Психосемантика рекламы - Психосемантическая экспертиза рекламных продуктов

Оглавление:

Возникает проблема описания этой конкретной психологической реальности — картины мира субъекта, сотканной из отдельных локусов содержания индивидуального сознания. Оптимальной формой описания является та, которая одновременно является и описанием, и средством анализа содержания и интерпретации.

Задача психосемантики — реконструировать индивидуальную систему значений, через призму которой субъект воспринимает мир, других и себя.

Основным методом экспериментальной психосемантики является метод реконструкции субъективных семантических пространств. Семантическое пространство — это набор признаков, которые описывают и различают объекты (смыслы) контентной области определенным образом, организованные определенным образом. В этом случае назначается правило группировки отдельных признаков (дескрипторов) в более объемные категории, которые являются начальным алфавитом этого сокращенного языка — семантического пространства.

Основным методом экспериментальной психосемантики является метод реконструкции субъективных семантических пространств. Семантическое пространство — это набор определенных организованных признаков, описывающих и различающих объекты (смыслы) контентной области. В этом случае назначается правило группировки отдельных признаков (дескрипторов) в более емкие категории, которые являются исходным алфавитом этого сокращенного языка — семантического пространства.

Процедура построения семантического пространства предполагает выполнение трех последовательных этапов.

Первый этап связан с выделением семантических отношений анализируемых объектов (понятий, символов, образов и т.д.).

На втором этапе происходит математическая обработка исходной матрицы сходства для выделения тех универсалий, которые лежат в ее основе. В качестве математического инструмента обычно используются варианты факторного анализа, многомерного шкалирования [см.: 3], кластерного анализа.

Третий этап построения семантического пространства связан с интерпретацией извлеченных структур. Интерпретация выделенных факторов (кластеров) основана на поиске семантических инвариантов, объединяющих шкалы и объекты, сгруппированные в данный фактор или кластер.

Ассоциативный эксперимент — это, пожалуй, наиболее разработанная техника семантического анализа. Суть ассоциативного эксперимента заключается в следующем: испытуемому предъявляют слово-стимул и просят назвать первые пришедшие на ум ассоциации. Возможны как свободные ассоциативные эксперименты, в которых испытуемый не ограничен в выборе возможных ассоциаций, так и направленные, в которых его поток ассоциаций ограничен инструкциями рамками определенного грамматического класса.

Используя более широкий набор шкал и более широкий спектр понятий для шкалирования, Бентлеру и Лавуа удалось расширить универсальное семантическое пространство, включив в него, помимо факторов «оценка» (приятный — раздражающий, чистый — грязный, дружелюбный — жестокий), «активность» (энергичный — напряженный, монотонный — резкий, быстрый — медленный), «сила» (сильный — слабый), твердый — хрупкий), массивный — миниатюрный) проливают свет на такие факторы, как «плотность» (сгруппированный — разбросанный, единичный — многочисленный), «упорядоченность» (организованный — неупорядоченный, постоянный — изменчивый, точный — неопределенный), «реальность» (воображаемый — реальный, очевидный — фантастический, абстрактный — конкретный) и «обыденность» (банальный — необычный, типичный — новый, регулярный — редкий).

На материале русской лексики мы пришли к аналогичным результатам и выделили следующие факторы: «оценка» (приятный — неприятный, светлый — темный, красивый — некрасивый), «активность» (активный — пассивный, возбужденный — расслабленный, быстрый — медленный), «упорядоченность» (упорядоченный — хаотичный, стабильный — изменчивый, неподвижный — движущийся).

Психосемантическая экспертиза рекламных продуктов

Психосемантика — это современная и активно развивающаяся отрасль психологической науки. Традиционные методы позволяют нам оценивать продукт по имеющимся поверхностным деталям, таким как ключевые слова или эмоциональная направленность. Психосемантический анализ позволяет увидеть глубинный смысл, скрывающийся за высказываниями, действиями и стереотипами. Это очень ценно в предвыборной работе, так как позволяет находить нестандартные решения проблем влияния на выборы. Благодаря такому подходу, влияние становится более эффективным и менее директивным, что выгодно отличается от традиционных методов.

Работа в команде — это основной принцип работы, который подразумевает многофункциональность и ответственность каждого члена команды за общий результат. Однако команда — это не аморфное образование, в котором каждый делает все, здесь каждый сотрудник берет на себя определенную сферу ответственности и несет за нее ответственность. Важно помнить, что в предвыборной работе задействовано большое количество людей (обычно их число исчисляется сотнями). Поэтому разработка и создание сложной, но работоспособной системы управления является трудной задачей. Формирование структур и подструктур центрального аппарата, определение способа связи между ними, разработка функциональных обязанностей отдельных сотрудников, построение управленческой вертикали — все это формирует организационную схему избирательной кампании.

Если факторный анализ позволяет извлечь структуру обобщения из набора независимых факторов, то кластерный анализ позволяет проследить семантическую организацию материала на разных уровнях обобщения, но позволяет извлечь для каждого кластера только одну базу обобщения на каждом уровне. Образно говоря, в факторном анализе многомерность является горизонтальной, а в кластерном — вертикальной. Недостатком методики классификации, по крайней мере в том варианте, в котором она используется, является то, что сама организация эксперимента; на множестве испытуемых и получение структуры «среднегруппового сознания» исключает возможность анализа индивидуальных семантических пространств.

Синестезия — это психологический феномен, заключающийся в восприятии одной модальности под воздействием стимула другой модальности, например, цветового изображения в ответ на музыкальную фразу в Color Music. Механизмы синестезии признаны основой для метафокальных переносов в таких высказываниях, как бархатный голос, кислое лицо, темная личность и так далее. По мнению А.Р. Лурии, физиологические механизмы синестезии, обеспечивающие интермодальные переходы, основаны на том, что стимуляция одной модальности достигает не только специфических проекционных областей мозга, но и через коллатерали — боковые ответвления аксонов — неспецифических для нее проекционных областей других модальностей. На основе восприятия одной модальности восприятие реконструирует полную интермодальную картину. Американский психолог Л. Маркс считает синестезию универсальной формой долингвистической категоризации, которая обеспечивает обобщения на уровне организма

Традиционные и психосемантические методы психологической диагностики

Решение задач мониторинга трудовой мотивации требует создания и совершенствования объективных, надежных и научно обоснованных методов диагностики мотивов человека. Между тем, методы изучения содержания и структуры мотивации наименее разработаны по сравнению с инструментами определения других личностных качеств. Обычно для диагностики мотивации человека используются либо опросники, либо проективные методы. Однако анкеты не всегда могут предоставить объективную информацию о потребностях. К сожалению, прямые методы диагностики, основанные на самоотчете, выявляют только осознанные мотивы, а не реально действующие мотивы. Более того, даже адекватно осознаваемые мотивы могут быть искажены во время тестирования из-за их дифференцированной социальной желательности, что приводит к пропуску неодобряемых мотивов и демонстрации одобряемых мотивов. Проективные процедуры решают проблему мотивационной предвзятости со стороны сдающего тест, поскольку истинное содержание таких процедур скрыто от сдающего тест. Однако применение многих проективных методик является трудоемкой процедурой, а валидность и надежность результатов сильно зависят от квалификации и опыта специалиста. Кроме того, разрешающая способность большинства проекционных методов не позволяет проводить точные количественные измерения, а только качественное определение определенных характеристик.

Растущая популярность экспериментальных психосемантических методик обусловлена их уникальными возможностями в изучении сознания. По сути, психосемантические методы лучше всего подходят для изучения человеческих представлений о различных объектах реальности и отношений к ним, что и составляет суть сознания. Простая и удобная математическая модель индивидуального сознания — семантическое пространство — стала условием эффективного применения психосемантических методов. Семантическое пространство — это система знаков, описывающих объекты определенной реальности. Различные признаки могут быть представлены как координатные оси многомерного семантического пространства, объекты — как точки в этом пространстве, значения признаков этих объектов — как координаты или проекции точек на оси, а различия между объектами — как расстояния между точками.

В психосемантическом исследовании испытуемый оценивает набор объектов по специально разработанным шкалам. В отличие от традиционных психодиагностических процедур, оценка испытуемого — это не строка, а целая матрица значений показателей, где строки представляют оцениваемые объекты, а столбцы — оцениваемые признаки. Матрица данных каждого испытуемого подвергается многомерному статистическому анализу для получения расчетных показателей и повышения наглядности результатов.

Таким образом, Личность в психосемантике — это не точка в многомерном пространстве объективных признаков, а целое пространство субъективных признаков, точки которого представляют различные объекты реальности. Измерение субъективных значений основано не на межиндивидуальных, а на внутрииндивидуальных различиях, то есть результаты оценки объекта одним субъектом не сравниваются с результатами оценки этого объекта другими субъектами или с групповой нормой. Собственная оценка субъектом других объектов служит стандартом. Психосемантические методы направлены на диагностику не столько устойчивых поведенческих особенностей личности, сколько динамических, ситуативных особенностей сознания. Таким образом, психосемантические методы не исключают традиционные психодиагностические методики исследования поведения (опросники) и бессознательных переживаний (проективные тесты), а дополняют их и позволяют получить информацию о сознании человека.

Методика семантического дифференциала

Традиционными методами экспериментальной психосемантики являются методы семантического дифференциала К. Осгуда и репертуарных решеток Дж. Келли. Ознакомимся с возможностями психосемантической диагностики трудовой мотивации на примере использования семантического дифференциала.

Метод семантического дифференциала, разработанный Чарльзом Осгудом, используется для измерения ценностей, которые различные объекты имеют для разных людей. Это уникальное значение, которое тот или иной объект приобрел для конкретного человека на основе его индивидуального опыта, в отличие от общепринятого значения. Семантический дифференциал позволяет получить количественные характеристики эмоционального отношения субъекта к объектам практически любого вида, выраженные в терминах понятий.

Классическая процедура семантического дифференциала, предложенная Осгудом, заключается в оценке интересующего набора понятий с помощью 7-балльной шкалы, полюса которой представлены прилагательными-антонимами, такими как «большой — маленький», «горячий — холодный» и т.д. Для того чтобы минимизировать количество характеристик, Осгуд провел факторный анализ для большого количества шкал. В результате были выделены 3 основных универсальных семантических фактора. В первый фактор с максимальным весом вошли шкалы, выражающие эмоциональную привлекательность объектов, такие как «хороший — плохой», «приятный — неприятный», «красивый — некрасивый» и т.д. Этот фактор был назван рейтингом или фактором ценности (оценки). Второй фактор включал такие шкалы, как «большой — маленький», «сильный — слабый», «твердый — мягкий» и т.д., характеризующие субъективную степень влияния объектов на человека. Этот фактор был назван фактором потенции. Наконец, третий фактор объединил шкалы «быстрый — медленный», «активный — пассивный», «горячий — холодный» и т.д., соответствующие степени динамичности, изменчивости объектов во времени. Этот фактор был назван фактором активности.

Конечно, в различных исследованиях выявлялись и другие факторы, но факторы ценности, потенции и активности выделялись при оценке различных понятий группами людей, различавшихся по полу, возрасту, национальности, языку, образованию, профессиональной принадлежности и состоянию здоровья, что позволило Осгуду говорить об универсальности этих факторов. Вывод о том, что семантическое пространство фундаментально трехмерно, стал его первым шагом в развитии методологии семантического дифференциала, а группировка и обобщение шкал по факторам — первым серьезным отличием методологии семантического дифференциала от традиционной методологии полярных профилей.

Вторым шагом Осгуда было представление факторов как ортогональных осей семантического пространства, концептов как точек, координаты которых в этом пространстве или проекции на оси факторов соответствуют значениям концептов, а расстояния между точками являются показателем различия между концептами. Таким образом, расчет семантического расстояния как меры сходства профилей стал вторым значимым различием между методом семантической разницы и полярными профилями.

Не существует стандартного набора шкал и понятий. Их выбор определяется целями исследования. Семантический дифференциал может служить инструментальной мерой разнообразных психических явлений. Например, расстояние между понятиями «Какой я на самом деле» и «Каким бы я хотел быть» позволяет оценить уровень самооценки и удовлетворенности собой, расстояние между понятиями «Я» и «Мой отец» — о степени идентификации себя с другим человеком и т.д.

Психосемантический анализ товарного фетишизма у подростков

На современном этапе социально-экономического развития страны консюмеризм в сочетании с неустойчивостью смысло-жизненных ориентаций приводит к повышению значимости внешних атрибутов жизни, появлению товаров, наделяемых в сознании индивида сверхъестественными свойствами, сверхсмыслами — фетишами. Если в больших городах преобладает денежный фетишизм (отношение к деньгам как к сверхценности), то в провинции — товарный фетишизм: персонификация, сакрализация, культ избранных вещей, наделенных сверхценностью и сверхчувством. Подростки становятся наиболее «уязвимой» группой людей в этом вопросе, так как в этом возрасте наблюдается пик социализации, в том числе потребительской. «Фетиши», талисманы, «счастливые» предметы как малые фетиши, компьютер, мобильный телефон, некоторая одежда (если она сверхценная) как большие фетиши — становятся неотъемлемой частью личности подростка.

Основоположниками изучения фетишизма были К. Маркс, З. Фрейд, а также культурологи, историки, религиоведы, изучавшие примитивные религии, но каждый из них рассматривал фетишизм с разных точек зрения. Датировка психологической литературы по фетишизму удивляет отсутствием современных научных исследований и перекосом в сторону парапсихологии и эротических отклонений.

Существует социальная проблема, связанная с товарным фетишизмом. Добавление, а иногда и замена личных смыслов на потребительские становится обычным явлением для подростков. Многие люди в период полового созревания уделяют чрезмерное внимание предметам и вещам, иногда даже антропоморфизируя их.

Актуальность темы исследования обусловлена, во-первых, тем, что эта насущная проблема не раскрыта в академической среде, а во-вторых — вопиющей

Актуальность темы обусловлена отчасти тем, что этот животрепещущий вопрос не был четко раскрыт в научных кругах, а отчасти — вопиющим разнообразием фетишей, используемых в рекламе, продвижении и других маркетинговых приемах, многие из которых, чтобы продать товар, пытаются превратить его в фетиш, нисколько не заботясь о психическом здоровье своих покупателей. Тенденция отделять фетишизм от науки представляется опасной, поскольку замена социальных отношений товарными и персонификация вещей в процессе активной социализации может привести к необратимым изменениям в психике ребенка. Эти последствия проявятся не сразу, а через 10-15 лет, когда сегодняшние дети, выросшие в эпоху активного капитализма, вступят во взрослую жизнь. Возможно, через несколько лет у нас появится поколение, которое будет измерять дружбу, любовь, доброту, успех и другие вечные ценности их материальными носителями.

Целью исследования было определение семантического поля товарного фетишизма в подростковом возрасте (на примере подростков г. Калуги). Следует отметить, что мы не изучали специфические проявления фетишизма: поклонение определенным фетишам в подростковых субкультурах (готы, эмо, панки), так как это требует отдельного рассмотрения. Мы сосредоточимся на «обычной» молодежи в Калуге.

Выборка состояла из 189 человек из различных школ и университетов Калуги, обоего пола, в возрасте от 12 до 19 лет с различным социальным и экономическим статусом семьи. Особенность опрошенных возрастных групп заключается в том, что это первые поколения, выросшие в атмосфере агрессивной и некачественной рекламы и родившиеся со страстью к вещам как нормой.

K. Описание Марксом товарного фетишизма и Z. Исследование Фрейдом проявлений фетишизма составило фундаментальную основу исследования. Интегративный подход к психологии позволил нам опираться на работы ученых в области культуры и религии. Концептуальной основой исследования послужила концепция отношений в экономической деятельности А.Л. Журавлева, В.П. Познякова, А.Б. Купрейченко. Методологической основой послужил подход к использованию качественных методов в психологических исследованиях, предложенный О.Т. Мельниковой. Мы рассмотрели психологию подросткового возраста в рамках концепции А.А. Реана. Эти исследования проводятся на стыке психологии личности, возрастной психологии, психолингвистики и психологии потребления как части психологии бизнеса.

На странице курсовые работы по психологии вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Психология».

Здесь темы рефератов по психологии

Читайте дополнительные лекции: