Разработка проекта продвижения продукта на рынок - Характер и основные этапы разработки нового продукта и вывода его на рынок

Оглавление:

Разработка нового продукта — одно из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Для этого необходимо уточнить, что подразумевается под термином «новый продукт».

Существует не менее 50 толкований термина «новый продукт». Существует три основных подхода к определению термина «новый продукт»:

он основан на критерии времени: любой недавно произведенный продукт считается новым. Критерием новизны в данном случае является не качественная оригинальность продукта, а время его разработки и производства.
основывается на требовании отличить новый продукт от аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип создания или удовлетворения ранее неизвестной потребности. Новый продукт также определяется как любое прогрессивное изменение, которое отличает продукт от ранее известных. Эти изменения могут коснуться сырья, материалов, конструкций, технологий, внешнего оформления и прочего.
он основан на следующей предпосылке: Необходимо исходить не из одного критерия, а из определенного набора критериев, характеризующих те или иные аспекты новизны товара. Например, можно выделить четыре степени новизны товаров:

Изменение внешнего дизайна при сохранении существующих потребительских свойств;
Частичное изменение потребительских характеристик товаров за счет улучшения основных технологических свойств, но без фундаментальных изменений в технологии производства;
фундаментальное изменение характеристик потребителя, которое вносит существенные изменения в способ удовлетворения соответствующих потребностей;
создание продукта, которому нет равных.

Современный менеджмент основан на инновациях. Не каждое открытие и не каждая разработка получает материальную жизнь. Для того чтобы воплотить новую идею в конкретную форму, часто не хватает уверенности в ее успешной реализации. Задача маркетинга заключается именно в этой работе, которая не позволяет инновациям провалиться на рынке.

Разработка и вывод на рынок нового продукта (услуги) определяется следующими факторами:

необходимость расширять производство быстрее, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемой продукции, распределять коммерческий риск по более широкому спектру товаров и услуг и снижать влияние конкуренции на определенную сферу деятельности фирмы;
необходимость обеспечения более быстрого и постепенного увеличения общей прибыльности фирмы, выраженной как отношение прибыли к вложенному капиталу, путем поддержания и повышения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, лучшего использования производственных мощностей и человеческих ресурсов и достижения более равномерного распределения определенных накладных расходов, что позволяет снизить сезонные и циклические колебания уровня производства и продаж.

Согласно концепции жизненного цикла продукта, каждый продукт проходит этапы от идеи до снятия с производства. Вследствие глобализации мировой экономики, усиления конкуренции, развития техники и технологий, а также ускорения изменений в предпочтениях потребителей, жизненный цикл продукта становится все более сжатым, что требует от компаний более быстрого принятия решений и сокращения сроков разработки и вывода продукта на рынок. Сокращение сроков означает уменьшение возможностей для качественной разработки проектов и увеличение рисков, что значительно повышает требования к управлению качеством и поддержке, в том числе финансовой, на всех этапах реализации проектов, для своевременного выявления неэффективных и высокорисковых проектов, хеджирования рисков, минимизации потерь и достижения целевых результатов.

Характер и основные этапы разработки нового продукта и вывода его на рынок

Первым шагом для начала работы над новым продуктом является разработка проекта. В зависимости от того, насколько инновационным является продукт, определяется степень существенности проекта. Выделяются следующие требования к проекту:

Проекты должны быть ограничены следующими критериями

время
ресурсы
риски

проекты должны быть реалистичными
Критерии успеха должны быть четко сформулированы, измеримы и достижимы.

Процесс разработки нового продукта и вывода его на рынок проходит в несколько этапов:

создание идеи для нового продукта
разработка концепций новых продуктов (реализация идей)
разработка маркетинговой стратегии, включая:

анализ возможностей производства и сбыта, потенциального объема продаж, прогнозирование затрат и прибыли, планирование цен;
Развитие продукта (технология производства и позиционирование);
тестовые продажи

вывести продукт на рынок.

В связи с тем, что первый этап предполагает непосредственную генерацию идей или поиск идеи для нового продукта, можно указать некоторые варианты его прохождения: Покупка информации из внешних источников, изобретение нового вида продукта или услуги, улучшение существующего продукта, привлечение новых партнеров для разработки продукта. Участие в процессе разработки продукта потребителя экономит время за счет своевременной корректировки идеи, а также получения первых клиентов, но сопряжено с риском утечки информации к конкурентам. Исходя из этого, можно выделить три подхода к разработке нового продукта:

тип «А» — характеризуется минимальными технологическими и финансовыми требованиями, так как предполагает незначительные изменения существующего продукта;
тип «В» — жесткие требования к технологии и оборудованию, высокие финансовые затраты, связанные с созданием принципиально нового продукта;
смешанный тип — ближе к типу «А» или типу «В».

Валидация концепции — это проверка концепции нового продукта путем тестирования группы целевых потребителей для изучения их реакции. Надежность результатов испытаний выше, если тестируемые продукты максимально приближены к конечному продукту. Потребители по-разному реагируют на новые продукты, это зависит от их предпочтений в той или иной области. Существует 5 типов потребителей, в зависимости от того, как быстро они реагируют на новый продукт:

новаторы — те, кто покупает товары сразу после их появления или заранее (их 2,5%);
последователи — те, кто покупает продукт, как только кто-то другой его уже купил (их 13,5%)
раннее большинство (34% покупателей)
позднее большинство (34% покупателей)
консерваторы — те, кто покупает товар позже других или не покупает его (16% покупателей)

Исходя из этого, очень важно выбрать правильную маркетинговую стратегию. Одной из основных стратегий является стратегия ценообразования. Среди них стратегия «сливок», стратегия расширения рынка, стратегия средних цен, дифференцированные цены, неокругленные цены и «круглые» цены. Выбор стратегии напрямую зависит от разрабатываемого продукта. Независимо от того, какая стратегия выбрана, в первой части плана описывается объем, структура целевого рынка, поведение потребителей, предполагаемое позиционирование продукта, а также показатели продаж, доля рынка и прогнозируемая прибыль на ближайшие несколько лет. Во второй части плана описывается планируемая цена продукта, принципы его распространения и бюджет на маркетинговые расходы в течение первого года после его выпуска. Третья часть плана маркетинговой стратегии содержит показатели продаж и прибыли на будущее и долгосрочный подход к маркетингу — микс. Этот план является основой для бизнес-анализа, который должен быть проведен до принятия руководством окончательного решения по новому продукту.

Запуск продукта

Запуск нового продукта производственной компанией является важной комплексной многофункциональной организационной задачей. Она напрямую влияет на такие функциональные области компании, как маркетинг, продажи, закупки, производство, НИОКР, финансы и другие функции. Кроме того, запуск продукта является предметом стратегического и тактического, а также проектного и оперативного управления в компании.

Любой запуск нового продукта — это рискованное предприятие. Отмечается, что инновации оказываются успешными в 65% случаев (согласно опросам 700 британских компаний), хотя только 10% из них были действительно новыми, а 20% — просто новыми версиями продуктов. Поэтому вывод нового продукта на рынок — это своего рода статистическая игра. Большое количество промежуточных этапов перед запуском продукта должно снизить риск, но все это требует времени.

На этапе коммерциализации нового продукта компания либо несет убытки, либо ее прибыль очень мала, поскольку продажи незначительны, а затраты на организацию каналов распределения и стимулирование продаж высоки. Стоимость стимулирования достигает наибольшего значения на этом этапе, что связано с необходимостью сосредоточить усилия на продвижении новизны. Необходимо проинформировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их попробовать товар и обеспечить распространение этого товара торговыми компаниями.

Производители выпускают только базовые версии продукта, потому что рынок еще не готов принять его модификации. Компании направляют свои усилия по продажам на потребителей, которые с наибольшей вероятностью совершат покупку. Цены на этом этапе обычно выше.

Важную роль на этапе запуска продукта играет выбор каналов распространения. Дистрибуция, как и стратегия, выбирается в зависимости от специфики конкретного продукта. При выборе маркетинговых каналов компания решает, какие потребительские сегменты будут достигнуты через определенные промежуточные этапы маркетинга. Для большинства продуктов существует множество альтернативных каналов сбыта, но на выбор конкретного канала влияет имидж продукта и компании, в дополнение к его прибыльности. Существует два основных типа маркетинга. Прямой маркетинг — это когда товар поступает непосредственно к потребителю. Прямой маркетинг полезен для крупных сделок и для продажи крупных высокотехнологичных продуктов, требующих гарантий и технической поддержки. Часто в международной торговле используется термин прямые продажи — продажа без использования посредников в своей стране. Большинство производственных компаний должны пользоваться услугами посредников и дистрибьюторов, поскольку дистрибьюторы могут выполнять маркетинговые функции более эффективно и экономически выгодно, чем производитель. Посредники играют важную роль в обеспечении разнообразного ассортимента товаров, что позволяет покупателям экономить время, приобретая несколько товаров в рамках одной сделки. Сам производитель не в состоянии обеспечить сопутствующий ассортимент.

Исходя из изученной информации, процесс разработки и запуска нового продукта состоит из нескольких последовательных этапов, выполнение которых позволяет компании подготовиться к запуску нового продукта и его распространению, а также предвидеть реакцию потребителей на него и спрогнозировать объем продаж и прибыль.

Маркетинговые исследования и их роль в разработке новых продуктов

Разработка нового продукта не может осуществляться без маркетинговых исследований, так как именно маркетинговые исследования позволяют минимизировать риски провала рынка. Итак, маркетинговые исследования — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности, выявления и решения маркетинговых проблем. Он помогает прояснить существующую ситуацию во внешней среде, очертить структуру удовлетворения потребностей в конкретной области. Маркетинговые исследования можно разделить на 3 группы:

исследование рынка (емкость, уровень спроса, структура продукции, перспективы развития рынка, географическое положение)
исследование потребителей (сегментация, способы использования продукта, мотивы покупки, способы покупки, неудовлетворенные потребности)
изучение конкурентов (основные конкуренты, динамично развивающиеся конкуренты, бренды конкурентов, формы и методы продаж, характеристики товаров)

Исследование рынка — наиболее распространенная область маркетинговых исследований. Проводится с целью получения данных о состоянии рынка для определения деятельности компании. Исследование рынка позволяет систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Предметом в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменений экономических, научно-технических, демографических, экологических, правовых и других факторов. Также рассматриваются структура, география и мощность, динамика продаж, конкурентная ситуация, существующий бизнес-цикл, возможности и угрозы.

Емкость рынка играет важную роль в разработке нового продукта. Емкость рынка — это возможный объем продаж продукта при определенном уровне и соотношении цен. Она измеряется в натуральном и денежном выражении и всегда определяется для конкретной территории.

Основными результатами маркетинговых исследований являются прогнозы развития рынка, оценка рыночных тенденций и выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы проведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Проводится сегментация рынков и выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет выявить и изучить всю совокупность мотивационных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доход, социальный статус, половозрастная структура, образование). Объектами являются индивидуальные потребители, семьи, домохозяйства и организации. Объектом исследования является мотивация поведения потребителей на рынке и ее детерминанты. Изучается структура потребления, доступность товаров, тенденции потребительского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия реализации основных прав потребителей. Разработки здесь — это типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогнозирование ожидаемого спроса. Целью таких исследований является сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Конкурентные исследования используются для получения необходимых данных для обеспечения преимущества на рынке, а также для поиска возможностей для сотрудничества и взаимодействия с возможными конкурентами. Для этого анализируются их сильные и слабые стороны, изучается их доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование продукции, изменение цен, торговые марки, поведение рекламных компаний, развитие услуг). Кроме того, изучается материальный, финансовый и трудовой потенциал конкурентов, а также организация управления деятельностью. Результатом таких исследований является выбор путей и средств достижения наиболее выгодной рыночной позиции (лидерство, погоня за лидером, уход от конкуренции), определение активных и пассивных стратегий для обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемой продукции.

Кроме того, существует изучение рекламы и продаж, целью которого является определение наиболее эффективных путей, методов и средств доведения товаров до потребителей и их реализация. Основными объектами здесь являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых издержек с размером получаемой прибыли). Исследование также включает анализ функций и характеристик различных типов оптовых и розничных предприятий, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся отношений с производителями. Такая информация позволяет определить пути увеличения оборачиваемости товаров предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать методы их продажи конечным потребителям.

Проведенные маркетинговые исследования могут быть неэффективными, если они не включают в себя возможные действия конкурентов. Если конкуренты ориентированы на знания, исследование поможет предсказать их действия, но и наоборот. Следовательно, для компании лучше разработать действия, противоположные результатам исследования.

Поэтому роль маркетинговых исследований в разработке и запуске нового продукта чрезвычайно важна, ведь только с помощью исследований можно максимально точно определить эффективность реализации идеи.

Риски и ошибки при разработке новых продуктов и выводе их на рынок

Существует группа факторов, которые оказывают негативное влияние на запуск нового продукта, к ним относятся: Отсутствие отличительной особенности или уникального преимущества продукта, нечеткое определение продукта или рынка до его разработки, дисбаланс технических, производственных и исследовательских возможностей фирмы, неэффективность технологических операций, переоценка степени привлекательности рынка. Наиболее распространенная проблема заключается в том, что руководство компании переключает внимание с нужд потребителей на свои собственные.

Традиционные ошибки при разработке новых продуктов включают:

менеджеры склонны фокусироваться на том, «где», а не на том, «как» вести конкурентную борьбу. Размышления о том, как производить и как поставлять товары и услуги, часто могут быть лучшим ресурсом, чем размышления о том, как продавать. Однако при разработке продуктов и выводе их на рынок больше внимания уделяется вопросам «где»: какие рынки обслуживать, какие рекламные каналы использовать, вопросы размещения на полках.
слишком мало внимания уделяется уникальности и адаптивности. Если компания не делает акцент на уникальности новых продуктов, она вряд ли сможет этого добиться. Большинство предложений по новым продуктам оцениваются в первую очередь на основе прогнозируемых финансовых результатов: Какие продажи, доля рынка и прибыль прогнозируются на определенный период времени. Но если за это время появится эквивалентный продукт, прогнозы могут оказаться слишком высокими. Немаловажно, что продукт достаточно адаптивен, чтобы выжить и получить прибыль от непредсказуемого развития событий.
мало внимания уделяется вопросу о том, когда начинать соревноваться. Продукты, созданные на основе новых технологий, могут быстро устареть из-за конкурирующих технологий. Даже если время запуска продукта выбрано правильно, компания должна оценить, достаточно ли она сильна, чтобы выйти на первое место, и, если нет, скорректировать свои стратегии инвестирования и развития так, чтобы стать хотя бы второй или третьей.
компании используют стандартные показатели результатов. Как правило, вместо оценки долгосрочного получения дохода используются краткосрочные показатели рентабельности.

Риск того, что новые продукты не будут пользоваться спросом, может быть обусловлен следующими причинами:

динамика изменений в потребительских предпочтениях (какова вероятность того, что в момент, когда данный продукт попадает к потребителю, содержащееся в нем количество полезности полностью соответствует системе ценностей потребителя)
Расхождение между потребительскими оценками товаров (услуг) (насколько вероятно, что представления фирмы о качестве, цене и условиях продажи полностью совпадают с представлениями потребителя)?
научно-технический прогресс (какова вероятность того, что инвестиции в разработку, производство и маркетинг данного продукта принесут ожидаемую прибыль до того, как на рынке появится технологически новый продукт, который вытеснит его)?
влияние конкурентных сил на соответствующем рынке (какова вероятность того, что наш продукт (услуга) будет более предпочтителен для потребителей, чем продукция (услуга) наших конкурентов)?
Неуверенность потребителей (насколько вероятно, что мы сможем преодолеть неуверенность (скептицизм) потребителей в отношении предлагаемого нами продукта/услуги)?

Более того, самые серьезные ошибки — это ошибки в позиционировании продукта. Важную роль играют такие факторы внешней среды, как: географическое положение, исторические аспекты, этнокультурные особенности, религия, социально-экономическое состояние, политика, демография и экология территории, на которой находится целевой рынок. При выборе конкретного сегмента необходимо учитывать не только имидж продукта, но и ценообразование. Неправильная стратегия ценообразования может оказать пагубное влияние на продажи продукта. Например, рынок уже освоен другими производителями, организация начинает выпускать аналогичную продукцию с незначительными качественными изменениями, а цена неоправданно высока — это приведет к тому, что товар не будут покупать. Важно, чтобы концепция нового продукта была максимально гармоничной и учитывала все особенности целевого сегмента.

Итак, возможные наиболее распространенные ошибки при разработке и запуске нового продукта, избежание которых значительно повышает эффективность реализации идеи нового продукта.

Проведенная работа позволила выделить основные этапы процесса разработки и запуска нового продукта, определить степень важности маркетинговых исследований в данном вопросе, а также выявить риски и ошибки при реализации проекта нового продукта.

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: