Оглавление:
Предмет: Экономика
Тип работы: Курсовая работа
Дата добавления: 28.02.2019
- Данная курсовая работа не является научным трудом, не является готовой курсовой работой!
- Данная работа представляет собой готовый результат, структурирования и форматирования собранной информации и её обработки мной, поэтому эта работа предназначена для использования в качестве материала первоисточника для самостоятельной подготовки учебной работы.
У вас нет времени или вам не удаётся понять эту тему? Напишите мне в whatsapp, согласуем сроки и я вам помогу!
На этой странице вы сможете научиться писать курсовые работы:
Заказать написание курсовой работы
Собрала для Вас похожие темы, посмотрите, почитайте, возможно они Вам помогут:
Введение:
Теория поведения потребителей исследует поведение потребителей на рынке и раскрывает механизм взаимодействия потребностей и спроса.
Вопрос о поведении потребителей и способах его прогнозирования особенно важен сегодня. Спрос играет ключевую роль в экономике и общественной жизни в целом: он существенно влияет на ценообразование, дает производителю представление об общественном мнении и способствует более эффективному взаимодействию между потребителями и производителями. Однако человечество все еще находится на стадии формирования грамотной смешанной экономики, что говорит о несовершенстве ценовой политики продавцов и законодательной базы в этой области. Отсутствие сбалансированной ценовой политики может привести к необратимым негативным последствиям на рынке, что делает эту проблему еще более острой и актуальной.
Целью данной курсовой работы является рассмотрение потребительского поведения, нюансов спроса в современной экономике, изучение методов ценообразования на основе информации о спросе. Также будут рассмотрены вопросы эффективности ценовой политики предприятий, мониторинга текущего состояния спроса, прогнозирования его изменений, изучения методов анализа поведения потребителей, изучения теоретических и практических аспектов этой проблемы в современной экономике.
Объектом данного исследования являются, прежде всего, потребители, а предметом являются методы анализа их поведения.
Актуальность темы обусловлена тем, что каждый человек, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамент. При анализе этих особенностей можно выявить определенные модели, характерные для поведения потребителей.
Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивацией. Приобретение продукта или использование услуги — это действие, основанное на различных стимулах. Эти мотивы могут быть основаны на здравом смысле и формироваться под влиянием случайных импульсов. Таким образом, изучение мотивации и типов поведения потребителей очень важно для создания рекламы, которая может повлиять на целевую аудиторию таким образом, который необходим рекламодателю.
Тема потребительского поведения также затрагивалась в следующих работах и публикациях: «Экономический анализ поведения человека» Канемана и Смита, «Прогнозирование прибыльности» Евстигнеева и других.
Теория потребительского поведения
Основные понятия
Кто такой потребитель? Потребитель — это гражданин, который намерен заказывать, приобретать, использовать товары исключительно для личных, семейных, бытовых и других нужд, не связанных с предпринимательской деятельностью. И, как сказал президент США Джон Фицджеральд Кеннеди: «Потребитель — это мы все».
Поведение потребителей — это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющий подбор товаров с учетом существующих цен.
Государство, домохозяйства и фирмы являются основными агентами рыночных отношений. Они формируют спрос и предложение на рынке, взаимодействуют в процессе установления равновесной цены. И потребитель в рыночных условиях является высшим и последним средством. Именно он оценивает труд производителя и продавца.
Теория поведения потребителей заключается в том, чтобы глубже раскрыть феномен рыночного спроса, проникнуть в его секреты.
Каждый потребитель вынужден ответить на три вопроса: «Что купить?», «Сколько?», «Будет ли достаточно денег, чтобы купить?».
Ответ на первый вопрос заключается в полезности товара для потребителя. Ответ на второй вопрос появляется, когда потребитель изучает цену товара. На третий вопрос отвечает размер дохода потребителя.
Эти три проблемы (полезность, цена, доход) составляют содержание теории потребителей. Все они взаимосвязаны.
По мнению многих ученых, чем выше полезность товара, тем выше цена. Однако это не так в экономической жизни. Вспомните хотя бы парадокс воды и алмазов. Вода для человека гораздо полезнее бриллиантов. А цена на воду в сотни и тысячи раз ниже цены на алмазы. Как это объяснить? Адам Смит дал исчерпывающий ответ на этот вопрос. Он определил, что алмазы редки по природе, и в них достаточно воды, поэтому, чем реже благословение в природе, тем дороже оно.
Английский философ и экономист И. Бентам представил научную концепцию полезности товара. Теперь его значение в экономике так же велико, как и ценность. Сначала полезность была отождествлена со стоимостью. Считалось, что ценность включает в себя все, что полезно, удовлетворяет определенные потребности человека. Но Смит своим примером воды и алмаза опроверг их определения.
Марксисты полагают, что полезность является объективным свойством товара и вменяется самому «товарному телу».
Реальное положение основных понятий в современной экономической теории
Экономисты австрийской школы Менгер, Бем-Баверк и Визер дали объективную интерпретацию полезности. Они разработали принципы анализа полезности, которые легли в основу теории поведения потребителей и получили признание в современной экономической теории.
Они полагали, что материальные блага не важны сами по себе, а потому, что с их помощью люди удовлетворяют определенные потребности: голод, плохая погода. Каждый человек по-своему оценивает конкретное благо в зависимости от своих вкусов и предпочтений, от качества дано хорошо. Таким образом, полезность — это суждение потребителя о товаре, удовлетворение, которое человек испытывает в процессе потребления товара. Полезность основана на различных физических, химических, биологических и других свойствах товара. Согласно Карлу Менгеру, экономическая ценность — это ценность, которую человек придает конкретному субъекту, зная, что от его владения зависит большая или меньшая степень экономического благополучия. Важно отметить, что в австрийской школе учитывается не полезность товара, а полезность определенного количества того или иного товара. Удовлетворение благом осуществляется в соответствии с законом насыщения потребностей, заключающимся в том, что по мере того, как они насыщаются выгодами, их полезность уменьшается (закон убывающей предельной полезности). Этот закон был когда-то описан немецким экономистом и математиком Германом Гессеном в его широко известной работе «Развитие законов человеческого взаимодействия». Но при жизни его не оценили, и в знак протеста он захватил весь тираж и уничтожил его. Только после его смерти в 1878 году один экземпляр был случайно найден, произведение было восстановлено, а позже оно было перепечатано в 1889 и 1927 годах.
Различие между общей и предельной полезностью позволяет нам объяснить парадокс А. Смита «вода и алмаз». Воды много и насыщение полезности происходит быстро, то есть предел полезности воды (полное утоление жажды в пустыне) достигается быстрее, чем алмаз. Цена определяется не общей, а предельной полезностью товара. Поскольку воды в изобилии, ее запас (Q) велик, а цена (P) низкая. Благодаря этому потребители получают огромные выгоды. Но с бриллиантами все наоборот.
Функции и другие инструменты
Существуют различные способы формализации предпочтений разнородных групп потребителей, из которых вытекают другие уровни количественной соизмеримости выгод товаров. Это выражается порядковыми (ординалистическими) или количественными (кардиналистическими) функциями полезности.
Порядковая функция полезности выражает только определенную последовательность, порядок, в котором расположены классы безразличия или группы наборов товаров, эквивалентных для данного потребителя (товаров с одинаковой полезностью). На практике потребитель с порядковой функцией полезности всегда может сказать, что он предпочитает, хотя он не может определить, почему один выбор лучше другого.
Количественная функция полезности возникает, когда покупатель может не только определить расположение и последовательность классов безразличия, но и указать, как он оценивает разницу в уровнях благосостояния, соответствующую каждому из этих классов. Более того, можно сравнить не только значения самих функций полезности, но и их изменения.
Фактически это означает, что потребитель в любой ситуации способен определить не только свои предпочтения как таковые, но и их интенсивность, поскольку он может указать, что для него разница в уровнях благосостояния при сравнительном потреблении разных наборов больше, меньше чем или равно разнице в степени удовлетворенности сравнительным потреблением других наборов.
Потребность — это желаемое состояние, которого потребитель достигает с помощью определенных товаров. Благо — предмет, вещь, услуга, способная удовлетворить потребности, как правило, предмет предыдущего производства. Для блага очень важно свойство отчуждения (свойство быть объектом собственности и действовать как объект продажи). Товары с этими свойствами называются хозяйственными товарами. Есть и неэкономические выгоды.
Существуют различные способы классификации потребностей и выгод. Одним из них является пирамида Маслоу.
Классификации учитывают такие объективные свойства преимуществ, как взаимодополняемость и взаимозаменяемость, приоритет в удовлетворении потребностей, насыщение и замена одного товара другим и сложность.
Существует два основных подхода к изучению поведения потребителей: эмпирический (статистический) и теоретико-экономический методы. Эмпирический метод исследует процессы реального потребления, закупки товаров разных видов по группам населения. Сохраняются статистические данные о потребительских расходах, появляются обобщения о моделях поведения потребителей по странам, регионам, группам населения с разными доходами. Есть даже закономерности, например, закон Рейли (он исследовал, как люди покупают товары в двух соседних крупных магазинах, формула похожа на закон всемирного тяготения). Однако статистика учитывает не вкусы потребителей, а фактически завершенные покупки. Поэтому мы не можем проанализировать все возможные варианты поведения потребителей. Тем не менее в рамках статистического подхода определен ряд понятий, которые затем использовались в экономической теории, например, потребительская корзина.
Концепция потребительской корзины иногда используется в расширенном плане, включающем показатели: доступность и качество медицинских услуг, образование, доступность и развитие общественного транспорта — так же, как и понятие «уровень жизни».
Метод моделирования
Теоретически и экономически мы должны учитывать не только реализованные возможности потребления, но и всю область потребительского выбора: также необходимо учитывать возможности, которые не были реализованы. Поэтому мы вынуждены использовать метод моделирования. Основной концепцией, которая направляет потребителя на приобретение товара, является его полезность. Но дело в том, что каждый потребитель оценивает полезность субъективно. Таким образом, теория поведения потребителей имеет в качестве основной характеристики субъективные оценки.
Теория поведения потребителей должна учитывать экономическую ценность времени. И потребление, и производство имеют одну общую черту — они требуют времени. Время является ценным экономическим ресурсом. Поэтому логично сказать, что рыночные цены должны включать в себя стоимость времени, необходимого для потребления того или иного продукта или услуги. Другими словами, знаменатели в приведенных выше формулах не совсем точны, поскольку они не отражают «полную цену» — рыночную цену плюс стоимость времени, потраченного на потребление товаров. С точки зрения пенсионера, который живет на скромное пособие и имеет достаточно времени, целесообразно тратить несколько часов в день на поиск самых дешевых товаров. С точки зрения хорошо оплачиваемого адвоката, целесообразно регулярно посещать рестораны и дорогие магазины.
Высокая производительность труда, характерная для развитых обществ, дает высокую рыночную стоимость времени, в то время как для менее развитых стран справедливо обратное. Однако экономическое развитие не способно обеспечить изобилие во всех отношениях. Общее изобилие — как товаров, так и времени — является логическим противоречием. Экономика развитых стран богата товарами, но бедна во времени, тогда как слаборазвитые страны богаты временем, но бедны товарами.
Мы начинаем рассмотрение микроэкономических проблем с изучения поведения потребителей, несмотря на то, что производители представлены в качестве «основных действующих лиц» в экономических отношениях. Дело в том, что в рыночной экономике роль потребителя не является пассивной. Экономисты говорят о «суверенитете потребителя», то есть о его способности влиять на производителя посредством свободного выбора и покупки товаров или отказа от их покупки.
В анализе я буду полагаться на рациональное поведение потребителя, то есть предположим, что потребитель стремится максимизировать полезность с ограниченным доходом, то есть он пытается тратить средства, которые он имеет, наиболее эффективным способом.
При анализе поведения потребителей мне придется столкнуться с проблемой полезности и ее измерения. Как известно, активное использование категории полезности в экономическом анализе применялось экономистами-маргиналами. В исследовании маргиналистов важное место занимала проблема количественного измерения значений предельной полезности. Взгляды ординалов сегодня более распространены и сформулированы как порядковая теория полезности. Наибольший вклад в развитие порядковой теории полезности внесли Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер. Эта теория приобрела более развитую форму в работах Р. Аллена и Дж. Хикса.
Следуя порядку, я делаю следующие предположения: предпочтения формируются, потребитель может сравнивать и организовывать различные наборы данных с точки зрения их предпочтения, большей или меньшей полезности для него (аксиома полного упорядочения), предпочтения переходные (аксиома транзитивность), предпочтение всегда отдается большему (аксиома ненасыщенности).
Потребительские оптимальные условия. Когда цены и доходы постоянны, точка потребления уже известна E, когда цена товара X меняется, бюджетная линия поворачивается против часовой стрелки и принимает позицию L / Px.
Теперь покупатель может приобрести больше товаров X, если они потратят на него весь свой доход.
В то же время кривые безразличия, более удаленные от начала координат, становятся для него более доступными. Оптимальный потребитель смещается из точки E в точку E2. Соединяя такие точки, мы получаем линию E1, E2, которая называется кривой «потребительские цены». Он представляет собой совокупность всех оптимальных комбинаций товаров X и Y, когда цена товара X изменяется. На основе этой кривой вы можете построить индивидуальную кривую спроса. Функция спроса определяется производственными и бюджетными ограничениями.
Если доход растет, бюджетная линия смещается вверх, а потребитель перемещается к более высокой кривой безразличия.
Мы получаем аналогичный результат при снижении цен как на товары X, так и на Y, что означает увеличение денежных доходов. С ростом цен бюджетная линия смещается влево.
Точки соприкосновения кривых безразличия с бюджетными ограничениями E1, E2, … En показывают изменения в положении равновесия покупателя с ростом доходов или снижением цен. Соединив эти точки, мы получим кривую «доход потребления», которая называется известным английским экономистом Дж. Хиксом (1904-1989). Позже ее назвали кривой «уровня жизни» W. Если кривая «потребительский доход» простирается от начала координат под углом 45 °, это означает, что с увеличением дохода потребитель увеличивает потребление товаров X и Y в равной степени ( в пропорции). Если покупки увеличиваются непропорционально, то наклон кривой W изменяется: сначала происходит быстрый рост, а затем относительное снижение потребления товаров Y и увеличение X. Кривая «потребления доходов» имеет положительный наклон (с рост доходов, потребление X и Y растет). Такие продукты называются нормальными.
Кривая «доход потребления» может иметь отрицательный наклон. Это типично для некачественных товаров. Товары низкого качества называются товарами, спрос на которые падает с ростом доходов потребителей.
Кривая «доход потребления» позволяет построить индивидуальную кривую потребления Энгеля, которая показывает зависимость потребления определенных групп товаров от изменения доходов. Эрнст Энгель, немецкий статистик (1821-1896), показал связь между доходом и поведением потребителей. Этот паттерн называется «качественным паттерном поведения».
Уже в XIX в. Было отмечено, что с ростом реальных потребительских доходов покупка «вторичных товаров» увеличивается быстрее, чем покупка предметов первой необходимости. Энгель сформулировал «закон потребления», который экономисты назвали законом Энгеля. Идея закона заключается в том, что доля национального дохода, расходуемая на продукты питания, является хорошим показателем благосостояния населения. Чем ниже эта доля, тем более высокий уровень благосостояния. Была установлена закономерность: даже после перехода к потреблению высококачественных товаров наблюдается новый всплеск спроса на промышленные товары стандартного качества.
Изменение цены товара влияет на объем спроса за счет эффекта замещения и дохода. Эффект дохода возникает, когда изменяется реальный доход (покупательная способность при неизменных относительных ценах), а эффект замещения возникает в результате относительного снижения цен при постоянном доходе. В этом случае потребитель не будет тратить весь свой доход на товары, цены на которые снизились. Эффект дохода и эффект замещения чаще всего проявляются вместе.
Существует два способа размещения на графике общего эффекта увеличения спроса от снижения цены эффекта дохода и эффекта замещения, которые были определены английским экономистом Хиксом и русским математиком и экономистом Слуцким. Их взгляды отличаются тем, как определяется реальный доход. По словам Хикса, постоянный реальный доход означает, что потребитель остается на той же кривой безразличия, поскольку он обеспечивает тот же уровень удовлетворения. По словам Слуцкого, реальный доход остается постоянным, когда потребитель остается с тем же доходом, который позволяет ему, если он хочет, приобрести предыдущий набор товаров по новой цене.
Эффект замещения и эффект дохода могут двигаться в разных направлениях в зависимости от типов товаров. Эффект замещения всегда отрицателен: снижение цены товара приводит к увеличению его потребления, и наоборот. Более того, потребление другого товара или группы товаров характеризуется обратным движением. Эффект дохода может быть отрицательным для обычных товаров: чем выше реальный доход потребителя, тем меньше он будет склонен потреблять такие товары. Однако для большинства некачественных товаров отрицательный эффект замещения перекрывается с положительным эффектом дохода, поэтому общий эффект замещения цены все равно будет отрицательным. Только в случае товаров Giffen (особый класс товаров) спрос изменяется в том же направлении, что и цены (это связано с низкими доходами в семье).
Практика поведения потребителей
Потребительское общество
В существующем товарном обществе, обществе потребления, уже недостаточно производить просто качественные товары. Сегодня необходимо учитывать все возможные пожелания покупателей этих товаров и услуг. А их желания, в свою очередь, зависят от определенных объективных факторов, которые влияют на их жизнь в целом и поведение потребителей в частности.
Потребление и потребители по своей массе являются очень гибким веществом. В настоящее время борьба за потребителя, возможности и условия его привлечения стали изучаться и применяться на практике все чаще и чаще. Отсутствие производителей-монополистов в подавляющем большинстве областей экономической деятельности являются причинами, особенно обостряющими борьбу за покупателя.
Каждое новое производство, выпуск нового продукта или услуги на рынок должны сопровождаться изучением факторов окружающей среды. Прежде всего, это социально-демографические факторы, потому что они отражают существующие потребности людей и определяют, нужен ли рынку этот продукт вообще.
В этой ситуации факторы социально-демографического характера становятся наиболее важными переменными, влияющими на поведение людей. По этой причине эта тема чрезвычайно актуальна для изучения.
Но вся теория поведения потребителей предполагает, что потребитель является рациональным — ключевая ошибка. Я хочу сказать, что все экономисты, биржевые маклеры, маркетологи, менеджеры, руководители корпораций, средних фирм и малых предприятий ошибаются, все без исключения ошибаются. Даже хороший потребитель, и он только старается действовать рационально, другие сбиты с толку блестящей упаковкой, рекламой (вирусной и не очень), лозунгами и «беспрецедентными» промоушенами или просто глупостью.
Что же тогда можно сказать о человеческом факторе в расчетах? Да, все эти маркетологи и экономисты тоже люди, они устают и делают ошибки, они также надеются и боятся ошибок и дыр в бюджете. Все расчеты неточны, потому что даже если они сделаны программой, именно люди создают и вводят значения. Усталые, нерешительные работяги, работающие в тесных офисных клетках за компьютерами или, кому повезло, удаленно дома за ноутбуками.
Конечно, поведение потребителей можно контролировать: убрать хорошую рекламу, предпринять стратегический шаг — но результат никогда не будет точно совпадать с ожидаемым.
Что влияет на покупателя?
На потребителя влияет его групповая принадлежность, в частности его референтная группа. Эталонными группами можно назвать те, чье мировоззрение человек использует в качестве основы для построения собственной системы предпочтений. Такие группы разрабатывают стандарты, нормы и ценности, которые могут стать основой для мыслей и действий людей. Контрольные группы могут значительно различаться по размеру, структуре, составу и назначению. Главная особенность референтной группы — это влияние, которое она оказывает на человека. Влияние может быть как информативным, так и нормативным.
Информативный эффект проявляется, если человек, не входящий в эту референтную группу, хочет сыграть определенную роль, связанную с этой группой. Поэтому он собирает информацию об этой группе и следует ее принципам. А нормативное влияние проявляется в том, что для того, чтобы принадлежать к определенной референтной группе, человек обязан следовать всем ее правилам, иначе он не будет принят в эту группу. Человек, который хочет показать, что он является определенным типом личности или членом определенной референтной группы, должен использовать определенные символы.
Еще одна интересная особенность референтных групп состоит в том, что человек может и стремиться к ним, и избегать их. Отрицательная референтная группа — это группа, с которой человек не хочет быть связанным. Из-за этого он также может отказаться покупать любые вещи. В результате влияние на человека часто усиливается. Принадлежность к одной группе означает, что он не является членом какой-либо другой, даже противоположной группы.
Референтные группы влияют на человека как минимум в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и образа жизни; оказывать влияние на отношение человека к жизни и его самооценку; может повлиять на выбор человеком определенных продуктов и брендов.
Семья является важнейшим общественным объединением потребителей-покупателей. Члены семьи составляют наиболее влиятельную референтную группу. Семья — это группа людей, объединенных кровными узами, браком, а также юридически подтвержденным фактом усыновления. Обустройство дома — все люди живут в одном доме и не обязательно являются членами одной семьи. Обычно семья и домохозяйство рассматриваются вместе, поскольку люди в их составе по-разному влияют друг на друга и, соответственно, их поведение потребителей отличается от поведения людей, которые по какой-то причине ведут одинокий образ жизни.
Есть два типа семей. Учебная (ориентировочная) семья состоит из родителей человека и его родственников. Он формирует религиозные убеждения, жизненные цели, чувство собственного достоинства и любви, определяет позиции по политическим и экономическим проблемам. Относительно более непосредственное влияние на поведение покупателя оказывает его созданная (собственная) семья, а именно супруг и дети.
Изучение семейного поведения имеет большое значение, поскольку многие товары покупаются для всей семьи, а покупка товаров для члена семьи не обязательно совершается им. Решение о покупке зависит от степени влияния каждого члена семьи. Изучение поведения семьи в целом гораздо сложнее, чем одного человека. Например, трудно опросить всех его членов одновременно, и трудно интерпретировать результаты опросов, поскольку часто ответы членов одной семьи весьма противоречивы.
На каждом этапе жизненного цикла семья характеризуется особыми потребностями, мотивами и покупательной способностью. Если жена не работает в семье, то, скорее всего, она теряет право голоса при принятии важных решений. Точно так же, если муж потерял работу, то происходит перераспределение семейных полномочий в сторону работающей жены. Работающие жены, особенно те, кто хорошо зарабатывает, оказывают большее влияние на совместные решения.
На протяжении всей своей жизни человек участвует в деятельности различных групп — семей, друзей, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются выполняемой ролью и статусом. Роль — это набор действий, которые окружающие ожидают от человека. Мы уже рассмотрели наиболее важные роли с точки зрения изучения поведения потребителей — семейные роли. Каждой роли присваивается определенный статус.
Учитывая неравномерное распределение в обществе финансовых, материальных и иных ресурсов, стратификация обеспечивает социальную идентификацию членов общества.
Стратификация — это формальное неравенство. По отношению к социальным классам это неравенство классов по отношению друг к другу. Другим параметром социальной стратификации является социальный статус. Это понимается как сравнительное уважение, которое общество выражает лицам, занимающим определенные социальные позиции. Статус отражает экономическую ситуацию, но не идентичен классу. Статус — это комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий, присущих данной статусной должности. От человека, занявшего одну из этих позиций, другие ждут поведения, которое вписывается в рамки их прав и обязанностей, традиций. Люди, занимающие разные статусные позиции, выходят на рынок. Именно их статус оказывает большое влияние на их поведение и действия.
Символами статуса являются многие бренды и продукты, покупка которых может повысить социальный статус и престиж потребителя или просто информировать о них других. В обоих случаях эффект достигается за счет всеобщего единодушия в отношении того, какие продукты и бренды дают статус, а какие отвлекают внимание от статуса. Для специалистов по маркетингу системы статуса имеют особое значение, поскольку они оказывают наибольшее влияние на то, что люди покупают и потребляют. Однако то, что человек может купить, определяется его социальным классом, а именно доходом или богатством.
Профессия или род занятий является индикатором социального класса, используемого в большинстве исследований потребителей. Работа, выполняемая потребителями, несомненно, влияет на их образ жизни. В зависимости от вида деятельности человека потребление также меняется.
Одним из важных политических показателей социального статуса является классовое сознание. Этот термин относится к степени, в которой люди понимают, что они принадлежат к определенной группе, которая имеет свои особые политические и экономические интересы. По мере роста этой осведомленности увеличивается вероятность присоединения людей к политическим партиям, профсоюзам и другим группам в целях укрепления их интересов.
Непрерывность и мобильность — это две концепции, которые соответственно отражают стабильность и нестабильность систем стратификации в обществе. Непрерывность понимается как наследование детьми классовой позиции своих родителей, а мобильность — это процесс перехода в более высокие или более низкие классовые группы по сравнению с родителями. Когда происходит восходящее движение, люди должны изучить новые способы поведения потребителей. Им нужно знать, какие продукты и бренды объединяются с их новой референтной группой.
Экспериментальные методы
Первым экономистом, который действительно обнаружил и продемонстрировал огромный потенциал экспериментальных методов для проверки социальных научных гипотез, был знаменитый французский ученый Морис Алль, лауреат Нобелевской премии 1988 года за «новаторский вклад в теорию рынков и эффективное использование ресурсов». Однако в начале 1950-х годов он впервые предложил своим коллегам ряд простых примеров, опровергающих теорию выбора, основанную на риске, сформулированную Джоном фон Нейманом и Оскаром Моргенштерном. Эта теория ожидаемой полезности утверждает, что рациональный индивид, выбирая наиболее желательную из рискованных альтернатив (лотереи, то есть распределения вероятностей на множестве денежных выигрышей), стремится максимизировать ожидаемое значение своей функции полезности.
Для случая конечного набора результатов максимизированный функционал записывается как
U (p) = Vy (x) px,
где x — выигрыши (денежные значения), а px — вероятность их получения. Эта простая функциональная форма позволяет нам представлять полезность любых неопределенных перспектив в виде математических ожиданий некоторых четко определенных функций, то есть описывать поведение в условиях риска, используя стандартные методы математического анализа и теории вероятностей. Кроме того, само существование функции полезности u (x) происходит из ряда простых аксиом, которые фактически наделяются нормативным статусом и служат критерием для «рационального» поведения. Основным требованием такого рода является аксиома независимости.
Эта аксиома означает, что любая линейная комбинация лотереи p и некоторой лотереи r должна быть предпочтительнее одной и той же комбинации лотереи q и лотереи r тогда и только тогда, когда само p предпочтительнее q. Пример, подобный тому, который сформулировал Алла, был экспериментально исследован Канеманом и Тверским. Респондентам было предложено выбрать наиболее предпочтительные в каждой из двух пар лотерей.
Легко видеть, что лотереи во второй паре (C и D) представляют собой линейную комбинацию лотерей из первой пары (A и B) с весом a = 0,25 и (вырожденной) лотереей. Следовательно, в соответствии с аксиомой независимости, человек, который выбирает лотерею A (соответственно B) из первой пары, должен выбрать лотерею C (соответственно D) из второй. Эксперимент Канемана и Тверского показал, что 88% респондентов выбирают A в первой паре и 83% — D во второй, нарушая аксиому независимости.
Канеман и Тверский предложили одно из первых объяснений парадокса Аллы и других эмпирически задокументированных явлений. В отличие от ряда других обобщений теории ожидаемой полезности (которых сегодня уже более десятка), они напрямую выводят свою теорию перспектив из эмпирически выявленных и задокументированных особенностей поведения реальных респондентов в условиях риска. Вместо линейного по вероятностям p функционала фон Неймана-Моргенштерна они предложили использовать нелинейную функцию весов вероятности, представляющую полезность лотерей и в то же время изменяя интерпретацию полезности результатов, представленных функцией стоимости v (xi). Последний определялся не в терминах абсолютных денежных величин, а в терминах отклонений от точки начального благосостояния индивида. Кроме того, он полагался вогнутым (выпуклым вверх) для выигрышей и выпуклым (выпуклым вниз) для потерь, что означает неприятие риска при выигрыше и склонность к риску проигрыша. Кроме того, из исследований Канемана и Тверски следует, что функция стоимости имеет более крутой наклон для потерь, чем для выигрышей.
Поистине новаторская роль Канемана и Тверского заключалась в другом, необычном для экономистов методе построения теории: не от удобной формальной конструкции к аксиомам рациональности, а от наблюдаемых особенностей поведения к его формальному описанию, а затем к аксиомам , По этой причине, по-видимому, работа 1979 года стала не только канонической моделью экспериментальных исследований индивидуального поведения, но, по признанию самих экономистов, самой цитируемой работой из всех когда-либо опубликованных в одном из самых престижных экономических журналов. в мире — эконометрика. Этот факт тем более поразителен, что оба автора статьи являются профессиональными психологами, а сама статья характеризуется необычно низкой степенью формализации для этого журнала, который, как правило, очень «математический». Весь аналитический инструментарий «теории перспектив» не выходит за рамки четырех действий арифметики, а его аксиоматика была изложена только в статье 1979 года (она была полностью сформулирована более десяти лет спустя). Но именно статья 1979 года была и остается, пожалуй, самой значительной работой Даниэля Канемана. Нельзя не упомянуть выдающуюся роль, которую сыграли развитие когнитивной и экспериментальной психологии и их экономическое применение его старшим коллегой и давним соавтором, профессором психологии в Университете Иерусалима и Стэнфорда Амосом Тверским. Без преувеличения можно сказать, что с точки зрения его творческого потенциала, разносторонности его талантов и широты его научных взглядов Тверский был одним из самых выдающихся психологов прошлого века наряду с такими гигантами, как Пиаже, Выготский или Левин. В дополнение ко многим оригинальным и новаторским экспериментальным работам, ему одному был предложен ряд теоретических объяснений обнаруженных явлений индивидуального поведения — в том числе таких, как нетранзитивность предпочтений, психологическая теория сходства, теория выбора альтернатив. характеризуется различной степенью значимости и многими другими. Работа над основами теории измерения в естественных науках и пауках о человеке, написанная Амосом Тверским в сотрудничестве с Дэвидом Кранцем, Р. Дунканом Льюсом и Патриком Саппсом, является специальной работой, которая, вероятно, станет одной из краеугольные камни фундаментальных научных знаний.
Заключение
В заключение могу лишь сказать, что в этой работе был рассмотрен один из наиболее актуальных и важных вопросов современной экономики — теория и практика поведения потребителей. Был подробно описан основной метод оценки и прогнозирования спроса на рынке, затронуты другие методы, отмечены их авторы, частично раскрыт механизм взаимодействия спроса и предложения в современной рыночной экономике. В теоретической части рассмотрены особенности развития современной науки о поведении как таковой и результаты ее применения.
В практической части были указаны результаты эмпирического исследования потребителей, выделены основные ошибки и ошибки экономистов и маркетологов.
Существует множество факторов, которые влияют на решение потребителя совершить транзакцию того или иного рода, и все это необходимо учитывать при анализе спроса, прогнозировании доходов от продаж и представлении статистики.
В ходе работы были рассмотрены поведение потребителей, нюансы формирования спроса на товары в современной экономике, изучены методы ценообразования на основе информации о спросе. Также были рассмотрены вопросы эффективности ценовой политики предприятий, проведен мониторинг текущего состояния спроса, рассмотрены методы прогнозирования его изменений, изучены методы анализа поведения потребителей, рассмотрены теоретические и практические аспекты этой проблемы в современном мире. экономика изучалась.
Мы пришли к выводу, что помимо теоретических основ, необходимо рассчитать психологию потребителя, а именно, что влияет на его решение о покупке того или иного товара. В данной курсовой работе мы рассмотрели методы получения достоверных результатов при оценке перспектив реализации товаров на рынке, уровня заинтересованности покупателей.
