Психологический портрет личности потребителя - Понятие психологии потребителя

Оглавление:

Для сотрудников существуют единые правила поведения — уважение ко всем культурным традициям и образу мышления, а также готовность общаться со всеми без предрассудков. К гостю следует обращаться по имени или фамилии, чтобы он чувствовал себя желанным гостем.

Существует ряд факторов для тактичного поведения сотрудников отеля:

Самое главное — умение не замечать ошибок и недостатков в поведении гостей, не подчеркивать их, не проявлять излишнего любопытства к их одежде, обычаям, традициям.

Не стоит задавать лишних вопросов, не говорите о своем бизнесе, не показывайте себя навязчивым.

Не стоит показывать гостю, нравится он вам или нет, делать лишние замечания, читать морали, делать различные утверждения, расспрашивать гостей об их личной жизни.

Также необходимо вести себя тактично по отношению к своим посетителям — не стоит спрашивать их о цели их визита. Такт проявляется и во внимании к гостю. По отношению к пожилым людям следует быть особенно внимательным и тактичным, прощая их слабости.

С детьми следует обращаться вежливо, но не так формально, как со взрослыми. Вы не должны играть с детьми в рабочее время. Не говорите снисходительно с инвалидами, не кричите, если они плохо слышат или понимают. Обязательно обращаться к нему/ней, а не к сопровождающему.

Достоинство и скромность — обязательные человеческие черты для работника гостиницы.

Основные принципы, на которых строится работа с клиентами категории VIP, — это конфиденциальность и комфортность обслуживания. Каждому VIP-клиенту предоставляется персональный менеджер, с которым клиент имеет круглосуточную обратную связь и который, при необходимости, готов решить проблемы любой сложности.

VIP-клиенты отличаются от массовых клиентов не только высоким уровнем обслуживания, но и более привлекательными условиями на стандартные продукты и расширенным предложением дополнительных услуг.

Для VIP-клиентов не существует ограничений по существующим продуктам — отель стремится удовлетворить все их потребности.

Существует 4 типа клиентов:

Тип мышления. Они ориентированы на объективность и логику. Они пытаются взвесить все аргументы «за» и «против». Они любят задавать как можно больше разных вопросов. Они склонны к критике и сомнениям. Нуждается в объективной информации, часто интересуется наличием и объемом услуг. Сохраняет спокойствие и сдержанность и сохраняет хладнокровие в любых ситуациях. При работе с таким клиентом важно помнить, что он чувствует себя наиболее комфортно при общении с более сдержанным собеседником.

Чувствительный тип. Прислушивается к своим эмоциям и чувствам, поэтому нуждается в более эмоциональной подаче информации. Эмоциональные фразы и метафоры работают с этим типом клиентов более эффективно, чем факты. Чтобы сохранить прочные отношения с таким клиентом, не следует забывать о подарках и поздравительных открытках.

Решающий тип. Он знает, чего хочет. Для него главное — результат. При работе с таким клиентом необходимо соблюдать точность и пунктуальность, быть энергичным и собранным.

Сопереживающий тип. Он более важен для процесса общения. Ему нравится узнавать что-то новое. Чтобы работать с таким клиентом, нужно быть внимательным и терпеливым. Для того чтобы привлечь внимание клиента, необходимо предоставить очень много информации об услугах.

Типы темпераментов:

Сангвиник — это обладатель сильного типа нервной системы (то есть нервные процессы имеют силу и продолжительность), уравновешенный, подвижный (возбуждение легко сменяется торможением и наоборот);

Холерик — обладатель неуравновешенного типа нервной системы (с преобладанием возбуждения над торможением);

Флегматик — обладающий сильным, уравновешенным, но вялым, неподвижным типом нервной системы;

Меланхолик — со слабым, неуравновешенным типом нервной системы.

Характер — это совокупность устойчивых индивидуальных особенностей личности, которые проявляются в деятельности и общении и определяют типичное поведение.

Понятие психологии потребителя

Психология потребителя — это отрасль психологии, которая занимается изучением специфики потребительского рынка, людей как потребителей, субъекта и объекта рекламы. Психология потребителя изучает не только вкусовые предпочтения покупателя, динамику спроса и предложения на различные товары и услуги, но и личность, характерные особенности покупателя. На основе результатов исследования потребителей можно разработать эффективную рекламу, спрогнозировать группу покупателей новых товаров и услуг, тенденции моды на тот или иной товар.

Ориентация на потребителя привела к тому, что стали рассматривать физические характеристики товара в связи с психологическим удовлетворением. Ориентация на потребителя способствовала увеличению расходов на маркетинговые исследования.

Методами психологического исследования потребителей являются:

1) Наблюдение;

2) Опросы общественного мнения;

3) Фокус-группы.

Проективные методики позволяют выяснить реальное отношение покупателя к товарам или услугам:

1) ролевая игра — эта техника предполагает принятие роли производителя или потребителя услуги, в зависимости от цели исследования, и оценку качества продукта, его преимуществ и недостатков по сравнению с другими продуктами;

2) аналогии, т.е. проведение параллели между реальным продуктом и его возможным аналогом; представление себя в качестве продукта.

3) Психологические портреты — создание психологического портрета продукта, «очеловечивание» продукта, демонстрация некоторых человеческих характеристик, которые потребители приписывают продукту;

4) Персонификация — изображение продукта как человека, личности, и на этой основе размышления о возможной оптимизации его дизайна, его товарных характеристик;

5) Некрологи — написание некролога о влиянии продукта. Яркий пример — рекламные материалы комаров, тараканов и других.

Большинство исследователей, размышлявших о факторах, способствующих успешной инновации, сходятся во мнении, что главный секрет здесь — изменение (пусть и небольшое) в каком-то аспекте организации общества, возникающее в результате удовлетворения потребности, о которой покупатели, вероятно, еще не знают. Наиболее наглядно это видно на примере инноваций, появившихся после Второй мировой войны: Рестораны быстрого питания, ксероксы, текстовые процессоры, мобильные телефоны, персональные стереонаушники и, возможно, самое главное — супермаркеты. Каждая из этих инноваций в большей или меньшей степени изменила природу человеческих отношений.

Супермаркет, например, изменил представление людей о процессе покупки товаров, о том, как они готовят и как путешествуют. Появление одного магазина за городом, где потребители могут купить все свои продукты и товары для дома, означает конец многих местных, узкоспециализированных торговых точек, так же как увеличилось число владельцев автомобилей и их использование автомобиля, чтобы добраться до магазина и сделать необходимые покупки. А поскольку покупки превратились для большинства людей из небольшого ежедневного занятия в крупное мероприятие, совершаемое раз в неделю, они в первую очередь покупают то, что остается съедобным в течение недели, что привело к увеличению количества замороженных продуктов и холодильников для их хранения, а также микроволновых печей для их размораживания.

Благодаря текстовым процессорам было написано гораздо больше книг и статей, чем при использовании печатной машинки. Они также оказали влияние на маркетинг, позволяя компаниям, например, массово рассылать листовки потенциальным клиентам и «персонализировать» их именем получателя. Все это яркие примеры инноваций, которые очень быстро монополизировали старый рынок или создали новые сегменты рынка.

Потребительское поведение

Выделяют следующие типы потребительского поведения:

циклические, повторяющиеся действия и поступки человека (например, в ситуации ежедневных покупок).
предельные акты потребительского поведения (например, когда потребитель переходит из одного статуса в другой)
акты потребительского поведения в результате влияния потребительских схем и стереотипов, сформированных в результате социокультурных паттернов, элементов субкультуры.
спонтанные потребительские действия и реакции под влиянием определенных обстоятельств или спровоцированные эмоциональным состоянием. 5.
уникальные поступки и действия, которые являются результатом опыта индивида.

Поведение потребителя, будь то покупательское или потребительское поведение, имеет три составляющие, характерные для экономического поведения (по О.С. Дейнеке) и социального поведения. (Экономическое поведение определяется как поведение, вызванное экономическими стимулами и деятельностью экономического субъекта).

Аффективный компонент потребительского поведения включает в себя эмоции, чувства и эмоциональную оценку товаров и услуг. 2.

когнитивный компонент состоит из мнений, суждений, сравнений, рациональных оценок товаров и услуг.

Мотивационно-волевой компонент представляет собой желание и стремление купить или использовать товар/услугу.

О.Т. Мельникова, психолог из МГУ, отмечает, что существуют и другие социальные явления, сходные с потребительским поведением по форме своего существования и по характеру интереса к ним со стороны социальной психологии. Таким образом, модели, характерные для потребителей, часто оказываются характерными и для избирателей. Сходство между потреблением, голосованием, миграцией и другими видами поведения существует именно потому, что они являются различными аспектами одного и того же целостного процесса социальной жизни.

О.Т. Мельникова считает, что понятие «потребительское поведение», несмотря на его кажущуюся фактичность, на самом деле является научной абстракцией. В действительности существует только поведение людей. Оно становится потребительским поведением только с особой точки зрения исследователя, который вычленяет из всей совокупности человеческих действий только те, которые связаны с потреблением. Для самого потребителя эти действия вплетены в общий контекст его поведения и наполнены совершенно иным, «не потребительским» смыслом. Покупка одной и той же простой вещи может быть гедонистическим порывом или гражданским долгом, может иметь разное значение для нас и для других, может пониматься по-разному, может доставлять удовольствие и быть источником гордости или стыда. Покупка, как правило, может быть заменой какого-то другого действия, например, трудного или неприятного.

Американские ученые смотрят на это совершенно иначе и создали целую науку «потребительское поведение», которая занимается особенностями покупки и использования. Наука «потребительская психология» оперирует не только термином «потребительское поведение», но даже термином «потребительское сознание». На самом деле потребители не задумываются об особенностях своего потребительского поведения и не отделяют его от других видов поведения в жизни, но это не является причиной отсутствия рефлексии у психологов, изучающих потребление.

Образы потребителя

Каждый из этих теоретических подходов интерпретировал и рассматривал покупку и потребление с точки зрения конкретных интересов, которые они преследовали, в результате чего «потребитель» представал в разных обличьях и в очень разных отношениях с производителями и остальным обществом, а некоторые из этих интерпретаций были явно противоречивыми. Каждая из этих концепций пролила свет на то, что значит быть потребителем в двадцатом веке. Недавнее исследование в этой области выявило девять различных взглядов на потребителя, которые мы кратко рассмотрим

Потребитель выбора

Это, пожалуй, самый распространенный образ потребителя. Это отражает основную ценность капиталистического общества потребления, согласно которой выбор товаров и услуг сам по себе является благом. И чем больше выбор у потребителей, тем больше возможностей для производителей, и тем лучше для экономики, а значит (разумеется) и для общества в целом. В этом случае роль потребителей становится решающей: выбирать между предложенными им альтернативами, причем делать это все чаще и с большим энтузиазмом.

Коммуникатор для потребителей

Согласно этому подходу, покупка и потребление в целом служат для осуществления невербальной коммуникации потребителей с другими (и с самим собой). Это способ выразить свои эмоции, социальный статус и образ жизни. Таким образом, приобретение и потребление товаров и услуг имеет дополнительный смысл, помимо удовлетворения непосредственной потребности.

Потребитель является исследователем окружающего мира

Эта роль потребителя подчеркивает важность покупки как акта исследования среды, но среды, которая является привлекательной и тщательно продуманной, чтобы обеспечить человеку уверенность и комфорт во время его поиска. Западный потребитель вряд ли получит удовольствие от процесса покупки и знакомства с новыми товарами, если это будет происходить в атмосфере жаркого, шумного, вонючего, переполненного и, возможно, небезопасного восточного рынка. Ему нравится делать покупки в просторных, кондиционированных магазинах, где никто не заставляет его покупать, где есть удобные рестораны и туалеты. Конечно, по мере роста покупок на дому, потребителя будет привлекать удобство и безопасность наличия собственной электронной системы.

Потребитель является исследователем самого себя

Идентичность сегодня становится одним из центральных понятий в социальных и поведенческих науках. Понимание того, кто такой потребитель, какие ценности он выражает через товары и услуги, которые он покупает, потребляет и отдает, считается одной из самых важных ролей.

Гедонистический потребитель

Суть гедонизма заключается в получении удовольствия — в первую очередь физического — без чувства вины или стыда. Таким образом, гедонизм является антитезой протестантской трудовой этики, которая подчеркивает примат труда, зарабатывания денег и самопожертвования как средства самореализации личности. Именно трудовая этика определяет производство товаров и услуг в капиталистическом обществе и формирует идеологию, которая побуждает людей искать внутренний смысл и значение в отчаянной, изнурительной, изматывающей душу, лишающей энергии работе, которой они так часто занимаются в своей жизни.

Сегодняшнее общество поощряет людей (через маркетинг и рекламу) быть нетерпеливыми, жадными, без вины виноватыми, ищущими удовольствия потребителями, потому что рост потребления рассматривается производителями как необходимое условие для процветания экономики. Психологическое противоречие, создаваемое в людях этими конфликтующими требованиями, приводит к тому, что стало известно как центральный парадокс нашего общества.

Личностные факторы, влияющие на потребителя

Существует множество факторов, влияющих на покупку товара или услуги. Они разделены на 2 группы:

Факторы, стимулирующие покупку. Неважно, будет ли это необходимая вещь или та, которая покупается под тяжестью многих благоприятных факторов.
Факторы, препятствующие покупке.

Мы рассмотрим личные факторы, влияющие на потребителя:

Пол — по статистике, большинство семейных покупок совершается женщинами, и именно они совершают покупки;
Возраст — дети могут быть активными посредниками при покупке: привлеченные яркими цветами упаковок, дети просят своих родителей, родственников купить игрушку или какие-нибудь сладости, не акцентируя внимание на цене покупки, что справедливо для многих производителей детских товаров и в настоящее время считается проблемой рекламной этики для детей. Конечно, чтобы не обидеть ребенка, родитель покупает ему определенную игрушку. Молодые люди являются основными покупателями модной одежды и молодежных аксессуаров (например, мобильных телефонов). Люди среднего возраста в основном заинтересованы в покупке продуктов питания и бытовой техники, а пожилые люди в основном покупают продукты питания и лекарства;
Статус — ценовые характеристики зависят в основном от того, к какой группе принадлежит потребитель. Состоятельные люди с большей вероятностью купят достаточно качественную, дорогую вещь, в то время как люди с ограниченными средствами будут руководствоваться при покупке скорее ценой, чем качеством товара;
Этническая принадлежность влияет на распределение покупки определенной группы товаров, вкусовые предпочтения при покупке одежды, продуктов питания и т.д;
Распределение времени на покупки — ограниченное время заставляет покупателя нервничать, покупки совершаются ради быстрого приобретения, а внимание концентрируется на товарах, которые хорошо знакомы покупателю. Если у покупателя слишком много времени, он внимательно изучает этикетки на товарах, анализирует ценовые характеристики в нескольких торговых точках и делает более осознанные покупки;
цель похода в магазин — может быть не только покупка необходимых товаров, но и развлекательная цель — посмотреть на имеющиеся товары, примерить цены, отдохнуть, поход в кино и т.д;
Настроение — когда у нас плохое настроение, мы склонны совершать быстрые и значительные покупки;
Личностные характеристики покупателя;
Привычки и привязанность к определенному производителю;
насколько приемлема цена для потребителя.

Человеческие потребности связаны со способностью к развитию и разнообразию. Потребители постоянно стремятся удовлетворить свои потребности. Мотивы — это основные способы удовлетворения потребностей. Мотивы — это то, что побуждает человека делать что-либо. Мотивы бывают сильными, слабыми, постоянными, временными, положительными и отрицательными. Мотивы также можно разделить на четыре типа:

эстетические мотивы, при которых особое внимание уделяется внешнему виду товара, привлекательности его форм, яркой этикетке, гармоничному сочетанию с другими изделиями и т.д. Этот тип мотивов является самым прочным и долговечным;
мотивы престижа, которые проявляются только в определенной социальной группе. Человек может потратить огромную сумму денег на какой-то товар только потому, что этот товар может подчеркнуть его статус, социальное положение и повысить его позицию в обществе. Как правило, такие мотивы сопровождаются ростом материального благосостояния;
утилитарные мотивы, проявляются у потребителя в основном в оценке эксплуатационных характеристик, долговечности, возможности быстрого и качественного ремонта и т.д.

На странице курсовые работы по психологии вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Психология».

Здесь темы рефератов по психологии

Читайте дополнительные лекции: