Разработка маркетинговой стратегии организации

Оглавление:

Предмет: Менеджмент

Тип работы: Курсовая работа

У вас нет времени или вам не удаётся понять эту тему? Напишите мне в whatsapp, согласуем сроки и я вам помогу!

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Дополнительные готовые курсовые на темы:

Введение

Сегодня многие профессионалы признают фундаментально важную роль маркетинга. Она актуальна для предприятий всех секторов экономики. Одним из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности является построение и реализация ее стратегии. Маркетинговая стратегия может быть эффективно реализована при наличии стабильного и устойчивого рынка.

Суть маркетинга на современном потребительском рынке заключается в приоритете индивидуальных потребностей над общей производственной и торговой деятельностью предприятия. Поэтому маркетинг следует рассматривать не только как один из элементов управления, но и как глобальную функцию, определяющую содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия. В результате современный маркетинг становится преимущественно стратегическим, усиливается целенаправленность и научная обоснованность маркетинговых решений, краткосрочные планы все чаще основываются на долгосрочных программах, определяющих глобальные цели компании на рынке.

Важность изменений в корпоративной стратегии определяется противоречием между практическими целями компании и существующей ситуацией. В последние годы все больше компаний прибегают к подготовке стратегий корпоративного развития и, соответственно, к стратегическому планированию.

Для крупных предприятий с большими активами, затратоемким производством, с большим масштабом производственной структуры наличие стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. Действительно, стратегическое планирование позволяет компании определить свои цели и установить, к чему стремиться, чтобы развивать свой бизнес или просто выжить в условиях усиливающейся конкуренции.

Многие известные компании не только имеют хорошо продуманную и прозрачную стратегию, но и упорно придерживаются заданных параметров развития, что в конечном итоге и привело их к успеху, но даже добившись успеха, компания должна прибегать к стратегическому планированию ради своего дальнейшего существования. Это не должен быть единовременный процесс, а постоянная непрерывная деятельность топ-менеджеров. Использование стратегии как инструмента управления в повседневной деятельности фирмы является необходимым условием и средством не только для выживания, но и для процветания фирмы.

Целью курсовой работы является разработка маркетинговой стратегии компании.

Поставленная цель определяет основные задачи, которые необходимо решить в данной работе:

Изучить сущность маркетинговой стратегии;
Рассмотреть процесс выбора и оценки стратегии;
Изучить процесс разработки маркетинговой программы;
Проанализировать разработку маркетинговой стратегии на примере гостиничного комплекса «Космос»;
Выработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии.

Сущность стратегии маркетинга

Маркетинговая стратегия является неотъемлемой частью общего стратегического управления компанией. Это план ее хозяйственной деятельности. Основная задача — поддержание и развитие производственного процесса, интеллектуального потенциала сотрудников компании, увеличение ассортимента и качества производимой продукции, освоение новых рынков, увеличение объема продаж и, наконец, повышение эффективности деятельности. Васильев Г.А., Эриашвили Н.Д., Нагапетьянц Н.А. и др. Основы маркетинга: учебник для студентов направлений 061500 «Маркетинг» и 350700 «Реклама» / под ред. проф. Васильева Г.А. — М.: ЮНИТ-ДАНА, 2007 г. — 543с.

Прежде всего, в рамках маркетинга на практике реализуются цели стратегического порядка, направленные на перспективу, то есть решение тактических задач предприятия подчинено необходимости последовательной реализации стратегических подходов. Стратегическое планирование в связи с анализом маркетинговой информации становится реальным фактором развития, позволяющим своевременно улавливать тенденции в экономике, структурные сдвиги, изменения в сознании людей. Определение долгосрочных направлений деятельности компании, выбор определенного варианта экономического роста является важнейшим не только стратегического планирования, но и разработки маркетинговых концепций.

Планирование маркетинговой стратегии должно:

На основе оценки перспектив в области политики, технологий. Для перехода от узкой ориентации к глобальной следует рассмотреть внешние конъюнктуры;
полагаются на современные методы прогнозирования и анализа, которые помогают обнаружить новые тенденции. В условиях России необходимо исходить не из выбора и целеполагания, а из анализа сильных и слабых сторон предприятия;
выступают как первая функция управления и важная задача руководства компании представить и, по возможности, оптимизировать свою позицию на будущее в конкурентной среде.

Для разработки и принятия стратегических и маркетинговых планов необходимо проанализировать общее положение компании и его прогноз. Нестабильность экономического развития, постоянно меняющиеся условия воспроизводства затрудняют прогнозирование многих процессов в «окружающей среде».

SWOT-анализ также используется при разработке маркетинговой стратегии — это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также его возможностей и угроз.

Результаты SWOT-анализа обычно представляются в виде матрицы, в ячейках которой перечислены факторы, способные повлиять на положение компании или исход проекта.

Разработка и успешное внедрение все больше зависит от конкурентов. Анализ собственных сильных и слабых сторон в конечном итоге невозможен без сравнения с конкурентами.

Результаты SWOT-анализа дают всестороннюю и, что очень важно, достаточно объективную оценку конкурентной позиции фирмы в отрасли.

Формирование конкурентных стратегий требует хорошего знания конкурентов, их текущих и перспективных намерений и планов. Практика показывает, что руководству компании необходима информация о конкурентах на рынке по таким позициям, как: Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген — М.: Высшая школа, 2005 г. — 369 с.

Планирование товаров и услуг;
Ценовая политика;
Маркетинговая стратегия;
Продажи;
Исследовательская деятельность;
структура затрат;
новые технологии;
патенты;
Практика финансирования;
Вознаграждение руководства и высших должностных лиц.

Основная функция анализа конкурентной ситуации с точки зрения выбора — определить свои ключевые преимущества, чтобы последовательно использовать их на рынке. Важно, чтобы стратегические преимущества исходили в основном из параметров, которые наиболее важны для клиентов.

Систематическое изучение конкурентов позволяет

более адекватно оценивать собственные успехи;
легче определить приоритетное использование ресурсов;
быстро реагировать на их действия;
укрепление позиций компании на рынке в рамках «наступательной» стратегии.

Разработка новых стратегий

Первый и самый важный принцип любой маркетинговой стратегии — двигаться в направлении от покупателя к компании, а не наоборот. Последний стоит перед выбором между двумя основными стратегиями. Первая — это стратегия ценообразования. Выбор этой стратегии зависит от характера товаров и услуг и, следовательно, от позиции клиента. Если цена является основным фактором для потребителя при принятии решения об использовании товара или услуги, необходимо попытаться вывести на рынок такое количество своей продукции, чтобы снижение затрат создало поле для соответствующей ценовой политики. Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Е.П. Голубков — М.: Издательско-торговый дом «Русское издание», 2005 г. — 261 с.

Вторая базовая стратегия называется стратегией предпочтения. Она основана на использовании всего спектра маркетинговых инструментов для обеспечения стабильного долгосрочного преимущественного положения потребителя. Эта стратегия выгодно отличается от конкурентов четким профилированием всего ассортимента продукции или отдельных маркетинговых инструментов. Это включает в себя улучшение качества обслуживания. Стратегия предпочтения — это смешанный маркетинг, который ставит компанию в положение, отличающее ее от конкурентов.

При разработке новых стратегий компания должна решить, сфокусироваться ли на относительно небольшом количестве сегментов, чтобы занять сильные позиции, или осваивать одновременно несколько рынков. Сосредоточение внимания на нескольких рынках одновременно обычно приводит к ослаблению позиций. Ограниченные ресурсы не позволяют поддерживать одинаково высокий уровень активности в каждом из регионов. В этом случае конкуренты получают возможность для наступательных действий. С другой стороны, концентрация усилий только на определенных рынках приводит к усилению зависимости от конкретной ситуации, способствуя увеличению риска.

Выбор правильной предпринимательской стратегии требует соответствующих критериев. При этом учитываются следующие факторы:

Рост компании. Она должна выбрать стратегию концентрации, чтобы избежать распыления своих ресурсов и сосредоточиться на тех рынках, где можно относительно быстро добиться успеха в бизнесе;
Стабильность рынка. Здесь для снижения степени риска можно рекомендовать стратегию последовательного проникновения на рынок нескольких регионов. Необходимо учитывать регионы с повышенным риском для бизнеса: В этом случае концентрация, как правило, слабее, и существует большая свобода для ценовой политики:
Однородность рынка. На таких рынках у компании есть возможность проводить стандартизированную политику продаж и получать высокие прибыли;
Интенсивность конкуренции. Сильное давление на цены товаров и услуг требует от фирмы постоянного ограничения затрат, что может быть достигнуто путем концентрации на важных рынках. Создается пространство для ценовой политики. Рынки с относительно низкой интенсивностью конкуренции предоставляют некоторые возможности для расширения;
конкурентный потенциал, возникающий в результате инноваций в предлагаемых на рынке продуктах. такой потенциал обычно сохраняется лишь в течение достаточно ограниченного времени. В то время как конкуренты доминируют над аналогичными продуктами. Если позволяют ресурсы компании, целесообразно одновременно осваивать рынки нескольких регионов или соседних стран.

Одновременно с маркетинговой стратегией разрабатывается ее тактика, которая является реакцией компании на постоянно меняющиеся внешние условия. Тактические задачи включают организацию мерчандайзинга, рекламы, стимулирования сбыта и т.д. Крылова Т.Д., Соколова М.М. Маркетинг. Теория и практика: учебник для вузов. — Их решению способствуют различные методы: энергичные действия по продвижению продукции компании на рынок, прямые контакты с потребителями и поставщиками, участие в выставках и ярмарках, распространение рекламных каталогов по почте, повышение эффективности сервиса и т.д.

Выбор и оценка стратегии

Выбор маркетинговой стратегии осуществляется руководством компании. Основными ключевыми факторами, которые необходимо учитывать в первую очередь при выборе маркетинговой стратегии, являются следующие.

Конкурентные преимущества компании, ее сильные стороны могут сыграть решающую роль в выборе маркетинговой стратегии. Например, ведущие фирмы должны стремиться максимально использовать возможности, создаваемые их положением на рынке. Слабые фирмы, с другой стороны, должны выбирать те стратегии, которые могут привести к улучшению их положения на рынке.

Цели компании придают уникальность и неповторимость выбору стратегии, применимой к каждой отдельной компании. Цели отражают то, к чему стремится компания, на что направлена ее общая стратегия. Маркетинговая стратегия тесно связана с последней. По словам преподавателя Гарвардской школы бизнеса Д. Хансена, «80% стратегии компании — это маркетинговая стратегия». Например, если цели компании не предусматривают интенсивного роста, то соответствующие маркетинговые стратегии не могут быть выбраны, даже если все условия для этого присутствуют как на рынке, так и в потенциале компании.

Интересы и установки руководства играют очень важную роль в выборе маркетинговой стратегии. Менеджеры могут быть нерасположены к риску или, наоборот, стараться избегать его любыми способами. Это может иметь решающее значение при выборе стратегии. Личные симпатии или антипатии менеджеров компании также оказывают значительное влияние.

Финансовые ресурсы компании оказывают очень существенное влияние на выбор стратегии. Дело в том, что все изменения в поведении компании, такие как выход на новые сегменты рынка, разработка новых туристических продуктов, требуют больших финансовых затрат.

Сильным ограничивающим фактором при выборе маркетинговой стратегии является квалификация персонала.

Обязательства компании по предыдущим стратегиям создают определенную инерцию в ее развитии. Невозможно полностью отказаться от всех прежних обязательств, связанных с переходом к новым стратегиям. Поэтому при выборе новых стратегий необходимо учитывать тот факт, что предыдущие обязательства будут оставаться в силе в течение некоторого времени, что, соответственно, ограничивает или корректирует возможность реализации новых стратегий. Котлер, Ф. Управление маркетингом : анализ, планирование и контроль / Ф. Котлер — М.: ИНФРА-М, 2004 г. — 434 с.

В любом случае, при выборе стратегии необходимо учитывать фактор времени. Дело в том, что как возможности и угрозы для компании, так и планируемые изменения всегда имеют определенные временные рамки. Компания не может реализовать стратегию в любое время и в любой календарный момент, а только тогда, когда появляется возможность.

Выбранная стратегия оценивается по критериям ее выполнения:

целям компании (анализ правильности и достаточности учета основных факторов, определяющих возможность их реализации при выборе стратегии);
состояние и требования внешней маркетинговой среды (насколько стратегия согласована с требованиями основных игроков внешней среды; насколько учтены факторы динамики рынка, развития жизненного цикла продукта; приведет ли стратегия к новым конкурентным преимуществам и т.д.)
потенциал и возможности компании (насколько выбранная стратегия связана с другими стратегиями; соответствует ли она возможностям персонала; позволяет ли существующая структура успешно реализовать стратегию и т.д.)
степень риска (реалистичны ли предположения, лежащие в основе выбора стратегии; к каким негативным последствиям может привести провал стратегии; оправдывает ли возможный положительный результат риск потерь из-за неудачи в реализации стратегии).

Разработка программы маркетинга

Для выбранной стратегии разрабатывается маркетинговая программа, которая отвечает на вопросы:

Что будет сделано?
Когда?
Где?
Кем?
Какие ресурсы потребуются для ее выполнения?

Следовательно, на этапе разработки программы основным вопросом является выбор, стоимость и форма элементов маркетинга, их объединение в наиболее оптимальные с точки зрения поставленных целей, а также распределение финансовых ресурсов в рамках маркетингового бюджета.

Структура маркетинговых программ может быть различной. Однако их сущность обычно типична. Результаты деятельности компании за предыдущий период представлены в начале программы. Затем следует краткий анализ и прогноз целевого рынка, выбранного в результате маркетингового исследования. Далее указывается основная цель или цели компании на следующий плановый период деятельности, а также основные глобальные направления выбранной маркетинговой стратегии.

Наибольшую часть маркетинговой программы занимает описание путей и средств реализации поставленных стратегических целей, т.е. набор конкретных маркетинговых действий по реализации отдельных конкретных стратегий комплекса маркетинга:

Стратегия продукта;
ценовая стратегия;
маркетинговая стратегия;
коммуникационная стратегия.

В большинстве маркетинговых программ указывается содержание и план маркетинговых исследований, методология информационного обеспечения, требования к ресурсам (деньги, материалы, труд и т.д.).

В последней части программы дается предварительная оценка эффективности программы, приводятся меры по контролю за ходом реализации, а также расчет маркетингового бюджета.

В маркетинговой практике используются различные методы бюджетирования. Однако очевидно, что ни один из них не является универсальным и совершенным.

Финансирование «из возможностей» осуществляется по принципу «сколько можно выделить». При таком подходе обычно на маркетинг выделяется только то, что остается (если остается) после удовлетворения других направлений деятельности компании. Этот метод используется многими компаниями, хотя его несовершенство очевидно на первый взгляд.

Прежде всего, это абсолютная произвольность выделения определенных сумм, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности компании.

2. Метод «фиксированного процента» основан на вычитании определенного процента из предыдущего или предполагаемого объема продаж. Например, принимается значение в 3% от оборота за предыдущий год. Этот метод достаточно прост и часто используется на практике. Но он также является наименее логичным, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (продажи). Ориентируясь на результаты закрытого периода, развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если происходит провал рынка и объем продаж снижается, то пропорционально снижается и величина отчислений на маркетинг.

3. Метод «подбора конкурентов» предполагает рассмотрение практики и уровня маркетинговых затрат конкурирующих компаний с учетом баланса сил и доли рынка. При этом должен быть соблюден ряд условий. Во-первых, необходимо определить конкурента, близкого по ресурсам, интересам и положению на рынке. Во-вторых, необходимо хотя бы приблизительно определить размер своего маркетингового бюджета, что очень непросто. Если расходы конкурента на рекламу и продвижение видны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно определены, то оценить другие расходы (например, на исследование рынка) сложно.

Заключение

Развитие рыночных отношений в России сопровождается качественными изменениями в экономической жизни страны. Производство ориентируется на требования потребителей, ускорение научно-технического прогресса приводит к появлению новых отраслей, производств, технологий, резкому сокращению жизненного цикла товаров, повышаются требования к качеству и престижу товара, его марке, репутации компании-производителя. В то же время уровень неопределенности в рыночной среде растет. Эти условия требуют серьезных изменений на микроуровне, направленных на перевод хозяйствующих субъектов на новые подходы, методы и формы работы. Наиболее важным среди них является разработка и обоснование маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия — это элемент стратегии бизнеса, направленный на разработку, производство и доставку товаров и услуг клиентам, которые наилучшим образом удовлетворяют их потребности. Она включает в себя принципиальные, среднесрочные или долгосрочные решения, которые дают подсказки и направляют отдельные маркетинговые действия на достижение поставленных целей.

Маркетинговая стратегия должна быть направлена на то, чтобы наилучшим образом использовать возможности компании и избегать ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности компании.

Планирование маркетинговой стратегии должно:

Быть основанным на оценке перспектив в области политики, технологий. Внешние конъюнкции следует рассматривать для перехода от узкой ориентации к глобальной;
Быть основанными на современных методах прогнозирования и анализа, которые помогают отслеживать возникающие тенденции;
Это должно быть основной функцией управления и важной задачей руководства компании для того, чтобы представить и, по возможности, оптимизировать будущую позицию компании в конкурентной среде.

Независимо от того, какой стратегии придерживается компания, она должна уметь быстро реагировать на изменения рыночной ситуации и менять стратегическое направление. Поэтому в процессе развития стратегического маркетингового планирования было создано большое количество методов и моделей разработки маркетинговой стратегии. То есть, методы позволяют выбрать правильное направление стратегического развития. Используются как формальные методы, так и неформальные, основанные на творческом, интуитивном подходе.

Список литературы

Аникеев, С.Н. Методология разработки плана маркетинга / С.Н. Аникеев — М.: Фолиум, 2006 г. — 131 с.
Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития компании / М.П. Афанасьев — М.: Издательский центр ‘Книга’, 2008 г. — 304 с.
Васильев Г.А., Эриашвили Н.Д., Нагапетьянц Н.А. и др. Основы маркетинга: учебник для студентов вузов по специальностям 061500 «Маркетинг» и 350700 «Реклама» / под ред. проф. Васильева Г.А. — М.: ЮНИТ-ДАНА, 2007 г. — 543с.
Герчикова И.Н. Менеджмент / И.Н. Герчикова — М.: ЮНИТИ, 2004 г. — 486 с.
Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Е.П. Голубков — М.: Издательско-торговый дом «Русское издание», 2005 г. — 261 с.
Голубков, Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения / Е.П. Голубков и [др.] — М.: Экономика, 2003. — 372 c.
Градов А.П. Организационная структура и функции службы маркетинга предприятия: Учебное пособие / А.П. Градов — СПб: ИЦ «Невский проспект», 2006 г. — 92 с.
Дихтль Э. Практический маркетинг / Э. Дихтль, Х. Хершген — М.: Высшая школа. 2005. — 369 с.
Друкер П. Ф. Эффективный менеджмент: экономические проблемы и оптимальные решения. — М.: ФАИР Пресс, 2007.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие / П.С. Завьялов — М.: ИНФРА-М, 2003 г. — 327 с.
Ибрагимов АЛ. Международный маркетинг. — МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ. — М.: ЮНИТИ, 2005.
Кalendjiana S.O. Как составить план маркетинга компании: перевод с английского / Календжяна С.О.. — М.: Дело, 2007 г. — 80 с.
Колюжнова, Н.Я. Маркетинг: общий курс / под ред. Н.Я. Козлова. — Москва: Издательский дом «Омега-Л», 2007.
Котлер, Ф. Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль / Ф. Котлер — М.: ИНФРА-М, 2004 г. — 434 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер и др — Второе европейское издание. — МОСКВА: ИНФРА-М, 2004 г. — 652 с.
Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок. — М.: АКТ, 2001.
Крылова Т.Д., Соколова М.М. Маркетинг. Теория и практика: учебник для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
Лазурко, Н.В. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии / Н.В. Лазурко — М.: Владос, 2006 г. — 272 с.
Любанова, Т.П. Познакомьтесь с маркетингом! / Т.П. Любанова, Н.А. Калашникова — Ростов н/Д.: ПОИВТ, 2008 г. — 170 с.
Макашев М.О.. Маркетинг: учебник для вузов. — МАРКЕТИНГ. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.
Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Перевод с английского. 2005.
Соловьев, Б.А. Маркетинг / Б.А. Соловьев — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 г. — 381 с.
Хайем, А. Маркетинг для «чайников»: пер. с англ. / А. Хайем — Киев: КиевПрес, 2006 г. — 258 с.
Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий — М.: ИНФРА-М, 2002 г. — 436 с.
Эриашвили Н.Д. Маркетинг : учебник для вузов / под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
http://www.vmoskvu.ru/ — Гостиницы Москвы.
http://www.holiday-otel.ru/ — Отель Holiday Inn
http://kosmos-otel.ru/ — Гостиница «Космос