Организация работы с потребителями - Процессы, связанные с потребителями

Оглавление:

Важнейшим принципом современного менеджмента качества является высокая значимость роли потребителей в деятельности организации.Г. Нив в своей книге «Пространство доктора Деминга» приводит цитату, которая четко отражает содержание этого принципа: «Качество начинается с удовлетворения потребителя. Потребитель должен получать то, что он хочет, когда он этого хочет. Компания должна стремиться не только соответствовать ожиданиям потребителей — это самое малое, что она должна делать. Бизнес должен стремиться радовать потребителя, предоставляя ему больше того, что он может ожидать.

В этот момент ваши боссы будут в восторге, ваш совет директоров будет вне себя от счастья, а ваша компания станет легендой Уолл-стрит. Но если клиент не в восторге, значит, вы еще не достигли качества. Согласно современным подходам к управлению качеством, каждая организация является частью длинной цепи взаимодействий между потребителем и производителем. Каждая организация является потребителем по отношению к производителям поставляемой продукции или услуг и поставщиком по отношению к своим потребителям. В ГОСТ ISO 9001-2011 «Системы менеджмента качества. Требования» говорится, что потребитель — это организация или лицо, получающее продукцию. Потребитель является главным экспертом, оценивающим качество.

Понимание текущих и будущих потребностей клиентов, знание изменений рынка, мониторинг удовлетворенности клиентов и оценка ее уровня в сравнении с конкурентами, построение системы управления взаимоотношениями с клиентами — все это является основой эффективной стратегии организационного развития. Потребности клиентов различаются в рамках их ключевых групп, они могут относиться к реализации различных процессов; к качеству конкретного продукта или услуги; к эффективности работы организации в целом.

Информация о состоянии удовлетворенности клиентов чрезвычайно важна, поскольку она позволяет определить области, в которых могут быть сделаны улучшения, что приведет к повышению лояльности клиентов и улучшению результатов бизнеса. Деятельность организации может быть успешной только в том случае, если выявлены и удовлетворены потребности потребителей. Согласно современной теории управления качеством, организация должна проявлять постоянную готовность к признанию требований потребителей и рынка. Это требует совершенствования используемых подходов к управлению и необходимости быстро и гибко реагировать на требования клиентов и рынка. Организации, ориентированные на потребителя, выявляют и оценивают факторы, влияющие на его удовлетворенность. Сотрудники таких организаций знают, что потребители хотят купить, как они используют продукцию и как предвосхитить запросы потребителей. В то же время методы обратной связи с потребителями постоянно совершенствуются.

Согласно последней версии ISO IS, потребитель может быть внутренним или внешним по отношению к организации. Внешние потребители — это пользователи конечного результата деятельности организации (продукции или услуг), внутренние потребители — это сотрудники, которые, во-первых, пользуются всеми видами услуг, предлагаемых организацией (например, информационное обслуживание деятельности; подготовка и переподготовка кадров; предоставление социальных льгот) и, во-вторых, являются потребителями результатов предыдущего процесса. Персонал организации может выступать в качестве потребителей для одних категорий работников и в качестве поставщиков для других. Роль внутренних потребителей очень значительна, поскольку степень удовлетворенности сотрудников своей работой в организации во многом зависит от удовлетворенности внешних потребителей. В ГОСТ ISO 9001-2011 требования к системе менеджмента разделены на четыре блока процессов, каждый из которых содержит элементы управления взаимоотношениями с клиентами. Что касается деятельности высшего руководства организации, то задачи заключаются в том, чтобы донести до сотрудников важность удовлетворения их требований, обеспечить определение и реализацию требований клиентов для повышения удовлетворенности клиентов. Представитель руководства по качеству также играет важную роль в обеспечении осведомленности клиентов в рамках всей организации.

Блок требований к управлению ресурсами включает определение потребности в ресурсах, необходимых для повышения удовлетворенности клиентов, и предоставление этих ресурсов.

Наиболее полное содержание требований к управлению взаимоотношениями с клиентами содержится в подразделе 7.2 ГОСТ ISO 9001-2011 «Процессы, связанные с клиентами» (блок «Процессы жизненного цикла продукции»). Теперь рассмотрим содержание этого подраздела.

Процессы, связанные с потребителями

Организация должна определить:

требования, установленные потребителями, включая требования к доставке и действиям после доставки;
требования, не указанные потребителем, но необходимые для конкретного или предполагаемого использования, если они известны;
Законодательные и другие обязательные требования, применимые к продукции;
любые дополнительные требования, которые организация сочтет необходимыми.

Примечание — Деятельность после поставки может включать гарантийные мероприятия, договорные обязательства, такие как техническое обслуживание, и дополнительные услуги, такие как переработка или полное уничтожение.

Организация должна рассмотреть требования, связанные с продукцией. Этот анализ должен быть выполнен до того, как организация примет на себя обязательства по поставке продукции заказчику (например, предложения, принятие контрактов или заказов, принятие изменений к контрактам или заказам), и должен гарантировать, что

Определение требований к продукции;
согласование требований контракта или заказа на поставку, которые отличаются от ранее сформулированных;
способность организации выполнять конкретные требования.

Записи результатов анализа и последующих действий, вытекающих из анализа, должны быть поддерживаться в рабочем состоянии.

Если потребители не предоставили документированные требования, организация должна подтвердить их у потребителя до приемки.

При изменении требований к продукции организация должна обеспечить корректировку соответствующих документов и ознакомление затронутого персонала с измененными требованиями.

Примечание — В некоторых ситуациях, например, при онлайн-продажах, нецелесообразно проводить формальный анализ каждого заказа. Вместо этого анализ может распространяться на соответствующую информацию о продукте, например, каталоги или другие рекламные материалы.

Организация должна определить и внедрить эффективные меры по информированию потребителей, которые касаются следующего:

Информация о продукте;
принятие предложения, контракта или приказа, включая поправки;
отзывы потребителей, включая жалобы потребителей.

Организация должна отслеживать информацию, связанную с восприятием потребителем соответствия организации его требованиям, как способ измерения результативности системы менеджмента качества. Необходимо установить методы получения и использования этой информации.

Примечание — Мониторинг восприятия потребителей может включать получение информации из таких источников, как опросы удовлетворенности потребителей, данные потребителей о качестве поставляемой продукции, опросы мнений пользователей, анализ оттока потребителей, квитанции, гарантийные претензии и отчеты дилеров.

Поэтому при определении требований заказчика необходимо уделять очень пристальное внимание его специфическим характеристикам и выявлять любые дополнительные требования, установленные организацией. Могут быть рассмотрены дополнительные требования, например, требования к процессам или имиджу организации, или к соответствующим видам продукции. Следующим элементом является проведение тщательного анализа требований, связанных с продуктом. Процессы взаимоотношений с клиентами делятся на три уровня, отражающие различные фазы контакта с клиентами: до заключения контракта или использования продукта, во время исполнения контракта и после использования продукта.

Блок «измерение, анализ и улучшение» определяет, что организация должна отслеживать информацию о восприятии потребителями степени выполнения их требований как способ оценки функционирования СМК. Необходимо установить методы получения и использования этой информации.

Таким образом, к основным элементам управления взаимоотношениями с клиентами относятся: постоянный сбор информации об ожиданиях клиентов, распространение этой информации среди сотрудников компании, использование полезной информации для разработки, производства и продажи продуктов или услуг, а также мониторинг удовлетворенности клиентов.

Получение информации от потребителей необходимо для того, чтобы понять их ожидания и определить возможности для улучшения. В ГОСТ ISO 9004 «Системы менеджмента качества. Отмечается, что существует множество внутренних и внешних источников информации, связанных с потребителями. Такие источники могут включать: опросы потребителей; отзывы о перспективах продукта; требования потребителей; потребности рынка; данные о предоставлении услуг; информацию о конкурентах.

Как видно, составляющими процесса управления взаимоотношениями с клиентами являются формирование и реализация механизма обратной связи, наличие которого позволяет определить, насколько восприятие потребителями производимой продукции (услуг) соответствует ожиданиям и потребностям, выявленным в процессе сбора информации, и тем самым определить уровень удовлетворенности потребителей.

Концепция управления взаимоотношениями с клиентами

В терминологии Gartner Group, управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) — это бизнес-стратегия для оптимизации продаж, прибыльности и удовлетворенности клиентов. В рамках этой стратегии компания собирает, хранит и анализирует информацию о своих клиентах на всех этапах взаимоотношений с ними, использует эти знания в интересах своего бизнеса и выстраивает отношения с клиентами для взаимной выгоды. Применение стратегии CRM позволяет построить правильные отношения с каждым клиентом, что способствует привлечению новых и удержанию существующих клиентов.

Что касается определения концепции CRM, то в настоящее время не существует единого, общепризнанного определения этого понятия. Например, сайт CRMGuru.com предлагает около двенадцати вариантов определения управления взаимоотношениями с клиентами, из которых официальное определение сайта звучит так: «CRM — это бизнес-стратегия выбора и управления клиентами таким образом, чтобы оптимизировать их долгосрочную ценность для компании. CRM требует ориентированной на покупателя философии бизнеса и культуры для поддержки эффективных процессов маркетинга, продаж и обслуживания. Программные приложения могут обеспечить эффективное управление взаимоотношениями с клиентами — при наличии соответствующей стратегии управления и корпоративной культуры.» Еще одно краткое и незатейливое определение дает Дэвид Симс, один из редакторов CRMGuru.com: «CRM имеет столько же общего с технологией, сколько гостеприимство и приветственный коврик у входной двери». Из этих двух определений можно сделать вывод, что управление взаимоотношениями с клиентами — это в первую очередь стратегия бизнеса, ориентированная на клиента и поддерживаемая технологиями.

Причины для проектирования бизнес-процессов компании с точки зрения управления взаимоотношениями с клиентами следующие:

Конкуренция в большинстве отраслей высока как никогда, и проблема удержания клиентов, а не приобретения новых, становится критической. Согласно статистике IDC Research Group, ежегодное снижение процента клиентов, уходящих к конкурентам, на 5% приводит к увеличению прибыли на 25-55%. В зависимости от отрасли, стоимость приобретения нового клиента в среднем в пять раз превышает стоимость удержания существующего клиента;
Интернет-технологии привели к резкому снижению барьера для смены провайдера. В реальном бизнесе конкурентов разделяют километры и часы, в виртуальном бизнесе достаточно кликнуть 5 мм в сторону, и через секунду потребитель оказывается на сайте конкурента;
покупатель имеет гораздо больший выбор и доступную ему информацию о рынке, поэтому его решения гораздо сложнее и основаны на гораздо большем количестве факторов, компании необходимо собрать информацию обо всех этих факторах и уметь учитывать их в своих решениях;
у клиента гораздо больше каналов взаимодействия с подразделениями компании — лично, через веб-сайт, электронную почту, почту, телефон, факс, клиент ожидает, что вся эта информация будет учтена в полном объеме;
Информационные системы позволяют хранить, обрабатывать и использовать информацию о каждом взаимодействии с клиентом при относительно небольших усилиях;
Ассортимент продукции становится все больше и больше, необходимо предлагать клиентам индивидуальные решения, а для этого необходимо вовлекать клиента в качестве партнера в разработку и производство продукта;
Эффективность традиционных стимуляторов спроса, таких как реклама в СМИ и прямая почтовая рассылка, значительно снизилась;
10-20 лет назад необходимо было значительно повысить качество продукции, и все говорили о TQM (Total Quality Management), сегодня многие компании (особенно в развитых странах) достигли высокого уровня качества — и клиенты воспринимают это как должное, конкуренция теперь идет на уровне сервиса — и не просто хорошего сервиса, а отличного сервиса, что требует совершенно иных технологий и подходов.

Вышесказанное относится к изменению внешней среды компании, особенно конкурентной среды в связи с развитием современных технологий и информационных систем. Необходимо обратить внимание и на факторы, связанные с внутренней средой функционирования компаний, которые способствуют все большему распространению концепции управления взаимоотношениями с клиентами:

Значительное число компаний используют интегрированные системы планирования ресурсов предприятия (ERP). Эти системы собирают разнообразную информацию о клиентах, которую можно и нужно передавать между отделами;
Повышение скорости и эффективности взаимодействия с клиентами может быть достигнуто путем наделения представителей компании, которые находятся непосредственно в точках контакта компании с клиентами, правом принимать решения, касающиеся взаимодействия с клиентами, без длительных процессов согласования, что может быть достигнуто только путем формализации процессов принятия решений и предоставления сотрудникам необходимой информации.

Это означает, что фокус внимания теперь заметно смещается. Если раньше клиенты формировали образ компании на основе продукта, то теперь они строят свое отношение к компании в целом — как к партнеру, с которым они взаимодействуют по различным каналам — от телефонного звонка, Интернета до личного визита. В то же время предпочтения клиентов стали гораздо более дифференцированными, а формы взаимодействия — персонализированными.

Более того, изменилась пирамида ценностей. Типичная стратегия производителя в индустриальной экономике была ориентирована на удовлетворение потребностей клиентов и основывалась на следующей «пирамиде» мотивов:

Доступность продукта (у компании есть то, что мне нужно);
Ценность (цена соответствует моим ожиданиям);
Удобство (продукт легко получить и использовать);
Уверенность (я уверен, что продукт надежный и качественный).

В эпоху «новой» экономики высшей целью является лояльность, причем взаимная — не только клиент лоялен к компании, но и компания лояльна к клиенту. Исходя из достигнутого уровня удовлетворенности, строится новая пирамида:

Удовлетворенность (мои потребности и желания удовлетворены);
Последовательность (компания действует в моих интересах);
Персонализация (компания показывает, что она знает и реагирует на мои личные потребности);
Слияние (отношения устанавливаются на моих условиях и под моим контролем).

Во «второй» пирамиде задача CRM — охватить все каналы и точки соприкосновения с клиентом и скоординировать их так, чтобы существовала единая методология и техника общения. Клиент хочет, чтобы его обслуживали одинаково качественно независимо от канала взаимодействия и получали быстрый профессиональный ответ. Информация, предоставляемая клиенту по запросу, должна быть точной, полной и последовательной. Не должно быть разных ответов на одни и те же вопросы от разных представителей компании.

Таким образом, осознание того, что клиентская база является важнейшим активом компании, которым необходимо тщательно и эффективно управлять, получило широкое распространение. «Воспитание» клиента рассматривается как необходимое условие для успешной работы с существующими и потенциальными клиентами. В этом контексте цена не является решающим фактором для лояльности и повторных покупок.

Инструменты для управления взаимоотношениями с клиентами

Для эффективного управления взаимоотношениями с клиентами были выбраны следующие инструменты.

Метод анкетирования. Образцы анкет, охватывающие все аспекты разработки анкет. Если вы разрабатываете заполненную анкету или готовите ее для интервью, 10 вопросов — хороший ориентир для максимальной длины. Независимо от того, какой тип опроса вы проводите, заполнение анкеты займет от десяти до пятнадцати минут. Если вы разрабатываете анкету на бумаге, ее можно разместить на двух страницах или расширить до четырех страниц. Опыт показывает, что короткие анкеты желательны, но четырехстраничная анкета обеспечивает более высокий процент ответов и лучшее качество, потому что анкета более привлекательна, более ясна, легче для понимания и проще для заполнения. Некоторые респонденты не будут заполнять анкету, написанную мелким шрифтом или неразборчиво, потому что им это кажется сложным. Отправной точкой является список наиболее важных пожеланий потребителей, которые должны быть ранжированы в порядке важности и удовлетворенности. Точное количество вопросов зависит от того, сколько дополнительных вопросов вы хотите задать. Большинство дополнительных вопросов будут использоваться для ранжирования респондентов, но может оказаться, что те несколько вопросов, которые вы хотите задать, не имеют никакого отношения к удовлетворенности потребителей. Если вы включаете 20 потребительских запросов, вы будете использовать 40 вопросов, поскольку каждый запрос должен быть ранжирован по важности и удовлетворенности. Если вы изучите низкорейтинговые запросы и попросите дать комментарии, объясняющие каждый из них, это приведет к тому, что на одного респондента придется в среднем три дополнительных вопроса. Вам, вероятно, понадобится четыре или пять вопросов для ранжирования респондентов, оставив два или три вопроса для изучения других тем.

Вы должны противостоять попыткам сократить количество отслеживаемых запросов потребителей, чтобы задать больше дополнительных вопросов. В конце концов, вы проводите исследование удовлетворенности клиентов, и именно на этом вы должны сосредоточиться. Если вы попытаетесь решить слишком много проблем с помощью одного опроса, скорее всего, вы не решите ни одну из них правильно. Первое, что видит респондент в анкете, — это инструкции, и они должны быть абсолютно четкими. Если есть возможность заполнить анкету неправильно, можно быть уверенным, что некоторые респонденты так и сделают. Поэтому инструкция должна быть очень понятной, даже если она занимает довольно много места.

При составлении анкеты необходимо учитывать следующие факторы:

Отсутствие двусмысленных вопросов;
никакого технического жаргона;
никаких двойных расходов.

Исследование через Интернет. Рассматривайте отдельно веб-опросы и опросы по электронной почте, даже если и те, и другие основаны на Интернете. Опросы на основе электронной почты отправляют анкету потребителям по электронной почте (обычно в виде вложенного файла). Потребитель открывает вложенный файл, заполняет анкету и возвращает ее отправителю. Веб-опросы заполняются путем ввода ответа на веб-сайте и предпочтительнее опросов по электронной почте, поскольку позволяют избежать проблем с программным обеспечением, которые могут возникнуть при открытии вложенного файла. Однако для использования в бизнесе важно помнить, что некоторые люди имеют доступ к электронной почте, но не к Интернету. Существуют доказательства того, что ответы по электронной почте и через веб-сайт приходят быстрее, чем при других видах анкетных исследований, но нет доказательств более высокой доли ответов. Веб-исследования, обычно в форме опросов на выходе, полезны в электронной коммерции, особенно для измерения удовлетворенности самим сайтом. Однако даже в электронной коммерции это не следует приравнивать к комплексному измерению удовлетворенности клиентов, так как это исследование предшествует обработке заказа и игнорирует требования к обслуживанию клиентов после продажи. Для комплексного измерения удовлетворенности потребителей исследователи электронной коммерции должны попросить потребителей из случайной выборки заполнить анкету, размещенную на сайте и охватывающую все потребительские предпочтения. Тем не менее, веб-опрос подвержен предвзятости, если доля ответов низкая, как и почтовые опросы.

Однако для большинства предприятий существуют две проблемы, связанные с поиском в Интернете или по электронной почте.

Отбор проб. Независимо от количества ответов, для большинства компаний по-прежнему невозможно получить репрезентативную выборку при опросе по электронной почте или через веб-сайт, поскольку многие из их пользователей не являются активными пользователями веб-сайтов или электронной почты. Значение этой проблемы неуклонно снижается, но вряд ли она полностью исчезнет в ближайшей перспективе.

Конфиденциальность. Люди с большим подозрением относятся к конфиденциальности исследований, проводимых через веб-сайт или электронную почту. Это недоверие можно уменьшить, но не полностью устранить, если использовать третью сторону в качестве получателя электронной почты или веб-хоста. Мы знаем много примеров, когда при переходе на электронную форму исследования значительно снижалась доля ответивших. Интересно, что большинство недоверчивых респондентов — это ИТ-специалисты.

Фокус группы (фокус-групповое интервью) — это один из методов сбора и анализа информации в процессе социального исследования. Он заключается в приглашении небольшой группы людей (чье мнение по обсуждаемой теме интересно), отобранных по определенным критериям, на встречу, где модератор ведет дискуссию (разговор) на основе заранее созданного сценария фокус-группы. Во время дискуссии модератор (также называемый «фасилитатором») «фокусирует» участников на темах, интересующих исследователей, чтобы получить от них углубленную информацию по заданным темам. Перед обсуждением участники могут посмотреть политическую рекламу, отрывки из журналистских программ, газетные статьи, макеты листовок и щитов наружной рекламы (и т.д.) и выразить свое отношение и мнение об увиденном во время группового обсуждения.

Таким образом, можно проверить правильность выбора концепции и формы рекламных материалов, определить удачные и неудачные элементы рекламы, спрогнозировать влияние серии последовательно «вбрасываемых» рекламных материалов на избирателей и т.д. Метод фокус-групп или групповых глубинных интервью относится к так называемым «гибким» или «качественным» методам социологических исследований. В настоящее время в развитых странах «гибкие» методы интервьюирования (индивидуальные и групповые интервью) стали не только разновидностью методов исследования в маркетинге. Но также и отрасль, обслуживающая функционирование рыночных институтов (маркетинг) и институтов демократии (анализ и коррекция политических образов). Внедрение этих методов на практике в России сопровождается повышением культуры рынка и политических институтов. Основная область применения исследований фокус-групп:

Традиционный маркетинг товаров и услуг;
Маркетинг некоммерческих организаций, в основном связанный с оценкой эффективности различных социальных проектов и программ;
Политический маркетинг в части изучения образов политиков, организаций, их программ и документов.

Mystery shopping, метод, используемый в качестве инструмента конкурентной разведки, направлен на сбор подробной информации о ближайших конкурентах. «Легенда» в данном случае имеет решающее значение. От его выбора зависит, насколько эффективным будет метод. В современной практике конкурентный шпионаж сопоставим с промышленным шпионажем. В России насчитывается не более 5% маркетинговых компаний, специализирующихся на методе «тайный покупатель».

Исследование удовлетворенности клиентов

Системы менеджмента качества могут помочь организациям повысить удовлетворенность клиентов.

Потребителям нужны продукты, характеристики которых соответствуют их потребностям и ожиданиям. Эти потребности и ожидания обычно отражаются в спецификации продукта и, как правило, считаются требованиями потребителя. Требования могут быть указаны потребителем в договоре или могут быть определены самой организацией. В любом случае, принятие продукта в конечном итоге определяется потребителем. Поскольку потребности и ожидания потребителей меняются, а компании также испытывают давление со стороны конкуренции и технологического прогресса, им необходимо постоянно совершенствовать свои продукты и процессы.

Внедрение систем менеджмента качества побуждает организации анализировать требования потребителей, определять процессы, способствующие созданию продукции, приемлемой для потребителей, и поддерживать эти процессы в управляемом состоянии. Система менеджмента качества может стать основой для постоянного совершенствования с целью повышения удовлетворенности клиентов и других заинтересованных сторон. Внедрение этой системы дает организации и ее клиентам уверенность в способности поставлять продукцию, полностью соответствующую требованиям.

Требования к системам менеджмента качества определены в ГОСТ ISO 9001-2011 и являются общими и применимы к организациям любой отрасли промышленности или сектора, независимо от категории продукции. ГОСТ ISO 9001-2011 не определяет требования к продукции.

Существует подход к разработке и внедрению системы менеджмента качества, который состоит из нескольких этапов, в том числе

Определить потребности и ожидания потребителей и других заинтересованных сторон;
разработка политики и целей организации в области качества;
определение процессов и обязанностей, необходимых для достижения целей в области качества;
определить и обеспечить необходимые ресурсы для достижения целей в области качества;
разработка методов измерения результативности и эффективности каждого процесса;
применение результатов этих измерений для определения эффективности и результативности каждого процесса;

Организация, использующая вышеуказанный подход, укрепляет уверенность в возможностях своих процессов и качестве своей продукции, а также закладывает основу для постоянного совершенствования.

Результатом стратегии управления взаимоотношениями с клиентами является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли, поскольку правильно выстроенные взаимоотношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлечь новых клиентов и помогают удержать старых. Суть концепции CRM заключается в том, что самый желанный и прибыльный клиент имеет право на приоритетное и эксклюзивное обслуживание. Кроме того, концепция CRM настраивает компанию на долгосрочные отношения с клиентом. ГОСТ Р ИСО 9001-2011 «Системы менеджмента качества. Требования» утверждается, что принцип «ориентации на потребителя» является ключом к построению модели управления качеством, основанной на процессном подходе. Понимание текущих и будущих потребностей потребителей, владение информацией об изменениях на рынке, мониторинг удовлетворенности клиентов и оценка ее уровня в сравнении с конкурентами, построение системы управления взаимоотношениями с клиентами — все это является основой современной эффективной стратегии развития организации.

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: