Управление каналами сбыта предприятия - сущность политики распределения. Типы и функции каналов сбыта

Оглавление:

Большинство рынков требуют посредника, а именно — посредника для поддержания эффективной передачи товаров по цепочке «производитель — конечный потребитель». Актуальность существования каналов распределения обусловлена тем, что производитель продукта не в состоянии выполнять все функции и обязанности, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных покупателей.

Для компании выбор каналов распределения является стратегическим решением, которое должно быть совместимо с ожиданиями в целевом сегменте и ее собственными целями.

Каналы распределения можно определить как структуру, сформированную партнерами, вовлеченными в процесс конкурентного обмена, чтобы сделать продукцию доступной для индивидуальных потребителей. Такими партнерами являются производители, посредники и конечные потребители. Каждый маркетинговый канал выполняет определенные функции, необходимые для осуществления обмена.

Управление маркетинговыми каналами важно для всей системы производства и доставки продукции конечному потребителю. Отсутствие оптовых и розничных покупателей означает потерю смысла в деятельности организации в целом, поскольку целью любого производителя является получение прибыли, а это возможно только при наличии эффективных продаж.

В одноступенчатом канале распределения цепочка выглядит следующим образом: Производитель — Розничный продавец — Потребитель.

Согласно теории управления каналами распределения, уровней каналов может быть четыре и более, на рынке они встречаются крайне редко, поскольку с каждым новым подключением цена продукта увеличивается (добавляются торговые наценки).

Некоторые компании используют смешанные каналы распределения для различных видов продукции, т.е. продают товары напрямую (прямой канал) и через посредников (косвенный канал).

Сущность политики распределения. Типы и функции каналов сбыта

Сбыт является завершающим этапом хозяйственной деятельности товаропроизводителей, но в рыночных условиях управление сбытом предшествует этапу производства.

Грамотно построенная система продаж способна обеспечить конкурентоспособность предприятия.

Под сбытовой политикой предприятия в широком смысле понимается система практикуемых руководством маркетинговых стратегий, формирование достаточного ассортимента продукции, ценообразование, реклама, мониторинг, т.е. все, что способствует увеличению продаж, включая участие в тематических выставках.

Система продаж выполняет следующие основные функции:

Организация стратегии сбыта продукции;
Ввод и обработка заказов и запросов клиентов;
Выбор каналов транспортировки и распределения продукции;
Разработка внешней упаковки продукта;
Вычисление объема партий, соответствующих заказам отдельных потребителей;
Складирование продукции;
Доставка;
Сбор и обработка отчетов, полученных от потребителей после использования приобретенных ими товаров (требования или запросы потребителей);
Организация контроля сбыта продукции;
Формирование окончательного счета продаж.

При выборе каналов распределения в соответствии с количеством участников канала, компания может сосредоточиться на следующих каналах распределения. Двухзвенные (т.е. от производителя к конечному пользователю). Многозвенные (между производителем и конечным потребителем существуют промежуточные звенья):

Каналы распределения, в которых промежуточные этапы несут собственные затраты (платят поставщику и действуют по собственному усмотрению).

Каналы распределения, где промежуточные уровни осуществляют торговую деятельность за счет производителя, поставщика или потребителя (например, агенты могут проверять рынки и предложения, готовить и подписывать контракты от имени поставщика).

Каналы распределения, в которых промежуточные уровни (например, продавцы-консультанты: Страховые компании, транспортные компании, банки, маркетинговые агентства, независимые склады) помогают перемещать продукцию от производителя к поставщику за счет поставщика.

В зависимости от способа продажи продукции каналы распределения делятся на прямые и непрямые. В прямом канале производитель продает товар непосредственно потребителю через собственную дистрибьюторскую сеть. В непрямом канале производитель продает товар через посредников, которых может быть несколько в непрерывной товарной цепочке от производителя до потребителя.

Система перемещения товаров

Перемещение товаров — это планирование, выполнение и контроль перемещения товаров из пункта отправления в пункт использования.

Основная цель перемещения товаров — доставить необходимые товары в нужные места за определенное время с минимальными затратами.

Задачи товародвижения:

Организация обработки заказов;
Выбор тары, упаковка и складирование товаров;
Организация отгрузки продукции;
Организация и контроль транспортировки товаров;
Управление запасами;
Хранение инвентаря.

Стоимость транспортировки товаров представляет собой сумму затрат на выполнение вышеперечисленных задач и административных расходов.

Для перевозки бетонных изделий оптимальным видом транспорта является:

Железнодорожный транспорт;
Водный транспорт;
Водный транспорт;
Автомобильный транспорт;
Трубопроводный транспорт;
Воздушный транспорт.

Прямой метод обращения товаров — это движение товаров от производителя непосредственно к конечному потребителю. Этот метод используется для выпуска определенных товаров в условиях, когда конечные потребители расположены вблизи производственных подразделений предприятия. В этом случае производитель имеет возможность быстро реагировать на требования и пожелания потребителей.

Агентские услуги необходимы, когда компания недостаточно хорошо владеет рынком и нет финансовых возможностей для проведения маркетинговых исследований. Агенты обычно не имеют собственных складов, что позволяет им перевозить товары непосредственно со складов компаний-производителей и выступать в качестве посредников.

Если покупатели географически удалены и разбросаны по многим регионам, компания-производитель прибегает к услугам оптовых агентов. Это решение позволяет производителю исключить транспортные и административные расходы, а также риск повреждения и кражи товара.

Из этого видно, что в системе нет ни одного этапа закупок, который бы негативно влиял на достижение главной цели компании, а именно достижения максимальной прибыли. По этой причине при разработке стратегии продаж необходимо изучить всю цепочку системы производства и распределения: Закупка — Производство — Распределение — Распределение товара — Потребитель.

Необходимо наличие рациональных запасов сырья и материалов, незавершенного производства и готовой продукции на складах производителя и по всей цепочке распределения продукции. И чем больше промежуточных складов от производства до потребления, тем выше стоимость.

Эффективность выполнения функций производства и распределения достигается следующими способами:

Снижение затрат на инвентаризацию;
Сокращение сроков поставки;
Гибкость производства, приспособляемость предприятия к условиям рынка;
Повышение производительности труда.

Прогнозирование продаж

Когда фирма разрабатывает свой целевой рынок, она должна спрогнозировать краткосрочные и долгосрочные продажи своих продуктов и услуг на этом рынке.

Прогнозирование продаж показывает, какое количество определенного товара или услуги фирма продаст определенной группе потребителей в определенный период времени в рамках определенной маркетинговой программы. Этапы прогнозирования продаж могут быть следующими.

Во-первых, компания должна изучить прогноз развития отрасли, поскольку он напрямую влияет на продажи продукта;
Прогноз потенциальных продаж затем определяет верхний предел продаж для компании на основе производственных и маркетинговых возможностей;
Затем прогноз продаж указывает на фактический объем продаж. Прогноз основывается на ожидаемом состоянии внешней среды и на том, как работает фирма;
Ожидаемая внешняя среда описывает демографические факторы, экономические условия, состояние конкуренции, прошлогодние продажи и другие переменные;
После анализа ожидаемого функционирования компании осуществляется непосредственно прогнозирование продаж.

Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям. Наиболее широко используемое различие между качественными и количественными методами.

Количественные методы прогнозирования — оценка будущего на основе прошлых данных с использованием математических и статистических методов анализа.

В основном это краткосрочные и среднесрочные прогнозы. Недостатком является необходимость сильного структурирования проблемы.

Количественные методы прогнозирования включают.

Экстраполяция тренда — проецирование данного временного ряда в будущее. Он используется для краткосрочных прогнозов. Экономический пример: тенденция в продажах или прибыли за определенный период. Преимущества: Низкая стоимость и быстрый сбор данных. Недостатки: Возможность резкого изменения тенденции, низкий потенциал для раннего обнаружения колебаний;

Прогнозирование на основе показателей — оценка хода развития процесса, мало зависящего от предпринимателя, основанная на одном или нескольких предположениях. В основном применяется в отраслях, производящих средства производства: Оценка новых заказов на основе анализа инвестиционного климата и новых заказов в отраслях, потребляющих продукцию. Преимущество: более раннее обнаружение изменений тенденции по сравнению с экстраполяцией. Слабые стороны: сложность выбора подходящих показателей, необходимость наличия устойчивой связи между показателями.

Эрегрессионный анализ — это метод определения направления и силы связи между независимыми и зависимыми переменными.
Экономический пример: оценка доли рынка (зависимая переменная) при различных затратах на рекламу и цене (независимые переменные). Преимущество: низкая стоимость. Недостаток: необходимо каким-то образом учитывать взаимное влияние независимых переменных.

Качественные методы прогнозирования — оценка, словесное формулирование будущего с использованием человеческих знаний и интуиции. Как правило, используются экспертные заключения. Прогнозы являются средне- и долгосрочными. Качественные методы форсайта подходят для решения сложных, плохо структурированных проблем. Нет необходимости в числовом вводе. Общий недостаток: ограниченная объективность и надежность.

К качественным методам форсайта относятся Метод Дельфи — форма опроса экспертов, сбор их анонимных ответов в несколько раундов и получение групповой оценки исследуемого процесса путем ознакомления с промежуточными результатами.

Экономические примеры: Производство, распределение промышленности при различных значениях влияющих факторов, например, прогресс в международном разделении труда, изменения в социальных нормах поведения. Преимущества: Ясность результатов, анонимность экспертов. Слабые стороны: негибкая методология, большие временные затраты, склонность к консервативным оценкам, технические изменения особенно непредсказуемы.

Сценарии — прогнозирование развития и будущего состояния факторов, влияющих на бизнес, и определение возможных действий предпринимателя. Преимущество: подходит для решения очень сложных проблем, таких как генерация идей новых продуктов или структурирование стратегического планирования диверсификации. Слабые стороны: высокая доля субъективных оценок, валидация процесса затруднена.

Сущность, принципы и классификация методов прогнозирования

Прогнозирование — это процесс разработки прогнозов. Прогноз — это научно обоснованное суждение о возможных состояниях объекта в будущем, об альтернативных путях и условиях его существования.

Прогнозирование управленческих решений наиболее тесно связано с планированием.

План и прогноз представляют собой взаимодополняющие этапы планирования, при этом план как ведущий элемент управления играет решающую роль. Прогнозирование в системе управления — это предварительное планирование разработки многомерных моделей развития объекта управления. Сроки, объем работ, числовые характеристики объекта и другие показатели в прогнозе носят вероятностный характер и обязательно предусматривают возможность корректировок. В отличие от прогноза, план содержит четко определенные условия события и свойства планируемого объекта. Для плановых разработок используется наиболее рациональный вариант прогноза.

Целью прогнозирования управленческих решений является получение научно обоснованных вариантов тенденций развития показателей качества, элементов затрат и других показателей, которые используются при разработке перспективных планов и научно-исследовательских (НИР) и опытно-конструкторских работ (ОКР), а также при развитии всей системы управления. Наиболее ответственной частью системы управления является прогнозирование качества и затрат. Поэтому этим вопросам уделяется больше внимания.

Основные задачи прогнозирования включают:

Разработка прогноза рыночного спроса на каждый конкретный вид потребительской ценности в соответствии с результатами маркетинговых исследований;
Определение основных экономических, социальных и научно-технических тенденций, влияющих на спрос на конкретные виды полезных ценностей;
Выбор показателей, существенно влияющих на величину полезности проектируемой продукции в условиях рынка;
Выбор метода прогнозирования и времени для прогнозирования;
Прогнозирование показателей качества новой продукции во времени, с учетом факторов, влияющих на них, ее цены, эксплуатационных расходов, качества, параметров рынка;
Прогнозирование организационно-технического уровня производства по стадиям жизненного цикла продукции;
Оптимизация показателей качества прогнозирования по критерию максимального полезного эффекта при минимальной общей стоимости жизненного цикла;
Обоснование экономической целесообразности разработки новых или повышения качества и эффективности продукции с учетом имеющихся ресурсов и приоритетов.

Полезный эффект от эксплуатации или потребления продуктов — это работа, которую они выполняют, или продукция, которую они производят в течение своей жизни. При определении полезного эффекта все промышленные товары можно разделить на:

Продукция, полезный эффект которой характеризуется выходом (сырье, материалы, смазочные материалы, топливо, значительное количество потребительских товаров, продукты питания и т.д.);
продукция, полезность которой выражается в количестве работы, выполняемой в единицу времени (станки, подъемно-транспортное оборудование, оборудование, работающее под давлением, нефтяное оборудование и т.д.).

При определении полезного эффекта следует учитывать только ту часть работы, которая приносит пользу потребителю, исключая его потери. Например, в случае с нефтяным аппаратом полезный эффект — это количество конечных продуктов, произведенных аппаратом в течение нормативного срока службы.

Основные принципы научно-технического прогнозирования включают последовательность, полноту, непрерывность, изменчивость, адекватность и оптимальность. Принципы последовательности требуют согласованности и непротиворечивости прогнозов развития объектов прогнозирования и прогнозного фона.

Принцип непрерывности требует корректировки прогноза по мере поступления новых данных об объекте прогноза или фоне прогноза. Корректировка прогнозов должна быть дискретной, а оптимальный срок обновления прогнозов может быть определен только по результатам практического применения (примерно два раза в пять лет), т.е. результаты реализации прогнозов, уточнения потребностей, изменения тенденций развития объекта или прогнозного фона должны поступать разработчику прогноза периодически.

Принцип адекватности прогноза объективным закономерностям характеризует не только процесс выявления, но и оценки устойчивых тенденций и связей в развитии производства и создания теоретического аналога реальных экономических процессов с их полной и точной имитацией.

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: