукции;
  • Издержки обращения;
  • Валовая прибыль;
  • Расходы на рекламу;
  • Формирование и стимулирование спроса;
  • Общая стоимость;
  • Чистая прибыль.

Выбор канала распределения является стратегическим решением компании. Канал распределения — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать определенный товар или услугу от производителя к конечному потребителю. Использование маркетинговых каналов основано на следующих предположениях:

  • необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции;
  • более эффективно организовывать продажу товаров;
  • Увеличение товарооборота и более доступная продажа товаров на целевых рынках. В то же время необходимо точно знать, какой вид маркетинга подходит для конкретного продукта.

Организация торговых коммуникаций включает в себя формирование отношений с существующими и потенциальными клиентами, разработку и реализацию мер по стимулированию торговых посредников, publicrelations и т.д..

Основным критерием при выборе места расположения является уровень покупательской способности в регионе. При оценке предпочтительного варианта также оцениваются следующие моменты: транспортные расходы на доставку товаров, развитие конкуренции, частота покупок, доступность маршрутов общественного транспорта, наличие парковки.

Планирование продаж завершается составлением прогноза продаж с учетом запланированных ограничений. Прогноз продаж необходим для краткосрочного и среднесрочного планирования торговых операций компании, составления сметы расходов, управления запасами и планирования прибыли. Этому пункту следует уделить особое внимание, так как он важен для оценки эффективности деятельности по продажам.

Маркетинговый подход к разработке политики продаж в компании

Выбор целевого рынка и его сегмента должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения нужд и потребностей потребителей в предлагаемом товаре, уровня конкурентоспособности продукции на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности и других вышеперечисленных факторов.

Выбор целевого рынка или его сегмента является одним из конечных результатов проведенного маркетингового исследования.

При разработке политики продаж анализируются и разрабатываются конкретные методы работы с клиентами и определяются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при реализации политики продаж.

К ним относятся, но не ограничиваются:

  • Возможности и предпочтения конечных пользователей в отношении способа распределения: опт, розница, посылки;
  • Известность и резюме компании, отношение потребителей к бренду компании;
  • Иметь связи и контакты с потенциальными покупателями;
  • Формы привлечения внимания потенциальных покупателей к новому товару, его месторасположению;
  • Оценка нового продукта потребителем и анализ отзывов потребителей о его технических и коммерческих характеристиках и других особенностях;
  • Личные контакты с клиентами: Достижение компромиссов и удовлетворение требований покупателей продукции;
  • Консультирование покупателя по вопросам размещения заказа, заключения договора;
  • Проводить симпозиумы и презентации с персональными приглашениями для потенциальных покупателей;
  • Приглашайте потенциальных покупателей в демонстрационные залы для просмотра рекламных фильмов, ориентированных на специалистов;
  • Участвовать в развитии пользователей продукта, определять профессиональные группы пользователей и их количество;
  • Правильное нацеливание на те группы потребителей, которые могут стать массовыми покупателями;
  • Диверсификация продуктов, предлагаемых на целевом рынке (по моделям, маркам, назначению);
  • Адаптация товаров к специфическим требованиям иностранного покупателя (включая упаковку).

Система сбыта подразумевает наличие в структуре предприятия таких подразделений, которые непосредственно занимаются реализацией продукции на рынке, как внешнем, так и внутреннем. Функции и объем полномочий таких подразделений различны. Система распределения предприятия может быть представлена следующим образом:

  • собственная система распределения: дочерние компании и филиалы за рубежом и внутри страны: производство и распределение; продажи за рубежом; экспорт внутри страны;
  • Представители компании: дилеры в стране и за рубежом; иностранные универсальные агенты, постоянные и временные; коммерческие командировочные в стране; торговые представительства, агентства в стране и за рубежом; торговые представительства, торговые точки;
  • Совместные маркетинговые мероприятия: Совместные маркетинговые предприятия; совместные маркетинговые соглашения; участие в маркетинговых ассоциациях и альянсах.

Создание собственных торговых компаний на зарубежном целевом рынке обусловлено следующими преимуществами:

  • возможность поддерживать цены на продукцию на более высоком уровне и быстро корректировать их в соответствии с существующим спросом;
  • Экономия на стоимости продвижения товаров на рынок, транспортных расходах и рекламе;
  • Обеспечить быстрое и эффективное распространение информации о новых продуктах;
  • Обеспечить качественное обслуживание клиентов;
  • с опытом управления и маркетинга материнской компании, которая обучает и развивает менеджеров и администраторов, а также рядовых сотрудников.

Материнская компания оказывает собственным дилерам достаточно широкий спектр услуг и финансовую поддержку, в частности, в организации и проведении демонстраций продукции в демонстрационных залах, на выставках и ярмарках, в организации постоянно действующих выставок образцов продукции, реализуемой дилером. Финансовая поддержка оказывается дилерам путем предоставления кредитов, скидок, субсидий, средств на рекламу и продвижение на целевом рынке. Использование совместных предприятий для маркетинга применяется, когда необходимо учесть специфические условия конкретной страны — национальное законодательство запрещает создание компаний, полностью принадлежащих иностранному капиталу; когда прямым контактам с покупателями препятствуют существующие правила торговли (например, обязательное использование торговли при импортных сделках, когда рынок поделен между крупными фирмами или труднодоступен.

Сбытовой аппарат других компаний используется на основе договоров о продаже продукции через систему сбыта соответствующей компании. Выбор системы продаж зависит от уровня необходимых финансовых затрат, целесообразности и эффективности, что определяется путем сравнения альтернатив и проведения соответствующих расчетов.

Зарубежные производственные и торговые филиалы и дочерние компании позволяют крупным компаниям более тщательно изучать рынки и спрос потребителей, учитывать их вкусы и потребности, более активно формировать спрос и предоставлять более качественное техническое обслуживание.

В то же время, создание собственной зарубежной базы требует больших капиталовложений, окупаемость которых должна быть известна заранее.

Выбор каналов и методов распределения на целевом рынке почти полностью зависит от характера продукта. Прямой метод, который требует установления прямых отношений между продавцом и покупателем, используется в основном при продаже промышленных товаров, косвенный метод, который предполагает использование коммерческих посредников, используется в основном при продаже потребительских товаров.

Основными каналами сбыта являются: Торговые компании (оптовая, розничная торговля, импорт, экспорт); комиссионные (консигнация, инкассация); агентства; брокерские компании; и посреднические рынки (биржи, аукционы, ремесла).

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Читайте дополнительные лекции:

  1. Реинжиниринг бизнес-процессов
  2. Технологии контроля экономической эффективности предприятия
  3. Анализ организационных структур управления
  4. Сравнение международных стандартов социальной ответственности
  5. Реорганизация: этапы и методы
  6. Ситуационная матрица формирования стратегии Томпсона–Стрикланда
  7. Пол Аллен, американский предприниматель, соучредитель корпорации microsoft
  8. Определение понятия «менеджмент»
  9. Стратегия риск-менеджмента
  10. Роль внутренней и внешней среды в функционировании и развитии организации