Потенциал рынка: показатели, основные направления исследования

Предмет: Экономика

Тип работы: Курсовая работа

Дата добавления: 07.11.2019

• Данная курсовая работа не является научным трудом, не является готовой курсовой работой!
• Данная работа представляет собой готовый результат, структурирования и форматирования собранной информации и её обработки мной, поэтому эта работа предназначена для использования в качестве материала первоисточника для самостоятельной подготовки учебной работы.

У вас нет времени или вам не удаётся написать эту тему? Напишите мне в whatsapp — согласуем сроки и я вам помогу!

В статье курсовая работа пример и образец оформления, я написала, как правильно оформить курсовую работу, прочитайте пожалуйста.

Собрала для Вас похожие темы, посмотрите, почитайте, возможно они Вам помогут:

Современные концепции экономического роста	Социальное равенство и государственная политика регулирования доходов
Информация фактор экономического роста	Сравнительный анализ доходов респондентов разных поколений

Введение

Маркетинг — это система управления рынком. Это планирование, внедрение и мониторинг мероприятий по лучшей разработке, производству, реализации продукции компании в соответствии с требованиями рынка. 

Настоящий бизнесмен, как правило, всегда старается влиять на рынок в своих интересах. Он не может управлять рынком из-за действия объективных экономических законов, но он способен формировать потребности и спрос, и эту возможность предоставляет маркетинг, в арсенале которого есть комбинация методов, средств и приемов для активной адресной деятельности. формирование спроса. Это и реклама, и ценообразование, и целая система стимулирования сбыта.  

В настоящее время ни один предприниматель не может обойтись без информации о конкурентах, покупателях, потребителях, поставщиках. Развитие рыночных отношений создает спрос на информацию. Источником этой информации являются маркетинговые исследования, проводимые коммерческими и некоммерческими организациями.  

Менеджеры, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы со своей спецификой, чтобы иметь возможность получать правильную информацию по доступной цене. В противном случае они могут разрешить сбор ненужной информации или необходимой информации, но с непомерными затратами или неверно интерпретировать результаты. Менеджеры могут привлекать высококвалифицированных исследователей, поскольку в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет им принимать правильные решения. Не менее важно, чтобы руководители знали технологию достаточно хорошо и могли легко участвовать в ее планировании и последующей интерпретации полученной информации.   

Конкретным результатом маркетинговых исследований является разработка, которая используется при выборе и реализации стратегий и тактик маркетинговой деятельности предприятия. Одним из наиболее важных исследований рынка является изучение емкости рынка, которая понимается как совокупный платежеспособный спрос потребителей; Возможны ежегодные продажи определенного вида продукции с текущим средним уровнем цен.  

В данной работе рассматриваются основные направления и методы исследования емкости рынка и показана их потребность.

Рыночные условия и емкость

Понятие рыночных условий и факторов, влияющих на него

Рыночные условия — это совокупность условий, при которых рыночная активность происходит в настоящее время. Характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары этого типа, а также уровнем и соотношением цен. 

Исследование рыночных условий включает в себя обработку, анализ и систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка в определенный период времени. Выбор системы показателей определяется целями конкретного исследования, например, анализом развития рынка, анализом ситуации на рынке за определенный период времени, изменением технико-экономических характеристик продукции. 

Все рыночные факторы, которые стимулируют развитие рынка или препятствуют ему, подразделяются на:

• постоянный
• временный;
• циклический;
• нециклический.

Постоянно действующими факторами являются государственное регулирование экономики, научно-технический прогресс, инфляция, сезонность производства и потребления товаров.

Факторы, влияющие на ситуацию, периодически называют временными. Это, например, стихийные бедствия, социальные конфликты, чрезвычайные ситуации. 

В развитии рынков наблюдается определенная повторяемость, цикличность, вызванная сезонными изменениями спроса и предложения, жизненных циклов товаров (вывод продуктов на рынок, рост, зрелость, спад), сдвиги в воспроизводственной структуре, колебания инвестиционной активности и Могут появиться изменения в экономической политике.

Нециклические факторы определяют специфику производства и продажи конкретных товаров. Влияние различных факторов на производство и обращение любого продукта позволяет определить взаимосвязь между событиями и причинами, которые их вызвали. Именно влияние различных факторов на процесс производства и обращения товаров отражается на движении рыночных условий.  

Под типами условий я понимаю цену, спрос, предложение, доступность ресурсов. Цена, спрос, предложение способствуют установлению равновесия на рынке. 

Спрос — это соотношение цены товара и его количества, которое покупатели хотят и могут приобрести.

Закон спроса — чем ниже цена товара, тем большее количество покупателей они хотят и могут приобрести.

Факторы спроса и предложения

• Изменение объема спроса (предложения)
• Изменение функции спроса (предложения)

Определенные условия, при которых товары приобретаются:

1. Располагаемый доход
2. Цены на товары, обслуживающие аналогичную потребность в так называемых заменителях.
3. Цены на товары, которые увеличивают удовлетворенность или выгоду от потребления этого товара.
4. Условие ожидания будущих изменений цены
5. Население
6. Вкусы и предпочтения потребителей

В соответствии с предпосылкой индивидуального поведения, это означает, что потребители стремятся максимизировать чистый доход или прибыль от потребления товаров.

Зависимость спроса от его факторов называется функцией спроса.

Неценовые факторы, влияющие на изменение спроса:

• Изменение в полезности вещи
• Изменение дохода (купить больше по той же цене)
• Изменение цены товарных заменителей (когда цены падают, спрос переключается)

Конфигурации кривой спроса и модели поведения потребителей.

Эффект дохода — показывает, как меняется реальный доход потребителя при изменении цен, этот доход показывает, насколько ниже цена товара, которым человек стал богаче.

Эффект замещения — демонстрирует связь между относительными ценами товаров и зависимостью потребительского спроса.

Взаимодействие эффекта дохода с эффектом замещения происходит в ситуации с обычными товарами, теми товарами, спрос на которые увеличивается с ростом доходов потребителей.

Эффект дохода и эффект замещения действуют в противоположных направлениях, с одной стороны, изменение цен на некачественные товары приведет к увеличению спроса на них (эффект замещения), с другой стороны, из-за эффекта дохода потребитель станет богаче, а богатый человек не купит некачественный товар. 

Если некачественные товары занимают незначительное место в общем объеме доходов потребителей, то эффект замещения больше, чем эффект дохода, и потребитель покупает больше товаров с более низкой стоимостью.

Но в экономической теории может возникнуть ситуация, когда снижение цены на товар приводит к снижению спроса на него и наоборот.

Этот эффект называется эффектом Гиффена. «Парадокс Гифена» заключается в том, что по мере роста цены на основной товар люди с низким доходом увеличивают свои покупки, отказываясь от других видов потребления и сокращая свое потребление главным образом до потребления этого продукта. «Эффект Веблена» подразумевает снижение спроса на престижные товары из-за падения цен на них.   

В нормальных условиях существует связь между ценой и спросом, что приводит к отрицательному наклону кривой спроса.

Предложение — это количество товара, которое продавцы готовы предложить на рынке по любой возможной цене за единицу времени. Объем предложения — это максимальное количество товаров, которое продавцы готовы предложить на рынке за единицу времени при определенных условиях: 

1. Цена этого товара.
2. Цены на исходные ресурсы.
3. Цены на другие товары
4. Наличие необходимых ресурсов.
5. Характер используемой технологии.
6. Инфляционные ожидания.
7. Налоги и субсидии.
8. Природно-климатические условия.
9. Количество продавцов.

Объекты маркетингового исследования

Задача маркетингового исследования — определить степень влияния отдельных факторов на формирование ситуации в определенный момент времени. Решить такую ​​проблему можно, если мы проведем маркетинговые исследования с учетом новых явлений, возникающих в сфере производства. Для того чтобы представить ситуацию, происходящую на рынке, недостаточно знать изменения цен, фондовых индексов, движений акций и колебаний других индикаторов. Исследование рынка требует знания законов экономического развития, взаимодействия рынка в процессе воспроизводства.   

Различают три уровня исследования рынка:

• Общий бизнес (показывает состояние мировой экономики или экономики отдельной страны, группы стран, которые развиваются под воздействием рыночных факторов, включает в себя следующие аспекты: экономический потенциал экономики и ее элементы ( природные, производственные, трудовые, финансовые ресурсы., научный, образовательный и инфраструктурный потенциал; институциональная структура фермерского хозяйства: включает корпоративную структуру, масштаб концентрации, специализацию производства и маркетинга, организационные формы государственного регулирования экономики, систему региональных рынков и ее структуру. характеристики продаваемых товаров, факторы, влияющие на формирование региональных рынков, уровень экономического развития, распределение доходов между субъектами предпринимательской деятельности и населением, соотношение цен на конкурирующие товары, накопление товарно-материальных запасов; спроса и предложения с учетом степени использования материальных, финансовых, трудовых ресурсов; финансовые условия продажи товаров. 
• Отраслевой (показывает ситуацию в отрасли национального или мировая экономика)
• Индивидуальный продукт (показывает положение отдельного продукта в глобальный, национальный или региональный рынок)

Одной из основных концепций исследования рынка является изучение изменений в динамике и соотношении цен. Необходимо установить причины изменения уровня или структуры цены. Также требуется анализ изменений в технологии производства, условиях потребления товаров, учета изменений в оптовой и розничной торговле. Исследование этих изменений помогает лучше понять направление движения цен. Ряд различных факторов влияет на цены и стоимость производства товаров. 

Оценка этого воздействия. Учет изменений уровня цен, осуществляется путем анализа соответствующих показателей, определяющих динамику и уровень цен различных товаров. Получив представление о направлении развития экономики в целом, мы должны приступить к изучению развития тех секторов экономики, которые являются основными потребителями на этом рынке. В результате исследований изменений объема и структуры потребления дана оценка развития производства товаров, рыночная ситуация в которых изучается. Анализ развития потребления и производства позволяет сделать вывод о том, что происходит изменение соотношения спроса и предложения, чтобы определить возможную емкость рынка и будущий уровень цен.    

Методы исследования для любого товарного рынка, экономики или отрасли разрабатываются на основе показателей, которые могут помочь определить направление развития производства, торговли и финансов в будущем. В этих исследованиях проводится оценка соотношения спроса и предложения за требуемый период времени, изучение колебаний цен, продаж товаров и услуг, товарно-материальных запасов, оценка устойчивости развития рынка. 

При изучении конъюнктуры рынка необходимо учитывать показатели, которые могут количественно оценить различные изменения, которые происходят в экономике исследуемой отрасли.

Количественное состояние ситуации можно оценить с помощью следующих групп показателей:

• Измеряются объем и динамика производства в целом, размер инвестиций, уровень занятости, размер заработной платы и данные о заказе. Это так называемые показатели сферы производства. 
• Платежеспособность спроса, размеры продаж товаров в кредит, данные о розничной и оптовой торговле — Выше приведены показатели внутрирегиональной торговли.
• Объемы, динамика, географическое распределение межрегиональных связей, объемы импорта и экспорта, объемы грузоперевозок. Эта группа показателей относится к группе межрегиональных и внешнеэкономических связей.
• денежное обращение. Эта оценочная группа включает цены на акции и другие ценные бумаги, процентные ставки, банковские депозиты и обменные курсы. 

Основной характеристикой рыночных условий является степень баланса спроса и предложения. Это проявляется в поведении цен, скорости товарооборота. Эта оценка позволяет определить тип рыночных условий. Типы рыночных условий различаются как благоприятные или неблагоприятные.  

При благоприятных условиях достигается баланс спроса и предложения, цены держатся на стабильном уровне.

В неблагоприятных условиях спрос отстает от предложения, что приводит к увеличению товарно-материальных запасов, замедлению товарооборота и затруднению сбыта товаров.

Успех исследования рынка зависит от скорости получения объективной и полной информации о причинах, характере и степени колебаний в соответствии спроса и предложения на различных рынках.

Основными требованиями к информации являются оперативность и надежность. Информация состоит из трех этапов: 

• определение круга показателей;
• разработка схемы передачи информации во времени и пространстве;
• объем и форма представления информации.

При изучении конъюнктуры рынка проводятся систематические наблюдения за всеми экономическими показателями, изменение которых показывает сдвиги в соотношении спроса и предложения, а также позволяет проанализировать причины этих изменений. После обработки информации составляется аналитический документ, который называется обзором рынка. 

Прогнозирование рынка

Общей целью исследования рынка является определение условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения на товары этого типа и создаются предпосылки для эффективного сбыта производимой продукции. В соответствии с этим основной задачей исследования рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения, рыночных условий. 

Рассматриваются три уровня исследования рынка: общий экономический, отраслевой и товарный.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает:

• использование различных, дополняющих друг друга источников информации;
• сочетание ретроспективного анализа с прогнозом покупателей, характеризующим рыночную среду;
• применение комбинации разных методов анализа и прогнозирования.

Сбор информации является наиболее важным этапом в изучении конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о ситуации, которая бы содержала всю информацию об изучаемых процессах. В исследовании используются различные виды информации, полученные из разных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.   

Общая информация включает в себя данные, характеризующие ситуацию на рынке в целом, в сочетании с развитием отрасли или данного производства. Источниками его получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы бухгалтерского учета и отчетности. 

Коммерческая информация — это данные, извлеченные из деловой документации предприятия, о продажах произведенной продукции и полученные от партнеров в порядке обмена информацией. К ним относятся: 

• заявки и заказы торговых организаций;
• материалы маркетинговых исследований служб предприятий, организаций и торговых учреждений (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, обзоры рынков, предложения по текущей замене ассортимента).

В специальной информации представлены данные, полученные в результате специальных исследований рынка (опросы населения, клиентов, специалистов в области торговли и промышленности, экспертов, выставок по продажам, встречи на рынке), а также материалы исследовательских организаций.

Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит информацию, которую нельзя получить другим способом. Поэтому при изучении рыночных условий особое внимание следует уделять получению обширной специализированной информации. 

При изучении рыночных условий задача состоит не только в том, чтобы определить состояние рынка в тот или иной момент, но и в том, чтобы предсказать вероятный характер его дальнейшего развития не менее чем на один или два квартала, но не более чем на год и половина, прогнозирование. 

Прогноз рынка — это научный прогноз перспектив развития спроса, предложения и цен на товары, сделанный в рамках определенной методологии, основанный на достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки.

Прогноз рынка основан на учете законов и тенденций его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности и научной целостности при оценке данных и прогнозировании результатов.

В целом разработка рыночного прогноза имеет четыре этапа:

• установление объекта прогнозирования;
• выбор метода прогнозирования;
• прогноз развития процесса;
• оценка точности прогноза;

Установление объекта прогнозирования является важнейшим этапом научного предвидения. Например, на практике часто определяются концепции продажи и спроса, предложения и предложения продукции, рыночные цены и цены продажи. Финансы, денежное обращение и кредит. 

При определенных условиях такие замены возможны, но с соответствующими оговорками и последующей корректировкой результатов прогнозных расчетов.

Выбор метода прогнозирования зависит от цели прогноза, периода его выполнения, уровня детализации и наличия исходной (базовой) информации. Если для определения перспектив развития розничной сети делается прогноз возможной продажи товаров, то можно использовать более грубые, оценочные методы прогнозирования. Если это делается для обоснования покупки конкретных товаров на предстоящий месяц, следует использовать более точные методы.  

Процесс разработки прогноза заключается в проведении расчетов, выполняемых либо вручную, либо с помощью компьютера, с последующей корректировкой их результатов на качественном, профессиональном уровне.

Оценка точности прогноза осуществляется путем расчета его возможных ошибок. Поэтому результаты прогноза почти всегда представлены в интервальной форме. 

Прогнозы рынка классифицируются по нескольким критериям.

По срокам выделяются следующие: краткосрочные прогнозы (от нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7 лет). Естественно, они отличаются не только временем выполнения заказа, но также уровнем детализации и используемыми методами прогнозирования.   

По характеристике товара различают рыночные прогнозы: конкретный товар, виды товаров, товарная группа, комплекс товаров, все товары.

На региональной основе они делают рыночные прогнозы для: конкретных потребителей, административных регионов, крупных регионов, страны, всего мира.

По сути, используемые методы представляют собой выделенные группы прогнозов, основанные на:

• Экстраполяция ряда динамики (емкость рынка)
• Интерполяция ряда динамики — поиск недостающих членов динамического ряда внутри него;
• Факторы эластичности спроса;

Структурное моделирование — это статистическая таблица, содержащая группировку потребителей по наиболее значимому критерию, где для каждой группы дана структура потребления товаров. При изменении структуры потребителей среднее потребление (и, следовательно, спрос) этих товаров также меняется. На этой основе построен один из методов прогнозирования.  

Экспертиза. Этот метод используется на рынках новых продуктов, когда базовая информация еще не сформирована, или на рынках традиционных продуктов, которые не исследовались в течение длительного времени. Он основан на опросе экспертов — достаточно компетентных специалистов.  

Результаты анализа показателей прогнозируемых рыночных условий в сочетании с данными отчетности и планирования дают возможность заранее разработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение существующих и предотвращение возможных дисбалансов, и могут быть представлены в виде различных аналитических документов.

Сводный обзор или отчет. Основной документ с общими показателями рынка, товаров народного потребления. Анализируется динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия рынка. Проводится ретроспектива и дается прогноз рыночных индикаторов, выделяются наиболее характерные тренды и выявляются взаимосвязи условий отдельных рынков.   

Тематический (проблемный или товарный) обзор ситуации. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельно от любого рынка. Выявлены наиболее острые проблемы, которые характерны для ряда продуктов или для рынка конкретного продукта.  

Оперативная (сигнальная) рыночная информация. Документ, содержащий актуальную информацию, которая является своего рода «сигналом», об отдельных рыночных условиях. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросы населения, экспертные оценки специалистов.  

Емкость рынка

Основной целью исследования рынка является определение емкости рынка.

Емкость рынка — совокупный платежеспособный спрос покупателей; Возможны ежегодные продажи определенного вида продукции с текущим средним уровнем цен. Емкость рынка зависит от степени развития данного рынка, эластичности спроса, изменений экономических условий, уровня цен, качества продукции и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется величиной спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок обладает количественной и качественной определенностью, то есть его объем выражается в стоимостных и физических показателях проданных товаров и, следовательно, приобретенных товаров. 

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Фактическая емкость рынка — первый уровень. 

Потенциальный уровень определяется личными и социальными потребностями и отражает адекватный им объем продаж товаров. В маркетинге также используется термин потенциал рынка. Фактически развивающаяся емкость рынка может не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен иметь пространственно-временную достоверность.   

Факторы, влияющие на емкость рынка

Емкость рынка формируется под влиянием многих факторов, каждый из которых в определенных ситуациях может как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Весь набор факторов можно разделить на две группы: общие и конкретные. 

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара:

• объем и структура товарного предложения, в том числе по представительным предприятиям;
• ассортимент и качество продукции;
• размер импорта для данного товара или группы;
• достигнутый уровень жизни и потребности населения;
• покупательная способность населения;
• уровень соотношения цен на товары;
• Население;
• его социальный и гендерно-возрастной состав;
• степень насыщенности рынка;
• состояние сети продаж, торговли и обслуживания;
• географическое положение рынка.

В настоящее время на состояние рынка существенное влияние оказывают такие процессы, как разделение территорий и введение новых денежных единиц, формирование коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений.

Конкретные факторы определяют развитие рынков для отдельных товаров, и каждый рынок может иметь специфические для него факторы. В этом случае конкретный фактор с точки зрения влияния может оказаться решающим для формирования и развития спроса и предложения на конкретный продукт. 

Сочетание факторов, определяющих развитие спроса и предложения, находится в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение в действии одних факторов вызывает изменение в действиях других. Особенность одних факторов заключается в том, что они вызывают изменения как общей емкости, так и структуры рынка, а других — в том, что они, не изменяя общую емкость рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияния на объем и структуру. спроса и предложения.       

Методология исследования емкости рынка

Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка определенных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает прочные позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или бренда. 

Потребность в такой информации уже сформировалась: сегодня существует множество организаций, которые проводят подобные маркетинговые исследования. Однако после прочтения отчетов и статей о таких исследованиях возникает много вопросов как с точки зрения методологии проведения, так и написания отчетов. Поэтому я хотел бы поставить вопрос о правильном использовании тех или иных методов для изучения емкости рынка и наиболее распространенных, на наш взгляд, ошибок. Мы думаем, что подобные обсуждения будут интересны и полезны для специалистов, работающих в этой области.   

Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на определенном рынке конкретной марки товаров или комбинации марок товаров за определенный период времени. 

Изучение этих параметров обычно проводится по пяти основным направлениям:

• Анализ вторичной информации;
• Производство и реализация продукции;
• Затраты и поведение потребителей;
• Расчет мощности на основе норм потребления для данного вида продукции;
• Определение емкости на основе «кастинга» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки с использованием коэффициентов снижения).

Давайте рассмотрим их один за другим.

Анализ вторичной информации. Он включает анализ всей документации, которая может содержать информацию о интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистика, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные в Интернете. Однако, Информация, полученная таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для практического применения и зачастую сомнительной степени достоверности. 

Исследование рынка с точки зрения производства и реализации продукции. Включает исследование производителей, оптовиков и розничных продавцов. Информация, полученная из этого источника, позволяет нам определить фактические объемы продаж и представительство производителей и брендов. Учитывая, что количество продавцов меньше количества покупателей, такое исследование часто проводится быстрее и стоит меньше, чем исследование потребителей. Проблема заключается в том, насколько точной будет информация, предоставленная производителями или продавцами, и насколько опрошенная выборка продавцов будет представительной для населения в целом (всей массы торговых точек, продающих товары на рынке).    

Затраты и поведение потребителей. Мы изучаем либо затраты, которые потребители понесли за интересующий нас продукт за определенный период времени, либо частоту покупок и объемы закупаемых продуктов вместе со средней розничной продажной ценой, либо нормы потребления для этого продукта. В то же время, исследование позволяет нам поднять широкий спектр материалов, связанных с поведением и мотивацией потребителей: их отношение к конкретной марке, объем одной покупки, частота покупки продукта, ожидаемая цена продукт, степень узнаваемости бренда, лояльность к бренду, мотивация выбора товара определенной марки. Вопрос о точности такой информации заключается в том, насколько добросовестно и правдиво покупатели будут воспроизводить данные о своем потреблении.  

Расчет мощности основан на нормах потребления для данного вида продукции. Такой подход используется, как правило, для пищевых продуктов, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов является годовой уровень потребления на одного жителя и общую численность населения. Таким образом, показатель общей вместимости получается путем умножения уровня потребления на одного жителя на значение общей численности населения.   

Определение емкости рынка на основе «сокращения» продаж. Подобный метод расчета используется в основном компаниями с большим опытом работы на определенных географических рынках. В расчетах используются данные о реальном объеме продаж в одном регионе и факторах, определяющих продажи. С помощью последнего определяются коэффициенты приведения продаж одного региона в другой (коэффициенты приведения населения, средней заработной платы, урбанизации, цен, особенностей потребления). 

Сравнение методов определения емкости рынка

Поскольку методология анализа вторичной информации, в принципе, не вызывает особо сложных вопросов, мы более подробно остановимся на методологии опросов.

Проведение исследования производителей и продавцов продукции с целью получения рыночных данных является довольно распространенным явлением для маркетинговой компании, однако есть ошибки.

Как показывает опыт, одной из наиболее распространенных ошибок является несоблюдение репрезентативности выборки.

Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке осуществляется на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построении сгруппированных и аналитических таблиц, временных рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм. Это подготовительный этап анализа информации для ее количественной и качественной оценки.  

Обработка и анализ осуществляется с использованием известных методов, а именно группирования, индексирования и графических методов, построения и анализа временных рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессионного анализа временных рядов. 

В конечном счете, описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит нам построить модель развития на рынке и определить его возможности.

Модель развития рынка

Модель развития рынка является условным отражением реальности и схематично выражает внутреннюю структуру и причинно-следственные связи данного рынка. Это позволяет использовать систему показателей в упрощенном виде для характеристики качественной оригинальности развития всех основных элементов рынка на современном этапе и в данный момент в будущем. 

Формализованная модель развития рынка представляет собой систему уравнений, охватывающую его основные показатели. Для каждого рынка система может иметь различное количество уравнений и индикаторов, однако в любом случае она должна включать уравнения спроса и предложения. 

При составлении модели развития рынка необходимо:

Во-первых, определение перспектив развития конкретного рынка нельзя проводить в отрыве от других социально-экономических прогнозов (демографических, региональных.), От аналогичных прогнозов для дополнительных и взаимозаменяемых товаров.

Во-вторых, с учетом влияния на развитие товарного рынка большого числа факторов, тенденции развития которых могут существенно измениться в будущем, определяется необходимость построения нескольких вариантов моделей развития рынка и поиска оптимального варианта. из нескольких.

Третьим значимым моментом, который составляет проблему построения модели развития рынка, является определение степени агрегации товарных групп. Необходимо четко представлять, на каком уровне следует строить прогноз мощности. 

Все эти моменты во многом зависят от прогнозируемого периода. Существует несколько видов прогнозирования: рыночное (3–6 месяцев), краткосрочное (1–2 года), среднесрочное (3–5 лет), долгосрочное (5–10 лет), перспективное (более 10 года). 

Очевидно, что чем короче прогнозируемый период, тем легче предвидеть и правильно оценивать степень влияния определяющих его факторов на развитие рынка. С продлением прогнозного периода количество вариантов модели увеличивается. 

Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка являются:

• человеческий опыт и интуиция;
• экстраполяция тенденций, процессов, закономерностей развития которых в прошлом и настоящем хорошо известны;
• модель изучаемого процесса, отражающая или желательные тенденции его развития.

Соответственно, есть три взаимодополняющих метода для разработки прогноза.

• Опрос — выявление мнения населения, экспертов с целью получения оценок прогностического характера. Методы, основанные на вопроснике, используются, как правило, в тех случаях, когда по ряду причин модели развития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когда необходимые данные отсутствуют. 
• Экстраполяция — продолжение в будущем трендов процессов, отраженных в виде временных рядов и их индикаторов, на основе разработанных моделей регрессионного типа. Методы экстраполяции обычно используются в тех случаях, когда информация о прошлом доступна в достаточных количествах и выявляются устойчивые тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о том, что будущие тенденции сохранятся. Такой прогноз для прогнозирования называется генетическим и предполагает изучение эконометрических моделей.   
• Аналитическое моделирование — построение и использование модели, отражающей внутренние и внешние связи в ходе развития рынка. Эта группа методов используется, когда информация о прошлом минимальна, но есть некоторые гипотетические идеи о рынках, которые позволяют нам разработать его модель и на этой основе оценить будущее состояние рынка и воспроизвести альтернативные варианты его развития. Такой подход к прогнозированию называется целевым (нормативным). 

Вышеупомянутое разделение методов несколько произвольно. На практике все они могут пересекаться друг с другом и дополнять друг друга, поскольку в некоторых случаях ни один из них сам по себе не может обеспечить необходимую степень точности и точности прогноза, но их использование в определенных комбинациях очень эффективно. 

Результатом определения емкости рынка должен стать комплексный аналитический обзор состояния рынка и факторов, его формирующих, а также многовариантный прогноз развития рынка с учетом тенденций внутренних и внешних факторов. влияя на это.

Вывод

Изучив проблему исследования емкости рынка настолько, насколько позволяет объем этой работы, можно сделать следующие выводы.

Вопросы исследования рынка актуальны для любого предприятия в России. У каждой компании есть покупатели своей продукции, поэтому она должна знать свои потребности. Любое предприятие работает в конкретных экономических условиях и должно знать эти условия. Независимо от того, насколько опытен менеджер, независимо от того, насколько хорошо он знает свою сферу деятельности, тем не менее, постоянно происходят изменения во вкусах клиентов и положении конкурентов, а это требует систематического обновления и изучения информации. Часто очень полезные исследования могут проводиться с очень ограниченными ресурсами.    

Специфика исследования емкости рынка может варьироваться в зависимости от того, к какой отрасли принадлежит компания: для одних будет проще собрать необходимую информацию, для других будет сложнее. Те предприятия, которым удается собирать наиболее полезную информацию, имеют больше шансов на успех. Маркетинговое исследование емкости рынка отвечает на вопрос о том, существует ли рынок, а маркетинговое исследование дает ответы на более практические вопросы: существует ли рынок для данного продукта, как войти в него и закрепиться, собирая информацию.  

Исследование рынка емкости рынка включает в себя тщательное изучение экономической ситуации, связанной с изучением спроса и предложения на рынке и его отдельных сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условия рыночной конкуренции.

Маркетинговое исследование емкости рынка необходимо для принятия соответствующих решений на всех уровнях маркетинговой деятельности — стратегическом, тактическом и оперативном.

Исследование рынка емкости рынка включает анализ и прогноз различных экономических и демографических, социальных, природных, политических и других условий и обстоятельств.