Оглавление:
Предмет: Экономика
Тип работы: Курсовая работа
Дата добавления: 18.06.2019
- Данная курсовая работа не является научным трудом, не является готовой курсовой работой!
- Данная работа представляет собой готовый результат, структурирования и форматирования собранной информации и её обработки мной, поэтому эта работа предназначена для использования в качестве материала первоисточника для самостоятельной подготовки учебной работы.
У вас нет времени или вам не удаётся написать эту тему? Напишите мне в whatsapp — согласуем сроки и я вам помогу!
В статье курсовая работа пример и образец оформления, я написала, как правильно оформить курсовую работу, прочитайте пожалуйста.
Собрала для Вас похожие темы, посмотрите, почитайте, возможно они Вам помогут:
Введение
В процессе своей жизни человек должен есть, одеваться, защищать себя от неблагоприятных погодных условий, сопротивляться и поддерживать свое тело в нормальном состоянии, то есть удовлетворять его самые разнообразные потребности. Человеческие потребности практически ненасытны, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал. Следовательно, существует потребность в экономическом выборе, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворять свои собственные потребности. Человеческие потребности удовлетворяются за счет использования различных товаров и ресурсов. Ограниченный денежный доход может быть распределен между текущим и будущим потреблением; между товарами длительного пользования и краткосрочным потреблением, между небольшим количеством дорогих и большим количеством дешевых товаров. Поведение потребителей — это процесс формирования спроса клиентов, которые выбирают товары на основе цен и личных бюджетов, то есть собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают непосредственное и непосредственное влияние на спрос, а цены на количество приобретаемых товаров. Это влияние можно проследить через особенности поведения потребителей, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель должен знать с достаточной уверенностью, на сколько должна быть повышена цена на товары более высокого качества и каков предел этого увеличения. Или наоборот, насколько должна быть снижена цена, не рискуя торговым доходом, если спрос на этот продукт уменьшается. Ответы на эти и аналогичные вопросы также связаны с изучением поведения потребителей. Цель курсовой работы — изучить теорию поведения потребителей.
Теория потребительского поведения
Сущность теории поведения потребителей
Ключевым фактором анализа спроса и рынка является создание исходных предпосылок, определяющих поведение потребителей. Поведение потребителей — это «весна», которая управляет всем рыночным механизмом экономики. Любое производство товаров и услуг эффективно только в той мере, в которой потребитель принимает набор рыночных ценностей, которые он производит, и платит за него. Поэтому неудивительно, что этому фундаментальному вопросу — теории поведения потребителей постоянно уделяется повышенное внимание экономистов и маркетологов.
Анализ соотношения потребностей и спроса и их влияния на цены стали применять представители теоретического направления, называемого «маржинализмом» (marginal — marginal). Маргиналисты заложили основу для новой классической экономической школы, отметив, что стоимость товара связана с субъективной полезностью его потребления с учетом редкости товара. С отдельного направления маргинализм стал теперь общим элементом методологии экономической науки. Аналитический аппарат маржинализма способствовал изучению рыночного механизма, идентификации условий рыночного равновесия и характеристик рыночного ценообразования.
Одним из основных положений маржинализма является принцип рационального поведения человека в рыночной экономике, принцип экономического человека. В соответствии с этим принципом экономический процесс проявляется в форме взаимодействия субъектов, стремящихся оптимизировать свое благосостояние. Однако различные результаты деятельности субъекта могут быть признаны рациональными, поскольку никто, кроме самого субъекта, не может дать точную оценку его действий. Поэтому маргинализм часто определяется как субъективный поток экономической мысли.
Другим важным моментом в методологии маржинализма является принцип редкости всех ресурсов. Это означает, что многие из включенных в него теорий основаны на предположении об ограниченной, фиксированной стоимости ресурсов и, следовательно, о производстве товаров.
Теория поведения потребителей изучает совокупность взаимосвязанных принципов и закономерностей, руководствуясь которыми индивид формирует и реализует свой план потребления различных товаров, ориентируясь на наиболее полное удовлетворение своих потребностей. Наиболее важными принципами поведения потребителей являются: учет личных вкусов и предпочтений, учет покупательной способности, то есть уровня доходов и рыночных цен. Теория потребительского поведения исходит из принципа заданных параметров.
Чтобы правильно распределить свой доход между различными потребностями, у потребителя должна быть какая-то общая основа для их сравнения. В качестве такой основы в конце девятнадцатого века. понятие «полезность» было принято.
Полезность вещи выступает как ее свойство, благодаря которой она приобретает статус товара и попадает в круг интересов личности.
Все действия потребителей в конечном итоге направлены на максимизацию полезности, которую он может извлечь из своего дохода. Стремясь к этой цели, человек вынужден, опираясь исключительно на свои вкусы и предпочтения, каким-то образом сравнивать различные товары или наборы товаров, оценивать их полезность и выбирать те из них, которые наиболее благоприятствуют решению проблемы. Однако из-за субъективности полезности это трудно измерить. В прошлом, для удобства исследований, экономисты пытались количественно оценить полезность и даже придумали специальные счетные единицы. Такой подход к измерению полезности называется количественным (кардиналистским) подходом. Сегодня больше говорится не об измерении, а об оценке полезности, или, скорее, о сравнении коммунальных услуг, полученных из потребления различных наборов товаров. Потребитель не может количественно оценить полезность, но он всегда может сравнить полученную полезность с потреблением, скажем, двух комплектов товаров, и сказать, что первое полезнее для него, чем второе. Такой подход называется порядковым (ordinalistic), он считается основным в анализе поведения потребителей.
Теория потребительского поведения носит субъективный характер, поскольку она связана с целенаправленным выбором субъекта, а мотивы выбора, как известно из психологии, у каждого человека есть свои, и зависят от его предпочтений и характеристик. В связи с этим появилась такая отрасль современной психологической науки, как «экономическая психология». Л. И. Якобсон считает, что в демократии существует точно такой же механизм выбора альтернатив, которые приносят ему максимальную выгоду.
Как видим, теория поведения потребителей проявляется не только в «экономической жизни субъектов», но и на более высоких уровнях, затрагивая такие области, как теория общественного выбора, теория благосостояния.
Таким образом, возникновение теории поведения потребителей было связано с работой маржиналистов, поскольку одним из основных положений маржинализма является принцип экономической личности. Эта теория связана с понятиями общей полезности и предельной полезности. Для анализа полезности использовались количественные и качественные теории.
Поведение потребителей и выбор потребителей
Поведение потребителей — это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющий подбор товаров с учетом существующих цен.
Наш выбор товаров и услуг для потребления, то есть выбор потребителя, зависит, прежде всего, от наших потребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть от наших предпочтений.
Потребительские предпочтения — это признание преимуществ одних товаров над другими товарами, то есть признание одних товаров лучше других. Основной фигурой в бизнесе является потребитель. Понимание того, кто является потребителем и кто является потребителем для предприятия, является важной проблемой для разработки всей маркетинговой программы. Потребителю на самом деле не нужен продукт или услуга предприятия, потребитель должен решить стоящие перед ним проблемы и удовлетворить потребности. Потребитель хочет, чтобы бизнес-профессионалы решили стоящие перед ним проблемы и удовлетворили его желания. Современный потребитель также предъявляет новые желания не только для решения проблемы с помощью товаров и услуг предприятия, но и для него важен процесс того, как это произойдет. Для потребителя важны доступность предприятия для контактов, желание общаться, удобство процесса приобретения товаров и услуг, а также дополнительные преимущества, которые компания может предоставить в этом процессе.
Мотивация — это потребность, которая стала настолько неотложной, что заставляет человека искать пути и средства ее удовлетворения. Удовлетворение потребностей устраняет внутреннее напряжение, испытываемое человеком. Индивидуальные потребители — частные лица и домохозяйства, покупающие или иным образом покупающие товары и услуги для личного потребления. Модель принятия решения о покупке представлена ниже.
Рассмотрим некоторые факторы, которые влияют на поведение отдельного потребителя, более подробно.
- Культура является главной коренной причиной определения потребностей и поведения человека. Культура зависит от определенного исторического уровня, варьируется в разных странах, в зависимости от социального класса. Поведение человека — приобретенная вещь.
- Субкультура — это проявление культуры людей других национальностей, религиозных групп, представителей других регионов страны, других рас в рамках основной культуры на определенной территории.
- Социальные классы — это относительно стабильные группы внутри общества, организованные в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений интересов в поведении.
- Референтные группы
- Роли и статусы потребителей меняются в соответствии с теориями ролевого поведения, и это необходимо учитывать как фактор, влияющий на поведение потребителей.
- Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих типы его реакции на окружающую среду. «Как человек кажется самому себе?» — одна сторона вопроса. «Действительно есть» — это другая сторона вопроса.
- Психологические факторы.
Факторы, влияющие на покупательское поведение.
Предпочтения покупателя субъективны. Субъективны также оценки полезности каждого выбранного товара. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он также ограничен ценой выбранного товара и его доходом. Экономически ресурсы отдельного потребителя ограничены.
По сути, теория поведения потребителей является теорией потребительского выбора. Выбор потребителя основан на его предпочтениях. Предполагается, что этот выбор является лучшей комбинацией товаров (или потребительского набора) из всех возможных комбинаций. Лучшее в том смысле, что этот потребительский набор приносит потребителю наибольшую полезность.
Потребительский рынок и основные теории потребления
Рынок представляет собой совокупность уже существующих потенциальных покупателей товаров. Эти покупатели имеют общие потребности и запросы, которые могут быть удовлетворены путем обмена. Современная экономика состоит из множества рынков. Производитель обращается к рынку ресурсов, приобретает ресурсы, превращает их в товары и услуги, продает их посреднику, а он продает их потребителю. Потребитель продает свой труд и получает за него зарплату, которую он тратит на оплату товаров и услуг. Государство также участвует в рыночных отношениях, играя одновременно несколько важных ролей. Покупает товары на рынках ресурсов, производителей и посредников; это им платит; он собирает налоги с этих рынков; предоставляет необходимые общественные услуги. Таким образом, экономика каждой страны и экономика всего мира представляет собой сложный набор рынков, которые связаны между собой обменными процессами.
Поведение потребителей сводится к конечному потреблению товаров и услуг для удовлетворения определенных потребностей. Все конечные потребители формируют потребительский рынок. Потребители значительно различаются по возрасту, уровню образования и доходу, а также по своим вкусам и предпочтениям.
Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителей, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия.
Любая теория является достаточно абстрактной моделью и основана на ряде методологических допущений, которые позволяют сосредоточиться на ключевых моментах. Анализируя поведение потребителей, исследователи обычно считают, что:
- все рынки товаров и услуг полностью конкурентны, а все товары и услуги имеют рыночную цену;
- все домашние хозяйства и фирмы располагают полной и надежной информацией, необходимой им для принятия решений и принятия решений относительно потребления или производства. Все знают наверняка цены, процентные ставки, ставки заработной платы, издержки производства, качество товаров;
- по выбору потребителя — полезность, стоимость которой может быть измерена;
- все контрагенты ведут себя рационально, то есть соотносят свои затраты и выигрыши с каждой дополнительной единицей товаров, потребленных или произведенных, и принимают решения, при которых прибыль будет не меньше затрат;
- Потребители последовательны в своих вкусах и предпочтениях и всегда предпочитают большую полезность, а не меньшую. Таким образом, если полезность продукта A больше, чем полезность продукта B, а это, в свою очередь, больше, чем полезность продукта C, то при выборе между товарами A и C потребитель определенно выберет продукт A и предпочтет чтобы иметь этот продукт, чем больше, тем лучше.
Прежде чем перейти к более подробному изучению полезности как основы выбора потребителя, мы определяем границы поля выбора, открытого для потребителя. Не каждое потребительское желание может быть реализовано, не каждый выбор может быть сделан. Однако одним из важных ограничений является время. Другим важным ограничением, которое будет дополнительно учтено при анализе, является доход человека. Только рыночные решения, которые позволяет принимать его кошелек, открыты и доступны для потребителя. Это важное ограничение называется бюджетным. Представьте, что весь ассортимент товаров на рынке сводится к двум товарам. Это не будет большим грехом против реальности, потому что часто в повседневной жизни вопрос таков: купить мясо или рыбу на обед, купить платье для жены или мужа для обуви. Если весь доход будет потрачен на покупку продукта A, то по вертикальной оси мы получим точку, показывающую, сколько единиц этого продукта можно купить. Это количество товаров определяется, с одной стороны, доходом потребителя и, с другой стороны, ценой товара A. Если весь доход расходуется на покупку товара B, количество единиц товара B (в зависимости от его цены) будет отображаться соответствующей точкой на горизонтальной оси. Соединяя эти две точки, мы получаем строку бюджета или строку бюджетного ограничения.
В пределах возможностей, ограниченных бюджетной линией, потребитель может сделать любой выбор, отдать предпочтение любой комбинации товаров A и B. Кроме того, потребитель основывается на субъективной оценке удовлетворения, которое он получит от потребления. товаров. В экономической теории такое удовлетворение называется полезностью. Каждый потребитель заинтересован в максимизации общего объема полезности, которую он получает. Это его выгода. В своем стремлении максимизировать полезный эффект потребитель увеличивает потребление. С потреблением каждой дополнительной единицы одного и того же продукта общая полезность увеличивается на определенную величину, предельную полезность, которая определяется как полезность от потребления дополнительной единицы продукта / услуги. Таким образом, полезность данного количества одного и того же продукта равна сумме предельных полезностей всех единиц данного продукта.
Принципы рационального поведения потребителей и потребительские предпочтения
Мы начинаем рассмотрение микроэкономических проблем с изучения поведения потребителей, несмотря на то, что производители представлены в качестве «основных действующих лиц» в экономических отношениях. Дело в том, что в рыночной экономике роль потребителя не является пассивной. Экономисты говорят о «суверенитете потребителя», то есть о его способности влиять на производителя посредством свободного выбора и покупки товаров или отказа от их покупки.
Анализируя поведение потребителей, мы столкнемся с проблемой полезности и ее измерения. Как известно, активное использование категории полезности в экономическом анализе применялось экономистами-маргиналами. В исследовании маргиналистов важное место занимала проблема количественного измерения значений предельной полезности. В зависимости от ответа на вопрос о счетчике коммунальных услуг экономисты были разделены на две основные области: кардиналисты (сторонники поиска абсолютных показателей измерения полезности: У. Джевонс, А. Маршалл) И ординалисты, считавшие Сравнение выгод по их полезности достаточно. Взгляды последних более известны сегодня и сформулированы как порядковая теория полезности.
Следуя порядку, мы делаем следующие предположения:
- предпочтения формируются: потребитель может сравнивать и организовывать различные наборы данных с точки зрения их предпочтений, более или менее полезных для него (аксиома полного упорядочения);
- предпочтения транзитивны (аксиома транзитивности);
- Предпочтение всегда отдается большему количеству любого продукта (аксиома ненасыщенности).
Кривая безразличия — это кривая, показывающая совокупность наборов продуктов, которые одинаково полезны для потребителя.
Основным ограничением для любого потребителя является размер его дохода. Поскольку потребности разнообразны и безграничны, а доход (Сумма денег, доступная потребителю) ограничена, покупатель постоянно вынужден делать выбор из огромного количества товаров, предлагаемых ему на рынке. Естественно предположить, что, делая этот выбор, потребитель стремится приобрести лучший продукт, доступный для данного ограниченного дохода.
Экономическая теория утверждает, что не существует объективного критерия для определения того, какой набор товаров является лучшим для данного потребителя. И только потому, что потребитель выбирает «лучший набор» товаров с собственной индивидуальной (Субъективной) точки зрения.
Конечно, субъективный подход не идеален: человек — сложное существо и не всегда ведет себя рационально в этом смысле. Конечно, идея рациональности потребителя упрощает механизмы его экономического поведения, и все же большинство потребителей действительно стремятся получить максимальное удовлетворение за свой ограниченный доход.
Особенно необходимо подчеркнуть, что рациональное действие на рынке вовсе не означает, что он должен быть сдержанным и аккуратным. Не следует думать, что человек, который потратил свое состояние на «миллион алых роз» для своей возлюбленной, — не рациональный потребитель, а другой, который вкладывает деньги в коммерческий банк по высоким процентным ставкам, а наоборот — рациональный потребитель. Теория потребительского поведения признает обоих потребителей рациональным, если только они действительно выбрали лучшую (с их субъективной точки зрения) версию поведения потребителей. Это означает, что у каждого есть своего рода индивидуальная шкала предпочтений и, реализуя ее с ограниченным доходом, стремиться достичь максимально возможной степени удовлетворения.
Если мы заменим слово «удовлетворение» на термин «полезность», более подходящий для данной ситуации, то рациональное поведение потребителя заключается в максимизации полезности с ограниченным доходом.
Модель потребительского поведения. Характеристики, влияющие на покупательское поведение
Каждый день потребители принимают множество решений о том, что покупать. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы выяснить, что, где, как и сколько, когда и почему покупатели покупают. Однако раскрыть все секреты поведения потребителей очень сложно, потому что причины тех или иных решений часто скрыты глубоко в подсознании потребителей. Компания, которая действительно понимает, как потребители реагируют на различные свойства продукта, его цену и рекламу, получает значительное преимущество перед конкурентами. Различные стимулы проникают в черный ящик потребителя и вызывают определенную реакцию.
Стимулы состоят из четырех элементов, так называемых «четырех Ps» — продукт (продукт), цена (цена), место распространения) и продвижение (продвижение). Другие факторы зависят от окружающей среды покупателя: экономика, технологии, политика и культура. Все эти компоненты попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбор продукта, торговая марка, посредник, время покупки и объем покупки.
Компании стремятся понять, как стимулы превращаются в реакцию в черном ящике. Сам черный ящик состоит из двух частей. Первая из них — личностные характеристики покупателя, влияющие на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть — фактический процесс принятия решения потребителем, влияет на его покупательское поведение.
На выбор покупателя сильно влияют культурные, социальные, личные и психологические факторы. В большинстве случаев компании не могут управлять этими факторами, но они должны учитывать их.
Культурные факторы оказывают наибольшее влияние на поведение потребителей. Важно понимать роль принадлежности к культуре, субкультуре и социальному классу. Культура оказывает большое влияние на потребности и поведение человека. Поведение человека во многом зависит от образования. Воспитываясь в обществе, ребенок изучает основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения — в семье и различных социальных институтах. У каждого класса или общества своя культура, и в разных странах культура по-разному влияет на поведение потребителей. Если это не учитывать, то маркетинговая политика не даст желаемого результата и, возможно, приведет к неудачным ошибкам. Компании, работающие на международном уровне, должны понимать культуру стран, с которыми они работают, и соответственно менять свои стратегии.
Каждая культура состоит из более мелких элементов — субкультур или групп людей, которые придерживаются определенной системы ценностей, основанной на их общей жизни и положении в обществе. Отдельные субкультуры представлены группами людей, объединенных этническими, религиозными, расовыми особенностями или проживающими в одном географическом регионе. Потребители, принадлежащие к различным субкультурам, образуют важные сегменты рынка и разрабатывают на их основе продукты и маркетинговые программы.
Почти в каждом обществе, в той или иной форме, существует классовая структура. Социальные классы — это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют примерно одинаковый социальный статус, интересы и поведение. Принадлежность к определенному социальному классу определяется не каким-либо одним фактором, таким как заработок, а сочетанием профессии, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик.
Социальные факторы также влияют на поведение потребителей, в частности на группы потребителей, семью, социальные роли и статусы. Поскольку эти социальные факторы могут значительно повлиять на покупательское поведение, компании должны учитывать это при разработке стратегий.
Многие небольшие группы влияют на поведение потребителей. Группа, к которой принадлежит покупатель и которая оказывает на него непосредственное влияние, называется командой членов. Команда, с которой человек общается регулярно, но неформально, например, семья, друзья, соседи, коллеги, называется основной группой. Те группы членства, с которыми человек взаимодействует формально и менее регулярно, называются вторичными. Отдельная группа влияет на покупателя по-разному, но этот эффект усиливается, если покупка привлекает заметное внимание окружающих.
Члены семьи могут сильно влиять на покупательское поведение человека. Семья является наиболее важной потребительской единицей общества, поэтому компании всесторонне изучают ее: они заинтересованы в распределении ролей в семье и влиянии мнений разных членов — мужа, жены, детей — на выбор товаров. и услуги. В зависимости от категории товара и стадии процесса покупки влияние мужа и жены проявляется в разной степени. Кроме того, распределение ролей меняется в зависимости от образа жизни. В разных странах и социальных классах роли в семье распределены по-разному.
На поведение покупателя также влияют его личные характеристики: возраст и стадия жизненного цикла, род занятий, экономическая ситуация, образ жизни, черты характера и самооценка. С возрастом люди меняются товарами и услугами. Выбор еды, одежды, мебели и развлечений также обычно определяется возрастом. Кроме того, стадия жизненного цикла семьи, этапы, через которые проходит семья в своем развитии, влияет на покупательское поведение. Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа — молодые одинокие и семейные пары с детьми. Однако сегодня выделяются новые нетрадиционные этапы, например, пары, живущие вместе, но не состоящие в браке; пары, которые вступили в брак после нескольких лет брака; бездетные пары; одинокие родители.
Профессия оказывает большое влияние на выбор товаров и услуг. Рабочие покупают больше рабочей одежды, а сотрудники покупают больше костюмов и галстуков. Экономическое положение человека влияет на его выбор товаров.
Люди, принадлежащие к одной субкультуре, социальному классу и профессии, могут вести совершенно другой образ жизни. Образ жизни — это концепция, которая характеризует особенности повседневной жизни людей, выраженные с помощью психографии (метод, позволяющий измерять характеристики образа жизни и классифицировать их; психография определяет значение основных переменных DIM (активность, интересы, мнения)) ,
Правильно применяя классификацию образов жизни, можно понять изменения в системе ценностей потребителя и определить, как они повлияют на его поведение потребителя.
Каждый человек имеет уникальный набор личностных характеристик, которые влияют на его покупательское поведение. Тип личности человека — это уникальное сочетание психологических характеристик, которые определяют постоянные и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в следующих терминах: уверенность в себе, доминирование, коммуникабельность, независимость, безопасность, адаптивность и агрессивность. Информация о типах личности помогает анализировать поведение покупателя при выборе товаров и брендов.
Процесс принятия решения о покупке
Процесс принятия решения о покупке начинается с того, что покупатель осознает необходимость или потребность — потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состоянием. Потребность может возникнуть под влиянием внутренних раздражителей, когда из естественных потребностей человека — голода, жажды, полового влечения — она становится настолько неотложной, что превращается в импульс. Необходимость может быть результатом внешних раздражителей. На данном этапе компании должны поинтересоваться, каковы потребности и требования покупателя, что их вызвало и что побудило его задуматься об этом конкретном продукте.
Собирая информацию, вы можете узнать, какие факторы вызывают интерес покупателя к тому или иному товару, и разработать программы, учитывающие эти факторы.
Заинтересованный потребитель может начать поиск дополнительной информации. Если мотивация достаточно сильна, и продукт, который может удовлетворить потребителя, под рукой, то обычно делается покупка. В противном случае потребитель исправляет свою потребность в памяти или начинает искать информацию, связанную с этой потребностью.
Поиск информации осуществляется разными способами: например, покупатель просто уделяет особое внимание информации, относящейся к предмету интереса. Потребитель может получать информацию из нескольких источников: личные контакты: семья, соседи, друзья, знакомые; коммерческие источники: реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки; открытые источники: СМИ, организации по определению потребительских рейтингов; Эмпирические источники: осмотр, изучение или использование товаров.
Чем больше информации собрал потребитель, тем лучше он знает о наличии торговых марок и их характеристиках.
Оценка вариантов — это шаг в процессе принятия решения о покупке, при котором потребитель оценивает различные варианты на основе полученной информации.
В общем, решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако два фактора могут помешать преобразованию намерений покупки в решение. Первый — это отношение других людей. Второй фактор — непредвиденные обстоятельства. Потребитель формирует намерение приобрести, исходя из ожидаемого дохода, ожидаемой цены и ожидаемых выгод от покупки товаров. Но его планы могут быть нарушены в результате непредвиденных обстоятельств.
Таким образом, предпочтение или мнение о покупке не всегда приводит к фактическому приобретению товара.
После покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо недовольство. У него есть реакция на покупку. Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель не удовлетворен; если товар соответствует им, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель более чем доволен.
Почти каждая крупная покупка вызывает когнитивный диссонанс, то есть чувство дискомфорта, вызванное сомнениями в правильности сделанного выбора; Такие сомнения почти всегда посещают покупателя после совершения покупки. В течение этого периода потребитель удовлетворен преимуществами товаров приобретенного бренда и удовлетворен тем, что он избежал недостатков тех марок товаров, от которых он отказался. Но выбор — это всегда компромисс. Поэтому потребитель не может не думать о недостатках выбранного бренда и о пропущенных преимуществах других брендов, которые он отверг. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает когнитивный диссонанс, по крайней мере, в небольшой степени.
Большое значение придается удовлетворению потребностей в связи с тем, что компания продает свою продукцию двум группам потребителей — новым покупателям и старым покупателям. Привлечь нового потребителя гораздо проще, чем сохранить старого. И лучший способ сохранить старое — это удовлетворить. Довольный покупатель снова покупает товар, покупает другие товары компании, является источником благоприятной информации о товаре и компании, уделяет меньше внимания рекламе товаров конкурирующих фирм. Многие компании стараются не только удовлетворить клиентов, но и вызвать у них восторг. Довольный покупатель может совершить повторную покупку и даст хорошие отзывы о продуктах компании.
Неудовлетворенный потребитель реагирует по-разному. Довольный покупатель делится своим хорошим мнением о среднем продукте с тремя знакомыми. Недовольные расскажут о разочаровании, которое постигло его около одиннадцати. Неудовлетворенные клиенты могут очень быстро разрушить хорошую репутацию компании и ее продукции.
Бюджетные ограничения и покупательская способность
Кривые безразличия отражают предпочтения потребителей, то есть их потребности. Кроме того, анализ потребительского выбора должен учитывать его возможности, бюджетные ограничения.
Бюджетное ограничение характеризует реальную покупательную способность потребителя (I) с учетом размера и соотношения цен на приобретаемые товары. Графически бюджетное ограничение выражается в виде бюджетной линии — отрезка прямой линии, все точки которого показывают комбинации выгод, которые потребитель может приобрести по заданным ценам при полной трате своего дохода. Угол наклона бюджетной линии (тг) определяется обратным соотношением цены товара (ПФ / ПК).
Изменение дохода приводит к смещению бюджетной линии вправо — вверх с ростом дохода I и влево — вниз с его уменьшением. Изменение цены одного из преимуществ потребительской корзины приводит к изменению соотношения цен на товары, а, следовательно, и угла наклона бюджетной линии.
Потребитель, следуя принципу рационального предпочтения, всегда стремится получить набор выгод, максимально отвечающий его потребностям, способный принести наибольшую полезность и соответствующий его платежеспособности, то есть определенной сумме дохода в то время. , Поэтому невозможно приобрести все сразу, поскольку выбор хозяйствующего субъекта не является произвольным, на него влияет целый ряд рыночных факторов. Основным неценовым фактором является уровень дохода, поскольку он определяет платежеспособность хозяйствующего субъекта, то есть его способность совершать определенные покупки. Величина дохода играет важнейшую роль в формировании спроса и оказывает существенное влияние на установление рыночного равновесия.
Бюджетное ограничение действует как барьер для завершения сделки купли-продажи на рынке; это может возникнуть из-за нестабильности цен или доходов. Потребительский набор может быть представлен как возможная комбинация товаров и услуг, которые можно приобрести за доступную сумму денег при определенном уровне цен. В то же время те преимущества, которые необходимы в первую очередь, должны быть включены в состав потребительской корзины. Для каждого отдельного хозяйствующего субъекта состав потребительской корзины будет разным, поскольку потребности крайне дифференцированы не только из-за различий во вкусах, но и в результате чрезмерной дифференциации доходов в стране. Графически доход может быть представлен в виде строки бюджета.
Как и закон рыночного спроса, строка бюджета описывает обратную зависимость между потреблением и ценами. Чем выше уровень цен в стране, тем меньше способность потребителя совершить «полную» покупку и, соответственно, приобрести запланированный объем товаров и услуг.
Следует отметить, что закон оптимального потребления Уилфредо Парето играет большую роль в определении структуры потребительской корзины и принятии экономических решений. Доход находится в определенных рамках и является абсолютной величиной, в то время как для покупки требуется более одного продукта. Поэтому субъект всегда сталкивается с выбором, он должен решить вопрос о том, что для него самое главное и сколько нужно приобрести. Таким образом, принцип Парето-эффективности работает здесь: «нельзя улучшить свое благосостояние, не уменьшив благосостояние другого». Другими словами, чтобы потреблять и первоначально приобретать какой-то товар в несколько большем количестве, необходимо отказаться от потребления другого. Это единственный способ определить оптимальную комбинацию выгод, которая позволит сделать рациональный выбор.
Реакция потребителей на изменение доходов и цен
Равновесие (оптимум) потребителя достигается тогда, когда он может извлечь наибольшую пользу из потребления при заданной величине дохода, рыночных ценах и других рыночных характеристиках экономики. Правило максимизации полезности гласит: последний рубль, потраченный на один тип продукта, должен быть равен стоимости рубля, потраченного на покупку другого продукта.
Равновесие покупателя изменяется под влиянием:
- изменения в доходах покупателя;
- цены на товары и услуги;
- рост реального дохода, в результате которого меняется структура потребностей. Немецкий статистик Э. Энгель впервые (1821-1896) обратил на это внимание.
Потребительское поведение россиян в условиях кризиса
На поведение большинства потребителей по-прежнему влияет один очень важный фактор — их собственный доход.
Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) предоставляет данные о том, как россияне изменили свое мнение о финансовом кризисе в 2010 году и как экономическая ситуация повлияла на поведение потребителей, доходы и расходы россиян.
Доход и сбережения. С января по февраль индекс оценки финансового положения («Как бы вы оценили финансовое положение вашей семьи сейчас?») Упал до уровня 2005 года: с 43 до 35. Напомним, что в сентябре 2008 года было 60, а затем была тенденция уменьшить его. Между тем, более половины наших сограждан отмечают снижение доходов за последние месяцы (56%). Доля таких респондентов является самой большой среди тех, кому не хватает даже денег на еду (66%). Только 2% доходов выросли. Если в 2008 году 15% сообщали об увеличении сбережений (14% увеличились незначительно, 1% значительно увеличились), то теперь только 6% (5% и 1% соответственно). Напротив, доля тех, кто отметил снижение сбережений, увеличилась: с 18% в 2008 году (11% — незначительно снизилось, 7% — значительно снизилось) до 29% (15% и 14% соответственно). При 34% объем накоплений не изменился (в 2008 году — 41%). 30% затруднились с ответом.
Если в 2008 году 68% не делали сбережений, то сейчас доля таких респондентов выросла до 72% (в 2005 году — 64%). Чаще всего это те, кому не хватает денег даже на продукты (92%). 23% сообщают, что они экономят деньги (в 2008 году — 26%), средний класс (46%) наиболее склонен это заявить.
За это время доля россиян, живущих за чертой бедности (тех, кому не хватает денег даже на еду), почти удвоилась: с 8% в феврале 2008 года до 14% в феврале этого года. Также увеличилось количество бедных (те, у кого достаточно денег на еду, но покупка одежды вызывает финансовые трудности) — с 28% до 32%. Напротив, средний слой сузился (денег хватает на еду и одежду, но покупка товаров длительного пользования — проблема) — с 46% до 39%. Наконец, 12% считают себя средним классом.
Основными проявлениями кризиса, с которым сталкиваются россияне, являются повышение цен (85%) и снижение доходов (40%). За этим следует отказ от определенных товаров и услуг (25%), задержки в оплате труда, стипендии, пособия или их сокращение (по 21%), увольнение с работы (17%), паника и депрессия в окружающей среде и ухудшение состояния окружающей среды. качество коммунальных услуг (на 14%), сокращение рабочего времени и вынужденный отпуск (13%), необходимость помогать родственникам и занимать деньги (по 12% каждая), невыплата бонусов, бонусов и рост преступности (по 11% каждая), Отказ в получении кредита (9%). Этот рейтинг симптомов кризиса закрыт невозможностью погашения ранее взятого кредита (7%), ухудшением условий труда, отсутствием обычных товаров в магазинах и повышением процентной ставки. на кредит (по 6% каждый) и отказ выдать деньги банку (3%). Кризис заставил россиян экономить в основном на еде (50%), одежде и обуви (42%). 30% наших сограждан сократили расходы на развлечения, 29% — на каникулы, отпуск. 24% экономят на лечении и лекарствах, 20% — на покупке крупной бытовой техники, 18% — на крупных покупках (недвижимость, автомобили), 17% — на связи (в том числе мобильной). 16% снижают транспортные расходы, 15% — мелкую бытовую технику, 14% каждая на предметы роскоши и коммунальные услуги, 6% на образование. Однако 12% россиян сообщают, что не экономят ни на чем. Расходы на продукты питания по-прежнему составляют более половины семейного дохода 51% наших сограждан: 41% сообщают, что тратят на них 50-74% своего дохода, и 10% из 75% или более своих средств. 37% россиян сообщают, что 25-49% семейного дохода тратится на еду (29% сообщили об этом в 2007 году). Только 6% расходов на питание составляют менее четверти дохода (25% или менее дохода семьи). Что касается коммунальных платежей, россияне часто тратят на них менее половины (25-49%) своих доходов — 45% сообщают об этом. Для 35% наших сограждан эти расходы составляют около четверти (25%) семейного бюджета, однако с прошлого года доля таких респондентов снизилась (с 40%). 11% и 2% россиян сообщают, что тратят на счета за коммунальные услуги от 50% до 74% доходов, или более 75% доходов соответственно.
На поведение большинства потребителей по-прежнему влияет один очень важный фактор — их собственный доход. В результате исследователи определили четыре модели поведения потребителей. В частности, модель инерции, или «автопилот», когда решение о покупке принимается по инерции или по привычке, а уровень восприимчивости к внешним воздействиям минимален (это относится, например, к таким продуктам, как кофе, крупы, сыр, маргарин и майонез). Переменная модель, или «поиск разнообразия», предполагает, что в этом случае покупатель ищет новые вкусы, варианты, форматы (печенье, жевательная резинка, заправки для салатов и соусы). В рамках модели «активный режим» покупатель чувствителен к привлекательной рекламе и другим средствам предварительной активности магазина и «шуму» вокруг товара (энергетические и спортивные напитки, готовый к употреблению чай (холодный чай), питьевой йогурт). , И, наконец, модель «поиск лучшей цены»: покупатель чувствителен к акциям и скидкам. «Потребители не готовы тратить энергию на повседневные решения. Чтобы упростить свою жизнь, они часто совершают покупки« на автопилоте », в том числе по инерционной модели, и принимают решения в пользу того или иного продукта, не обращая внимания на ярлыки или цену. В этом случае Выбор бренда или другого определяется привычкой. В эти моменты потребители не готовы пробовать что-то новое, и маркетологам придется напряженно работать, чтобы разработать стратегию, которая позволит им переключить внимание потребителей. Однако это правило Это вовсе не влияет на «активированные» категории, где потребители чувствительны к рекламе и «шуму» вокруг продукта », — уверены исследователи.
Таким образом, мы увидели, как экономическая ситуация повлияла на поведение потребителей, доходы и расходы россиян, и исследовали четыре модели поведения потребителей.
Вывод
Таким образом, изучив литературу по данной теме, мы можем сделать вывод, что поведение потребителей, как индивидуальное, так и коллективное, сводится к конечному потреблению товаров и услуг для удовлетворения определенных потребностей. Осознавая свои потребности, покупатель начинает выбирать из предложенного ассортимента товаров (услуг) тот, который отвечает его потребностям, вкусам. Потребители значительно различаются по возрасту, уровню образования и доходу, а также по своим вкусам и предпочтениям.
Есть много факторов, которые влияют на потребление продукта. К ним относятся культурные, социальные, личные и психологические факторы. Кроме того, на поведение клиента влияют четыре основных психологических фактора: мотивация, восприятие, ассимиляция, а также взгляды и мнения. В большинстве случаев компании не могут управлять этими факторами, но, собирая информацию, вы можете выяснить, какие факторы вызывают интерес клиентов к конкретному продукту, и разработать программы, учитывающие эти факторы.
Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителей, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия.
Любая компания должна регулярно проверять степень удовлетворенности клиентов. Вы не должны полагаться на недовольных потребителей, которые приходят и говорят, что им что-то не нравится. Компания должна создать систему, которая побуждает потребителей выражать недовольство, тогда компания может выяснить, хорошо ли она работает и что можно улучшить.
Появление теории поведения потребителей было связано с работой маржиналистов, поскольку одним из основных положений маржинализма является принцип экономической личности. Теория потребительского поведения исследует совокупность принципов и закономерностей, руководствуясь которыми каждый человек формирует и реализует свой собственный набор потребления различных товаров, руководствуясь наиболее полным удовлетворением своих потребностей. Эта теория связана с понятиями общей полезности (то есть общей выгоды от определенного количества товара) и предельной полезности (степень удовлетворения потребности с увеличением количества товара). Для анализа полезности использовались количественные и качественные теории. Количественная теория полезности основана на предположении, что можно сравнивать различные выгоды на основе сравнения их полезностей, измеренных в конкретных единицах. Качественная теория подразумевает не абсолютную, а относительную оценку полезности, которая показывает предпочтения потребителей.
Графически система предпочтений потребителя изображается с использованием кривых безразличия. Это геометрическое место точек, каждый из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю все равно, какой из этих наборов выбрать. При выборе одного из двух продуктов возникает понятие предельной нормы замещения.
Во время написания работы были изучены модели поведения потребителей, в том числе влияние экономической ситуации на поведение потребителей.
Таким образом, в данной статье рассмотрены теория поведения потребителей, ее основные аспекты и ее применение на практике.
