Роль корпоративной социальной ответственности в создании имиджа и деловой репутации компании

Оглавление:

Идеология корпоративной социальной ответственности (КСО) возникла как ответ бизнеса на давление растущих левых настроений и профсоюзного движения в последней трети XIX века. Появление институтов гражданского общества тогда требовало от предпринимателей предоставления социальных гарантий работникам и обеспечения охраны их труда, а упадок торговых ассоциаций в середине XX века актуализировал для предпринимателей задачи поддержания лояльности и мотивации подчиненных, что в свою очередь заставило их обратиться к КСО. В то время эта концепция прочно утвердилась в теории и практике корпоративного управления в США.

На первом этапе она охватывала в основном вопросы социального обеспечения собственных сотрудников компании и поддержку местных органов власти на основе партнерства и спонсорства. Уже тогда многое здесь было переплетено с функциями PR.

В начале 1960-х годов практика взаимоотношений бизнеса и общества начала трансформироваться в новую форму общественного договора, то есть «набор писаных и неписаных правил и норм, регулирующих модели поведения различных элементов общества».

Приемлемые зарплаты и условия труда со стороны работодателей в «обмен» на обязанности и ответственность со стороны работников.

Честная конкуренция и уважение к правам и обязанностям других.

Соблюдение налогового законодательства, норм охраны здоровья и безопасности, интересов потребителей и клиентов и т.д.

В 1970-х годах распространилась агентская концепция КСО, подразумевающая ответственность компаний перед своими акционерами. Его автор, Милтон Фридман, известный экономист-неоклассик, писал: «… Существует только одна социальная ответственность бизнеса — использовать ресурсы и предпринимать действия, направленные на увеличение своей прибыли, соблюдая правила открытой и свободной конкуренции без мошенничества и обмана.»

Другое определение КСО — это так называемая теория участия, которая предлагает ряд способов, с помощью которых компании так или иначе несут ответственность перед различными группами общества: персоналом компании, акционерами, потребителями, государственными органами, профсоюзами, торговыми ассоциациями, поставщиками и даже конкурентами.

Нельзя сказать, что эти две концепции полностью несовместимы: Сторонники теории участия также рассматривают акционеров как одну из групп КСО.

Таким образом, КСО возникла в результате глубоких изменений в отношениях между частным сектором и обществом: в постиндустриальной экономике последнее не просто хочет покупать «больше товаров», но и желает знать экологические и социальные издержки, связанные с этим.

И последнее, но не менее важное, это вызовы глобализации, которые заставили компании искать все более изощренные способы позиционирования себя в перенасыщенном информацией мире.

Нельзя недооценивать важность личной заинтересованности консультантов по управлению в новом рынке проектирования, консультирования, оценки и проверки социальной деятельности компаний и повышения собственной востребованности на нем.

Термин «корпоративная социальная ответственность» сегодня настолько популярен, что поиск этого словосочетания в англоязычной части Интернета дает более миллиона ссылок. В документах Европейской комиссии можно найти следующее определение: «Корпоративная социальная ответственность — это, по сути, концепция, которая отражает добровольное решение компаний участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды». Российская ассоциация менеджеров определяет это явление как «добровольный вклад бизнеса в общественное развитие в социальной, экономической и экологической сферах, который непосредственно связан с основной деятельностью предприятия и превышает установленный законом минимум».

Виды КСО

Важным представляется разделение социальной политики компании в зависимости от адресата на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя социальная политика компании — социальная политика, проводимая в отношении сотрудников собственной компании и, следовательно, ограниченная рамками этой компании.

Внешняя корпоративная социальная политика — социальная политика, осуществляемая в отношении местного сообщества в районе деятельности компании или ее отдельных предприятий.

Внутренняя социальная политика компании основывается на сложившемся в обществе мнении о необходимости компании не только получать прибыль и платить налоги, но и заботиться о своих сотрудниках. Однако общество посылает бизнесу не очень четкие сигналы о том, чего оно хочет. Поэтому компания часто разрабатывает свою социальную политику, основываясь на собственном восприятии этого процесса.

Как правило, «внутренние» инвестиционные программы не выходят за рамки следующих расходов:

Развитие персонала, повышение профессионального и квалификационного уровня сотрудников;
Построение корпоративной культуры;
Отдых и укрепление здоровья сотрудников и членов их семей;
Привлечение и поддержка молодежи, в том числе в рамках образовательных программ;
Спортивные программы;
Оказание материальной поддержки;
Поддержка ветеранов;
Проводить разнообразные детские программы.

Внутренняя политика компании обычно направлена как на развитие социального капитала путем укрепления отношений — в том числе неформальных — между сотрудниками и между руководством и сотрудниками, так и на повышение человеческого капитала (здоровье, образование) сотрудников.

Все больше компаний участвуют в различных внешних социальных проектах (федеральных и региональных), как по инициативе властей, так и самостоятельно. Основные направления социального партнерства между компаниями и органами государственной власти:

Участие в финансировании крупных инвестиций в религиозные, медицинские, спортивные и культурные объекты по инициативе властей;
Обслуживание жилищно-коммунального хозяйства (в основном предприятиями, находящимися в городской собственности);
Поддержка деятельности и создание базы медицинских, образовательных и культурных учреждений;
Поддержка в организации культурно-досуговых мероприятий;
Реализация образовательных проектов для населения;
Поддержка инновационных проектов, направленных на развитие местных сообществ;
Поддержка уязвимых групп населения.

Наиболее важными и распространенными являются программы внешних социальных инвестиций в городах с одним сектором. В каждом случае они осуществляются градостроительными предприятиями, в основном за счет дополнительных средств, кроме налоговых отчислений в местные бюджеты. Учитывая тот факт, что на градообразующих предприятиях занято большинство населения районов присутствия крупных предприятий, внутренняя и внешняя социальная политика фактически переплетаются.

В некоторых случаях внешняя социальная политика компании помогает компенсировать провалы государства в определенных социальных сферах; часто местные и региональные власти координируют и даже перекладывают значительную часть социального бремени на компании.

Важно понимать, что корпоративная социальная ответственность возможна только при соблюдении ряда условий:

главное — это способность компании принимать самостоятельные решения, ответственность не может быть обязательством;
Ответственность — это также понимание последствий решений, принятых самостоятельно, — последствия и результаты, как непосредственные, так и более поздние, учат;
Способность видеть цели и важность развития бизнеса в контексте развития общества;
желание принимать решения, способствующие развитию общества.

Принципы образования в области КСО

Принципы корпоративной социальной ответственности определяют основные положения, выражающие природу и сущность организации и деятельности по реализации корпоративной социальной ответственности в компании. Если предположить, что принцип — это основное правило, отражающее суть КСО, то можно сделать вывод, что несоблюдение того или иного принципа корпоративной социальной ответственности искажает суть этого понятия.

Принципы социальной ответственности формируются под влиянием общественных ожиданий. В последнее время ожидания общества в отношении бизнеса значительно изменились. Сегодня обществу небезразлично, как компания осуществляет свою деятельность, чем она руководствуется и как управляет своими доходами. В связи с этим возникает необходимость разработки принципов деятельности компаний в области корпоративной социальной ответственности.

Для того чтобы компания вела свой бизнес так, чтобы соответствовать ожиданиям общества, она должна разработать программу действий, учитывающую этические, правовые, благотворительные, экологические, коммерческие и социальные принципы. Другими словами, речь идет о том, чтобы стать хорошим корпоративным гражданином. Давайте рассмотрим, на что следует обратить внимание компании при формулировании принципов корпоративной социальной ответственности.

Можно выделить первую группу принципов — открытость. Принципы открытости подразумевают, что компания осуществляет свою деятельность публично, понятно и доступно, предоставляет только достоверную информацию и принимает отзывы от всех заинтересованных сторон. Социальные программы должны быть регулярными, а вторая группа принципов — системными, что означает, что социальные программы последовательно и регулярно фокусируются на необходимых областях.

Особенно важно, чтобы социальные программы реализовывались в тех областях, в которых общество нуждается в данный момент. Это означает, что существует такая группа принципов, как важность, которая определяет актуальность реализуемых программ, их эффективность и масштаб. Наконец, принципы корпоративной социальной ответственности должны основываться на соблюдении субординации в отношении религии, политики, спорта и музыкальных направлений. Основываясь на этих принципах, компании включают задачу защиты прав человека в свою стратегию и, оценивая влияние своей деятельности на конфликты, разрабатывают и принимают меры по их предотвращению или разрешению. Поэтому необходимо выделить последнюю, четвертую группу принципов — предотвращение конфликтов.

Рассмотрим следующие принципы корпоративной социальной ответственности.

Прозрачность Принципы социальной политики, социальные программы и механизмы их реализации должны быть ясными и понятными.

Реклама. Вся информация о корпоративной социальной ответственности, которая не является конфиденциальной, должна быть доступна общественности.

Надежность. Недопустимо сокрытие или фальсификация данных о корпоративной социальной ответственности.

Диалог. Социальная политика основана на диалоге со всеми заинтересованными сторонами, и обратная связь с бенефициарами социальных программ является обязательной.

Фокус. Наличие приоритетных направлений для реализации социальных программ.

Равномерность во времени (постоянство). Ответственность за текущие и прошлые результаты деятельности и будущее влияние деятельности компании на внешний мир.

Единство в пространстве. Общепринятые принципы социальной ответственности для всех региональных регионов компании.

Регулярность. Отказ от спорадических и фрагментарных действий в пользу систематических программ и проектов в рамках определенных приоритетных областей корпоративной социальной ответственности.

Интеграция. Интеграция принципов социальной ответственности во все бизнес-процессы и процессы принятия решений на всех иерархических уровнях.

Третье значение.

Актуальность. Реализуемые программы корпоративной социальной ответственности должны быть своевременными и оперативными.

Масштаб. Программы корпоративной социальной ответственности должны охватывать большую аудиторию и быть заметными для общества в целом.

Эффективность. Средства, потраченные на программы, должны вносить ощутимый вклад в решение проблем, а результаты программ должны регулярно оцениваться и учитываться.

Избегать конфликтов.

Политическое невовлечение. Неучастие в избирательных кампаниях, поддержка политических партий или отдельных политиков.

Отмежевание от церкви. Отказ от поддержки священнослужителей, церквей, конкретных деноминаций или религиозных движений.

Отказ от поддержки националистических движений.

Отказ от поддержки фан-клубов. Включая спорт, музыку или другие молодежные движения, которые противостоят остальным.

Компания имеет право называть себя социально ответственной, что означает, что компания действует в соответствии с принципами социальной ответственности и реализует ряд социальных программ в своих фокусных областях. Социальная активность компании выражается в разнообразных социальных программах, имеющих внутреннюю и внешнюю направленность. Характерными чертами программ социальной деятельности являются их добровольность, системный характер и связь с миссией и стратегией развития компании.

Западные модели КСО

Вопрос о существовании корпоративной социальной ответственности в России следует начать со сравнительного анализа основных тенденций и применимых практик социально ответственного предпринимательства в западном и российском понимании.

В последнее время в США и Европе модели корпоративной социальной ответственности определяются как открытые и скрытые формы корпоративной социальной ответственности:

Открытая корпоративная социальная ответственность — это поведение компании, в результате которого компания берет на себя ответственность за вопросы, в которых заинтересовано общество. Открытая корпоративная социальная ответственность обычно относится к добровольному и самостоятельному поведению, программам и политике компании по вопросам, которые воспринимаются компанией или ее заинтересованными сторонами как часть ее (или их) ответственности перед обществом.

Неявная форма корпоративной социальной ответственности относится к формальным и неформальным институтам страны, с помощью которых корпорации согласовывают или предписывают свою ответственность за общественные интересы. Неявная форма корпоративной социальной ответственности обычно включает в себя те ценности, нормы и правила, которые часто приводят к обязательным требованиям к компаниям в вопросах, которые рассматриваются общественными, политическими и экономическими интересами (страны) как соответствующие и разумные юридические обязательства.

Американская модель корпоративной социальной ответственности.

Долгое время преобладало мнение, что корпоративная социальная ответственность — это чисто американское явление. На самом деле, традиции филантропии и добровольной помощи компаний другим слоям общества были широко распространены в США уже в 19 веке.

В силу природы американского предпринимательства, основанного на максимальной свободе субъектов, многие сферы жизни общества по сей день являются саморегулируемыми. Например, отношения между работодателем и работником являются предметом двустороннего договора между этими сторонами.

Право американцев на медицинское обслуживание — это в основном право граждан выбирать, пользоваться или нет услугами медицинских учреждений (отсюда добровольный характер медицинского страхования). Государственное регулирование в этих областях затрагивает только основные, неотъемлемые права членов общества. Соответственно, все инициативы в области корпоративной социальной ответственности носят добровольный характер, что свидетельствует об открытости американской модели корпоративной социальной ответственности.

В Америке разработаны многочисленные механизмы участия корпораций в социальной поддержке общества, такие как невообразимое количество корпоративных фондов, направленных на решение различных социальных проблем за счет корпораций. Хорошо известно, что высшее образование в США спонсируется частным сектором в гораздо большей степени, чем в любой другой стране мира (в этот сравнительный анализ не включены страны, где образование, здравоохранение и другие социально значимые сферы финансируются государством).

Последнее отчасти объясняется заинтересованностью бизнес-сообщества в добровольных взносах на образование, пенсионные и страховые системы работников и другие социально значимые программы. Социально ответственная деловая практика поощряется с помощью соответствующих налоговых льгот и компенсаций, закрепленных в законодательстве. Она характеризуется минимальным вмешательством государства в частный сектор. Тем не менее, в Америке существует традиция систематического участия бизнеса и/или его представителей в финансировании различных благотворительных проектов. Классическим примером является Фонд Билла и Мелинды Гейтс, полностью финансируемый из частного состояния семьи Гейтс с капиталом почти в 27 миллиардов долларов, для улучшения системного образования и здравоохранения в различных странах мира.

Опыт российских компаний в использовании КСО

Несмотря на шквал российских публикаций на тему национальной корпоративной социальной ответственности в последние 2-3 года, аналитических исследований, аналогичных тем, которые регулярно проводятся на Западе, пока недостаточно. Из имеющихся материалов исследований и публикаций в СМИ, посвященных корпоративной социальной ответственности в России, складывается впечатление, что некоторые исследования и особенно высказывания отдельных представителей российской бизнес-элиты страдают излишним оптимизмом в отношении состояния российской корпоративной социальной ответственности. Такие тенденции иногда проявляются в практике отдельных компаний, которые спешат «заявить» о себе как о социально ответственных, в то время как они даже не успели провести полноценную социальную отчетность.

Возможно, такие переоценки основаны на современных тенденциях возрождения элементов корпоративной социальной ответственности, унаследованных от советской эпохи (возрожденные дома отдыха, детские лагеря и другие учреждения социальной и культурной жизни). На наш взгляд, это фундаментальная ошибка — фокусироваться только на одной группе заинтересованных сторон — обычно на сотрудниках. Другим заинтересованным сторонам (за исключением, пожалуй, правительства) уделяется гораздо меньше внимания. Другой причиной переоценки современного этапа, вероятно, является слишком короткая история этой темы в стране и отсутствие понимания целостной концепции и практики корпоративной социальной ответственности в том виде, в котором она применяется в других странах. Наконец, мы не исключаем мотив как можно скорее «отчитаться» перед одной из самых важных и бдительных заинтересованных сторон — государством.

В отличие от американской и европейской моделей, и, очевидно, в силу присутствия элементов командной системы, унаследованной от советских времен, роль государства как движущей силы корпоративной социальной ответственности в России трудно переоценить. По сути, эту особенность можно считать едва ли не главной отличительной чертой российской корпоративной социальной ответственности по сравнению с западными аналогами. В отсутствие как опыта корпоративной социальной ответственности, так и устойчивой традиции филантропии — по крайней мере, в период после 1917 года — эту тенденцию можно рассматривать как положительную национальную черту.

Очевидно, что корпоративная социальная ответственность в России все еще находится в зачаточном состоянии. Поэтому, за некоторыми исключениями, наблюдается явное непонимание чисто практической ценности корпоративной социальной ответственности. Здесь существует опасность, что концепция корпоративной социальной ответственности, которая была положительно проверена на практике, заменяется конвейером по производству квазипозитивных документов социальной отчетности. В целом, складывается впечатление, что у большинства российских компаний отсутствует значимая долгосрочная стратегия корпоративной социальной ответственности.

Таким образом, с точки зрения источников регулирования, практики и движущих сил, российская версия корпоративной социальной ответственности представляет собой смесь британской модели (добровольная инициатива компаний) и континентальной схемы (готовность компаний добиться от государства четкой правовой базы для корпоративной социальной ответственности). В связи с начальным этапом развития корпоративной социальной ответственности в стране существует недостаточное понимание целостной концепции, лучших практик и преимуществ. Корпоративная социальная ответственность фокусируется на самом узком круге заинтересованных сторон — государстве, собственниках и работниках. Более широкий круг заинтересованных сторон, включая местные сообщества, поставщиков и т.д., пока не является системным атрибутом. — Еще не является системным атрибутом. По мере развития рынка и взросления общества будет формироваться понимание необходимости сотрудничества с другими заинтересованными сторонами.

В развитии социальной ответственности в российских компаниях можно выделить три этапа:

1991-1998 — Реструктуризация социальной инфраструктуры предприятий в ходе приватизации, возрождение традиций дореволюционной благотворительности и меценатства
1999-2001 годы — постепенный переход от разовой поддержки отдельных лиц и организаций к финансированию целевых программ; появление идей о корпоративной социальной ответственности в бизнес-среде и в обществе в целом;
2002 год — начало институционализации корпоративной филантропии, выделение корпоративных и частных фондов, развитие, вовлечение некоммерческих организаций в реализацию корпоративных программ, профессионализация; активное вовлечение в вопросы социальной ответственности.

В этом процессе было два переломных момента:

1998 год — в результате дефолта российские компании резко сократили вложения в социальную сферу, их внимание к эффективности инвестиций значительно возросло.
2003 год — российское бизнес-сообщество публично заявляет о своем желании действовать социально ответственно. «Дело ЮКОСа» привлекло большое внимание общественности к корпоративной ответственности, вызвало открытую дискуссию о разработке корпоративных правил и стимулировало интерес самого бизнеса к взаимодействию с гражданским обществом.

В последние годы многие российские компании прошли через процесс переосмысления роли, места и конечных целей компании. Актуальными становятся вопросы формирования и продвижения привлекательного корпоративного имиджа и развития корпоративной культуры. Все чаще говорят о социальном партнерстве, социальной ответственности и, соответственно, о социальных инвестициях. Если в начале нового российского бизнеса термин «инвестиции» имел только одно значение — долгосрочные вложения в бизнес, то впоследствии значение этого термина значительно расширилось. Например, поддержка людей, непосредственно связанных с компанией — сотрудников, членов семей сотрудников и ветеранов-пенсионеров — стала ассоциироваться с социальными инвестициями. Однако со временем стало ясно, что сфера социальных инвестиций шире и охватывает весь спектр взаимодействия между бизнесом и обществом. Современный российский бизнес использует новые технологии во взаимодействии с обществом. Этот процесс «вовлечения» часто осуществляется через две основные формы социальных инвестиций — благотворительную помощь и спонсорскую поддержку. Все чаще бизнес переплетается с культурой, наукой, здравоохранением, образованием, искусством и спортом. Тем не менее: основной бизнес остается бизнесом — не больше, но и не меньше.

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: