Разработка проекта по созданию бренда

Оглавление:

Брендинг — это деятельность, направленная на создание долгосрочного предпочтения к товару (услуге) на основе совместного воздействия на потребителя торговой марки, упаковки, рекламного обращения, материалов и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и схожим дизайном, которые выделяют товар (услугу) среди конкурентов и создают его имидж.

Владение брендом — это победный итог истории компании, судьба ее основателей и руководителей, искусных талантливых строителей брендов, как бы они себя ни называли.

Бренд — это название объекта маркетинга (компании, продукта, услуги, идеи, человека и т.д.), характерными чертами которого являются широкая известность и глубокие корни в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительное значение для большой группы населения.

Наличие бренда означает, что даже если потребительские и другие атрибуты примерно одинаковы, больше людей будут покупать продукт, у идеи будет больше сторонников, и больше избирателей будут голосовать за политика. Бренд — это набор впечатлений, которые остаются в памяти покупателя в процессе использования продукта.

Считается, что термин бренд происходит от латинского brend — метка, клеймо. С древних времен брендируются только высококачественные товары. Продукция с брендом выделяется на фоне аналогичных товаров и приобретает индивидуальность. Товары с брендом всегда продавались по более высокой цене. Бренд добавляет ценность отдельному продукту (т.е. небрендированному продукту).

Бренд помогает решить следующие проблемы:

идентифицировать продукт при его упоминании;
отличить продукт от конкурентов, т.е. выделить его из толпы;
создать привлекательный, внушающий доверие образ в сознании потребителей;
сфокусировать положительные эмоции, связанные с продуктом;
принять решение о покупке и быть удовлетворенным принятым решением;
Создайте группу лояльных клиентов, которые ассоциируют свой образ жизни с брендом (лояльность к бренду);

В России брендинг только начинает развиваться, поэтому еще не все производители понимают необходимость не только запускать новые бренды, но и не забывать модернизировать существующие. Со временем любой продукт устаревает. Если продукт не меняется внешне в течение нескольких лет подряд, у него мало шансов остаться на пике внимания потребителей. Обновленный продукт привлекает больше внимания потребителя.

Индивидуальность бренда очень важна, поскольку она показывает отличительные характеристики конкретного бренда, его функциональные и эмоциональные особенности.

В настоящее время брендинг является обязательным условием даже для самых маленьких компаний. Причина в том, что хорошие бренды могут стать основой успеха компании, в то время как неудачные бренды могут привести к провалу. По мере того, как продукты и услуги различных компаний становятся все более похожими, почти неотличимыми друг от друга, способность выделиться на фоне конкурентов, показать свои отличия, становится все более важной и необходимой.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют донести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании образ марки продукта, но и помочь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов продукта. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор продукта и принятие решения о покупке.

Основными особенностями бренда являются:

его основное содержание (суть бренда);
функциональные и эмоциональные ассоциации, выражаемые покупателями и потенциальными клиентами (атрибуты бренда);
словесная часть знака или словесное название марки;
визуальный образ бренда, созданный рекламой в восприятии покупателя (имидж бренда);
степень признания бренда покупателем, сила бренда;
обобщенный набор черт бренда, характеризующий индивидуальность бренда (идентичность бренда);
оценка стоимости, показатели (капитал бренда);
степень дальнейшего развития бренда (индекс развития бренда);
степень вовлеченности бренда в целевую группу и ее отдельные сегменты (лояльность бренду).

Брендинг — это наука и искусство создания и продвижения бренда с целью формирования долгосрочного предпочтения к нему. Сильный бренд — удачно придуманный, юридически защищенный и хорошо продвигаемый — это большой актив, который работает на вас каждый день.

Большинство глобальных брендов имеют долгую историю (Coca-Cola с прошлого века!), многие, даже более молодые бренды возникли спонтанно, благодаря нестандартным действиям менеджеров по маркетингу, рекламе, PR или специалистов. Многие авторы включают PR и рекламу в еще более широкую структуру маркетинговых коммуникаций, но не все рекламодатели и пиарщики чувствуют себя в этой или любой другой структуре.

Очевидно, что создание и реализация программ брендинга зависит от намерений российского филиала и материнской компании. Поскольку на сегодняшний день бренды не созданы, возможно, такая задача не ставилась или руководство компании не нашло компетентных исполнителей.

Работа над брендингом предполагает применение всех типов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских техник для каждого типа. Обратите внимание, что бренд может быть создан не только с помощью PR или рекламы. Это новый для России бизнес в целом, который требует скоординированных действий различных специалистов. В основе работы лежит общая маркетинговая концепция, включающая частные понятия PR, рекламы, стимулирования сбыта, прямой почтовой рассылки, выставок, product placement и др.

Общая концепция маркетинга требует проведения маркетинговых исследований, оценки потенциальных целевых групп. Слово «потенциал» имеет особое значение, потому что, согласно нашим представлениям, нужно не бежать за спросом, а активно создавать его, причем для всех основных групп населения. Во всех разделах программы используется один и тот же активный (агрессивный) стиль.

PR-концепция создается в убедительном тесном сотрудничестве с руководством компании и PR-отделом. Необходимо будет определить предполагаемый образ компании в глазах общественности и ключевых групп брендов. Понятно, что все PR-продукты (текстовые, визуальные, электронные) будут соответствовать концепции PR.

Программа развития и продвижения корпоративного имиджа предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, концепция PR касается имиджа компании в целом, а брендом в данном случае становится название компании. Для каждой товарной группы разрабатывается отдельная программа рекламы и других методов маркетинговой коммуникации. Все методы используются в рамках общей программы в определенном порядке или одновременно (параллельно).

Торговая марка

Хотя термин «бренд» приобретает различные значения в зависимости от контекста, он отражает одну и ту же способность идентифицировать бренд, его производителя и, прежде всего, качество соответствующих товаров и услуг. Именно эта характеристика позволила слову «бренд» занять ведущее место среди выражений, характеризующих степень узнаваемости того или иного бренда. Бренд — это характеристика успеха бренда. Каждый бренд включает в себя определенный знак, но не каждый знак является брендом.

В смысле российского законодательства термины «товарный знак» и «бренд» не существуют. Примечательно, что в российском авторском праве существует понятие «товарный знак», который на самом деле является лишь одним из элементов товарного знака. Строго говоря, товарный знак — это маркетинговое понятие и означает широко известный товарный знак. Товарный знак — это любое слово, название, символ или их сочетание, принятое и используемое производителем или торговой организацией для идентификации своих товаров и отличия их от товаров других компаний. Понятие «товарный знак» является почти синонимом понятия «логотип», которое широко используется в нашей жизни и бизнесе. Разница лишь в том, что товарный знак теоретически может быть простой геометрической фигурой или другим графическим символом, в то время как логотип (также известный как «фирменный блок») обычно состоит из названия бренда и названия компании. Например, Audi как торговая марка — это слово «Audi» плюс переплетенные кольца, зарегистрированные в рамках специального юридического процесса. Для потребителей бренд Audi — это не просто слово и кольца, а конкретный продукт, бренд, вызывающий определенные ассоциации и предлагающий ряд конкретных характеристик и преимуществ.

Под торговой маркой понимается, что она может включать в себя несколько торговых марок и одновременно быть брендом. Как уже упоминалось, в нашей стране он называется той же маркой. На вопрос о назначении торговой марки разные группы людей отвечают по-разному. С точки зрения производителя и продавца, товарный знак — это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов, а также служит средством повышения прибыльности компании. С точки зрения потребителя, бренд — это продукт или услуга, удовлетворяющие определенные физические и эмоциональные потребности и облегчающие процесс выбора среди аналогичных продуктов.

Практика работы по развитию рекламы товаров и их продвижению на рынке показала, что брендом может быть любой легко узнаваемый образ, который используется для привлечения внимания потребителей. Например, компонентом бренда может быть личность, поскольку личность также воплощает имидж компании.

Для того чтобы торговая марка компании стала брендом, она должна стать символом надежности, быть гарантией качества товаров или услуг и положительно характеризовать их особенности. Брендинг определяется как совокупность действий компании, направленных на реализацию определенной стратегии продвижения своих товаров и услуг, то есть создание бренда. Такая стратегия должна быть сформирована с первых дней существования компании и строго соблюдаться на протяжении всей ее дальнейшей деятельности.

В мире существует множество торговых марок, ставших брендами, которые, в свою очередь, превратились в культовые символы. Например, бренд Gucci неизбежно вызывает ассоциации с роскошью. В качестве полярного примера можно привести хорошо известную отечественным автомобилистам марку «Запорожец» — при упоминании которой все представляют этот непрестижный и вечно проблемный устаревший автомобиль. При этом для каждого автомобилиста без комментариев и дополнительных пояснений понятны и привлекательны марки автомобилей, выраженные в лаконичных графических символах, таких как четыре серебряных кольца, расположенных в ряд (Audi); вписанные в круг серебряные латинские буквы «V» и «W» (Volkswagen). Эти бренды отличаются четкостью и элегантностью дизайнерских решений и легко запоминаются. В нашей стране потребителю давно знаком знак компании — производителя спортивной одежды Adidas — лилия с тремя полосками (несколько лет назад логотип был изменен на более современную форму).

Бренды потребительских товаров являются самыми популярными в мире — особенно разнообразная бытовая и офисная техника, аудио- и видеоаппаратура, автомобили, одежда, продукты питания, бытовая химия и косметика. О таких брендах, как Apple, Epson, Sony, Bosch, Siemens, Panasonic, Kodak, Nike, Reebok, McDonald’s и Lancome, говорят во всем мире. Кстати, в словесном обозначении этих марок нет никаких указаний на их специализацию. Тем не менее, популярность перечисленных брендов такова, что потребители безошибочно определяют, какие товары произведены под этими брендами. В некоторых случаях потребители ассоциируют географическое место происхождения со знаком. Но, например, названия Yamamoto и Kenzo, которые, на первый взгляд, имеют японское происхождение, на самом деле производятся во Франции. В этом контексте стоит отметить, что бренд может быть создан и продаваться в одной стране, товары под брендом могут производиться в другой стране или даже в ряде других стран, а также продаваться в третьих странах.

Несомненно, среди новых отечественных компаний есть фирмы, чьи торговые марки можно с уверенностью отнести к категории брендов. Например, одной из компаний — лидеров отечественного продовольственного рынка является «Вимм-Билль-Данн», которой принадлежат торговые марки «Домик в деревне», «J7», а также ряд других.

На практике люди часто путают два близких понятия — бренд и товарный знак. По сути, бренд — это не только торговая марка, которая состоит из названия, графического изображения (логотипа) и звуковой символики компании или продукта. Понятие бренда шире, поскольку дополнительно включает в себя: товар или услугу со всеми ее характеристиками, набор особенностей, ожиданий, ассоциаций, которые пользователь воспринимает и приписывает товару (образ товара), информацию о потребителе, обещания каких-либо выгод, которые автор бренда дает потребителю. В самом широком смысле бренд — это смысл, придаваемый ему его создателями, символ, воспринимаемый целевой аудиторией, и первое восприятие организации, дающей бренд.

Товарные знаки. Стратегии брендов.

Существует следующая широкая классификация марок:

по типу потребителя:

потребитель
промышленность

по географическому охвату:

международный;
национальный;
местный

в соответствии с объектом брендинга (компания, продукт, товарная категория):

Корпоративный бренд;
brand-unique (бренд товара, услуги, программы, конкурса, оценки);
Семейный бренд (бренд одной товарной категории или нескольких товарных категорий)

по каналам распределения продукции:

Марка производителя;
Дистрибьюторская марка;
марка дилера.

Эти 4 признака, по которым можно классифицировать бренды, являются наиболее подходящими для практики. Разделение брендов по типу потребителей и географическому охвату оправдано, поскольку существуют некоторые различия в маркетинг-миксе, применяемом на потребительском рынке и рынке юридических лиц, глобальном или локальном рынках.

Классификация брендов в зависимости от объекта брендинга полезна, но не абсолютна, поскольку три стратегии брендинга, упомянутые ниже, редко используются в чистом виде. Как правило, компании, обладающие достаточными ресурсами для применения технологии брендинга, сочетают продвижение корпоративного бренда с созданием «бренда-уникального» или «семейного бренда».

В каналах распределения, т.е. между оптовиками и розничными торговцами, существует конкуренция за присвоение разницы между продажной ценой товара и ценой, которую платит конечный потребитель. Развитие рынка потребительских товаров неизбежно ведет к усилению власти крупных ритейлеров — владельцев сетей супермаркетов. Чтобы укрепить свои позиции за счет торговли с марками производителей, ритейлеры начинают создавать более дешевые частные марки, рассчитанные в основном на покупателя, для которого главным критерием является цена. Крупные ритейлеры маркируют повседневную продукцию малоизвестных компаний или продукцию, изготовленную на заказ, простой упаковкой, позволяющей быстро распознать товар.

Все остальные классификации, оперирующие терминами «мегабренд» и «суббренд», не имеют практической цели и, на наш взгляд, в лучшем случае служат метафорами, такими как «зонтичный бренд», или придают какому-то рекламному агентству или человеку ореол «суперэксперта», а в худшем — являются попыткой бренд-менеджеров оправдать свои ошибки в неэффективном расширении бренда.

Для российского рынка традиционный постулат маркетинга остается актуальным: Определите ожидания ваших клиентов и производите качественный продукт, соответствующий этим ожиданиям. Для потребителей в развитых странах качество продукции уже не является решающим фактором успеха бренда; качество — это то, без чего товар или услуга не могут даже выйти на рынок. Если на российском рынке соответствие бренда ожиданиям покупателей, качество продукта, его грамотная дистрибуция, последовательная маркетинговая коммуникация во многих случаях являются достаточными условиями для успешных продаж и роста популярности бренда, то среди западных компаний только ленивый не использует комплексный маркетинг для внедрения бренда. Развитые рекламодатели ушли далеко вперед, в том числе и в применении маркетинговых технологий.

В мировой практике существует 3 подхода к построению бренда, первый подход заключается в использовании корпоративного бренда для продвижения всех продуктовых линеек, когда название применяется к продукции. Эту стратегию используют Samsung, Daewoo, Коркунов и др. Компания может перенести название корпоративного бренда на изменение продукта, придумав двухсложные слова, такие как SamsungEXTRA или подобные. Потребитель по-прежнему будет воспринимать только корпоративный бренд. В очень редких случаях производителю удается сделать из второго слова бренд, например, Windows.

Второй подход заключается в создании и продвижении «семейного бренда», включающего однородные продукты, образующие сегменты товарных категорий или смежные товарные категории, например, «Домик в деревне», GallinaBlanca и т.д.

Третий подход заключается в продвижении «бренда-уникальности», когда каждому продукту дается свое уникальное название, например, Head & Shoulders — шампунь, Lexus — дорогой автомобиль, «Charmel» — зефир в шоколаде и т.д.

Три вышеперечисленных подхода редко используются в чистом виде. Как правило, компании, обладающие достаточными ресурсами для применения технологии брендинга, сочетают продвижение корпоративного бренда с созданием бренда подразделения или семьи. Например, корпоративный бренд Matsushita хорошо известен на рынке корпоративного оружия как лидер в производстве кораблей для BMC Japan. В то же время корпорация Matsushita имеет не менее известный семейный бренд Panasonic для категории товаров бытовой электроники.

Многие компании начинают с создания корпоративного бренда, а затем по мере развития и возникновения задачи диверсификации бизнеса выбирают другую стратегию бренда.

Для европейских и американских компаний более характерно продвижение уникальности брендов и семейных брендов. Большинство японских и корейских компаний предпочитают продвигать корпоративные бренды, названия которых ассоциируются с различными товарами и услугами. Японские и корейские компании исходят из того, что потребители сами не знают, чего хотят, поэтому нужно просто сделать отличный продукт и продавать его под известным корпоративным брендом. Корпорация Daewoo, например, включает 25 дочерних компаний, которые представлены на многих рынках, от гостиниц до электроники.

Эти стратегии бренда — не более чем общие шаблоны действий, обусловленные особенностями психологии потребителей в разных странах. Успешная стратегия на корейском рынке может потерпеть неудачу на американском или российском рынке из-за различий в менталитете потребителей.

Многие компании применяют корпоративную стратегию, то есть используют торговую марку для продвижения своей продукции, так как твердо уверены, что она создает уникальность бренда. Подтверждение этому можно найти в зарубежной и российской практике, например, Sonywalkman, VirginMegastore, R-StyleProxima. Дело не в том, что придумывает производитель или что он думает о своем бренде, дело в том, как воспринимают бренд покупатели. Человеческий разум выделяет только первую часть слова. Компании приходится тратить большие деньги, чтобы заставить потребителей воспринимать слово, добавленное к корпоративному бренду, как самостоятельный товарный бренд.

Сущность бренда

Авторы дают разные определения бренда и его значения для разных аудиторий. В буквальном переводе с английского brand означает: а) голова, клеймо, фабричная марка; б) выжигать, вытравливать твердым железом, а в переносном смысле — оставлять отпечаток в памяти. В Древнем Риме тавро — это клеймо, сделанное путем выжигания на теле скота или товара, благодаря которому их можно было идентифицировать. Использование клейма практиковалось еще во времена древних египтян, когда ремесленники ставили свое клеймо на изготовленных ими кирпичах, чтобы определить изготовителя каждого кирпича. Существуют также документальные свидетельства появления товарных знаков на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Товарные знаки использовались в Индии уже в 1300 году до нашей эры. Брендинг активно использовался в Средние века, когда ремесленники помечали свои товары специальным клеймом. Это стало необходимым по мере роста населения и появления в районе более одного кузнеца, каменщика, сапожника и плотника. В некоторых старых европейских городах, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы все еще могут увидеть подлинные железные «жетоны», обозначающие мастерские, в которых работали «владельцы» этих жетонов. В 1266 году английское законодательство официально обязало пекарей маркировать каждую буханку хлеба своим клеймом, чтобы вес каждой буханки соответствовал ее заявленному весу.

В ранней американской истории марки часто использовались не только для маркировки скота (коров, овец), но и для обозначения особого качества товаров, представленных владельцем конкретной фермы или ранчо.

Отечественные авторы используют термин бренд довольно редко. В переводных источниках и в статьях отечественных авторов даже написание отличается (бренд, брэнд). Большинство из немногих отечественных авторов, применяющих эту концепцию в научных продажах, рассматривают бренд как популярную торговую марку, получившую признание и завоевавшую доверие покупателей благодаря успешным маркетинговым усилиям.

Бренд — это название (обозначение) объекта маркетинга и связанный с ним символ (компания, товар, услуга, идея, человек и т.д.), характеристиками которого являются широкая узнаваемость и устойчивое закрепление в массовом сознании. Бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

Таким образом, бренд — это набор элементов, которые представляют собой добавленную стоимость (в дополнение к материальной стоимости) товара или услуги. Продукт или услугу можно представить как твердый белый мяч для гольфа, а бренд — как прозрачное, разноцветное облако газа размером с воздушный шар, который его окружает. Конверт воздушного шара воплощает гибкий характер бренда. Под воздействием различных фокусных точек его форма может меняться, в то время как мяч для гольфа — ядро — остается неизменным. Решение потребителя о покупке конкретного бренда во многом зависит от характера мяча, в то время как опыт в большей степени определяется его сутью.

Наличие бренда означает, что даже если продукт примерно одинаков по потребительским и другим качествам, его купит больше людей, у идеи будет больше сторонников, а за политика проголосует больше избирателей.

Весь комплекс технологий маркетинговых коммуникаций является одним из важнейших инструментов построения бренда. Это и совокупность усилий самых разных специалистов. Их общая цель — сформировать у потребителя положительное впечатление о продукте конкретного бренда (осведомленность о бренде). К коммуникативным целям бренда также относятся: достижение узнаваемости, развитие и изменение к лучшему отношения к бренду, стимулирование потребительской активности. С увеличением количества каналов коммуникации, по которым распространяется информация о предлагаемых товарах и услугах, бренд становится центром внимания всех заинтересованных групп, успешные компании предоставляют всем заинтересованным группам актуальную информацию о бренде.

Практически все организации в рыночной системе находятся под давлением конкуренции. Для повышения конкурентоспособности компаниям приходится прибегать к весьма затратным факторам брендинга, начиная от красивой формы упаковки товара и заканчивая разработкой и применением оригинального запаха и звука. Сфера бренда, конечно же, включает в себя все, что связано с использованием различных каналов коммуникации для достижения ключевых аудиторий, либо самостоятельно, либо интегрируя их по мере необходимости. Комплексный подход к продвижению бренда позволяет организации максимально использовать силу бренда. Ключевым бренд-менеджером в такой модели управления брендом является глава компании, который несет полную ответственность за деятельность организации. Лидеры компании, формирующие и реализующие стратегию построения культуры компании, должны определить долгосрочное стратегическое планирование развития бренда и обеспечить его стабильность.

Существуют различные типологии брендов. Наиболее распространенным является подход рекламного сообщества DMB&Wi под названием DMB&BWAY. Согласно этой типологии, можно выделить 4 типа брендов:

Бренд — власть — это бренд, который стремится улучшить коммуникацию или имидж человека, которого он представляет. Обычно представляется марка лучшего продукта в определенной товарной категории. Примером может служить бренд Rikk Bank. «Рикк Банк» — самый скучный банк в мире. Люди работают, деньги работают». Здесь не нужно пышных лозунгов, достаточно просто заявить, что они делают свою работу лучше, чем все банки.

бренд — первооткрыватель — бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Например, этим свойством обладают все марки дорогих автомобилей, которые используются не для рекламы или парадных поездок, а для обычной езды. Например, потребитель, купивший «Мерседес», чувствует себя возвышенным над остальным обществом.

Идентичность бренда — бренд строится на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда совпадают. Например, это основа всех брендов, предназначенных для женщин, которые считают себя хорошими домохозяйками. Когда они видят рекламу, они узнают в ней себя.

бренд — икона — икона бренда — это бренд, который сумел стать символом группы товаров, к которой он принадлежит. Например, автолюбители не говорят: «Он приехал на легковом автомобиле Mercedes 600. Они объясняют то же самое, используя символ бренда: «Он водил Mercedes 600». Каждый из трех вышеперечисленных брендов стремится стать иконой бренда.

Архитектура бренда

При работе с клиентами консультанту по стратегическому маркетингу часто приходится отвечать на вопрос, почему портфельные решения одних компаний более успешны, а других — совершенно неудачны. В этом случае часто приходится удерживать менеджеров от буквального копирования эффективных решений западных компаний и объяснять, что развитие портфеля брендов — это долгосрочный процесс, обусловленный определенными закономерностями, которые могут быть преодолены только теми компаниями, которые выводят на рынок инновационные продукты. Архитектура бренда — это организационная структура портфеля брендов, которая определяет роли брендов и отношения между ними.

Создание архитектуры бренда состоит из четырех основных этапов:

Определите роль каждого бренда в портфеле;
Определение роли каждого бренда в контексте «продукт-рынок»;
Структура портфеля;
графическое и словесное воплощение архитектуры.

Современная школа бренд-маркетинга дает ответ на эти вопросы: успех портфельной стратегии предприятия зависит от правильной структуры архитектуры бренда. Так что же такое архитектура бренда и чем она отличается от таких распространенных терминов, как «портфельная стратегия» и «стратегия бренда»? Архитектура бренда — это фактически портфельная стратегия, организованная и структурированная с учетом потребительского рынка и сложного текущего и прогнозируемого восприятия потребителями портфеля предприятия в целом и каждого отдельного бренда.

Дэвид Аакер, ведущий мировой эксперт по созданию эффективных брендов, приводит меткое сравнение: «Каждый бренд подобен отдельному игроку, а дизайн и рекламные программы — это тренировки для улучшения формы и производительности этого игрока. Архитектура брендов — это главный тренер, который должен поставить игроков на место и заставить их сформировать команду победителей, а не коллекцию звезд.

Стратегический бренд разрабатывается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Стратегическое развитие бренда — это построение будущего благополучия компании. Стратегическим брендом может быть как бренд, который уже доминирует в портфеле компании, так и небольшой бренд, за которым просматривается большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу). Например, водка «Флагман» является стратегическим брендом для «Русской водочной компании» (РВВК), а «Русский стандарт» — для компании РУСТ.

«Рычаг бренда должен влиять на основное направление деятельности компании, продвигая свою экспертизу (знания, качество, характеристики) целевому потребителю. Visa-AlfaMobile должна стать таким «рычагом бренда», ориентированным на формирование устойчивой лояльности клиентов среди автолюбителей (большинство потенциальных пользователей карт Visa — автолюбители), предлагая комбинированный сервис — качественные финансовые услуги в сочетании с системой льгот и возможностей.

«Звезда бренда» положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это «высший» бренд или мастер-бренд. В качестве примера можно привести продукт, известный как IBMThinkPad. Этот инновационный продукт на определенном этапе сформировал значительное повышение уровня и качества восприятия корпоративного бренда IBM целевыми аудиториями. Незначительная доля этого бренда в общем объеме продаж компании и то влияние, которое он имел, удивляет всех экспертов.

Так называемые бренды «дойной коровы» дают компании возможность инвестировать в предыдущие 3 типа брендов и одновременно получать прибыль. Как правило, это бренды с устоявшейся клиентской базой, которые требуют меньших инвестиций. Сохраняя ядро лояльной группы потребителей, эти бренды наиболее эффективны для компании, даже при некотором снижении продаж. К таким брендам относятся «Дом в деревне» для компании «ВиммБилльДанн», «Кристалл» для «Русской винно-водочной компании» и «Лада» для «АвтоВАЗа».

Определение ролей каждого бренда подразумевает возможную ассоциацию. Таким образом, один и тот же бренд может быть и стратегическим, и дойной коровой (такое случается довольно часто).

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: