Восприятие рекламного сообщения - Психологические аспекты воздействия рекламы на личность

Оглавление:

Жизнь современного человека невозможно представить без рекламы. Реклама — это динамичная, быстро меняющаяся сфера человеческой деятельности. Будучи постоянным спутником человека на протяжении многих лет, он меняется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальную метаморфозу наряду с развитием социально-производственных сил и изменением социально-экономических формаций. Среди прочего, реклама справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по собственным законам. В одном из недавних изданий Большой советской энциклопедии было написано: «Реклама — это средство обмана покупателей и принуждения их к покупке зачастую бесполезных товаров сомнительного качества. Сегодня мало кто разделяет эту точку зрения. Несмотря на то, что мы, россияне, не очень довольны рекламой, она стала в нашей стране вполне респектабельной и социально необходимой деятельностью.

Реклама издавна является фактором культурной, политической и экономической жизни общества. Будучи важным связующим звеном между производителем и потребителем, реклама способствует развитию общества. Он всегда был одним из важных рычагов, стимулирующих производственный процесс, совершенствование производимых товаров, и в этом качестве выступает не только как «двигатель торговли», но и как своего рода «двигатель прогресса».

В процессе своего развития реклама становится культурным фактором и вместе с другими особенностями объективного порядка — языком, историей, религией, обычаями — формирует общее понимание цивилизационного подхода к истории развития человеческого общества, согласно которому цивилизация по определению является культурной общностью высшего порядка, самого широкого уровня культурной самобытности людей. Реклама — это средство коммуникации. Основываясь на культурных и цивилизационных критериях, она влияет на развитие коммуникации с общественностью.

Рекламу можно рассматривать как бизнес, как форму коммуникации, как вид искусства. Для одних частных целей (научных, политических, экономических, социальных, личных и других) она может быть произвольно разделена на различные сферы деятельности, непосредственно связанные с рекламой. Но как явление, присущее человеческому сообществу, оно все еще уникально, и его отдельные аспекты в совокупности являются неотъемлемой частью культуры.

В процессе своего появления реклама воспринимала и отражала особенности культуры в разные периоды истории, постоянно принимая новые формы и присущие ей функции.

Но для рекламодателя в первую очередь важна психология. Это то, что задает основные параметры для разработки рекламных концепций. Так, Густав Ле Бон в своей книге «Психология народов» писал: «Идеи не влияют на поведение до тех пор, пока не будут переведены на язык чувств». Поэтому можно сказать, что «степень влияния рекламы определяется степенью психологической эффективности имиджа продукта, создаваемого рекламой».

Дэвид Огилви, один из признанных авторитетов в области рекламы, автор многих книг на эту тему, так описал ее психологическую сторону: «Обещание, большое обещание, это душа рекламы».

Правильная интерпретация понятия психологической эффективности рекламного воздействия крайне важна для методологического развития данного направления. Очень часто эффективность ошибочно понимается как прямая связь между рекламой и продажей товара, то есть люди оценивают только способность рекламы влиять на желания потребителя, пробуждать потребность, которая ранее ему не была присуща.

Однако не всегда удается установить четкую связь между рекламой и продажей товаров. С одной стороны, потребитель может любить рекламу, но товар будет хорошо продаваться только в том случае, если в нем есть реальная (или потенциальная) потребность. С другой стороны, известны случаи, когда продукт, в котором нуждались люди, не продавался даже с плохой рекламой.

Психологические аспекты воздействия рекламы

Исследования показывают, что рекламная кампания эффективна только в том случае, если она начинается с анализа потребностей целевой аудитории, т.е. социальной группы потребителей, для которых предназначен рекламируемый продукт. Поэтому в ряде случаев активное поведение, направленное на покупку товара, не является обязательным этапом воздействия рекламной информации, а происходит только тогда, когда ожидания потребителя совпадают с характеристиками рекламируемого товара. Одной из теоретических моделей, характеризующих возможную психологическую структуру рекламного воздействия, является модель, основанная на компонентах социально-психологического отношения. Это имеет свою логику: любое социальное воздействие на психику человека можно рассматривать с точки зрения теории социально-психологического отношения — отношения. Установлено, что социально-психологическое отношение характеризуется тремя компонентами: когнитивным (познавательным), эмоциональным (аффективным) и поведенческим (конативным). На примерах из психологии рекламы было показано, что компоненты отношения не должны находиться в противоречивых отношениях, иначе психологическая эффективность рекламного воздействия будет резко снижена.

Однако исследования убеждают нас в том, что мы находимся только на начальной стадии изучения этого феномена, поэтому нам нужны модели, способные более изощренно характеризовать состояние психических процессов под воздействием рекламы на потребителя. Для разработки таких моделей чрезвычайно важны продольные исследования, позволяющие зафиксировать динамику явления рекламы в нашей стране. Это важно как для академической работы, так и для практики.

Широко распространено мнение, что за последние годы профессионализм российских рекламодателей в целом значительно вырос. Об этом свидетельствуют многочисленные выставки, рекламные конкурсы и фестивали, на которых представлены лучшие образцы отечественной и зарубежной рекламной продукции. Рекламодатели приобрели мощную техническую базу, научились использовать сложные технологии, такие как компьютерная графика, цветная печать, дизайн освещения и др. Появилась специальная учебная литература.

Наибольшее влияние на эффективность рекламы оказывает эмоциональная составляющая рекламной инсталляции, поэтому в первую очередь необходимо учитывать эмоциональную составляющую рекламы. При этом рекламодатель должен не только стараться привлечь внимание потребителя к рекламируемому продукту и побудить его купить его, но и предоставлять соответствующие ненавязчивые формы представления рекламных материалов с учетом психологических характеристик потребителя, его потенциальной способности обрабатывать информацию, его мотивации и эмоциональных реакций. Следует подчеркнуть, что именно эмоциональная составляющая определяет отношение потребителей к рекламе как к социально-экономическому явлению в обществе.

Аффективная составляющая рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: встречается ли субъект с симпатией, нейтралитетом или оппозицией. Эмоции всегда носят субъективный, личностный характер. Психологи отмечают связь человеческих эмоций с переживанием самого себя.

Многие считают, что успешная покупка приносит некоторое удовлетворение, чтобы снять плохое настроение. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.

Безусловно, положительные эмоции вызываются юмором, но использование юмора в рекламе — деликатный, часто каверзный вопрос.

Поведенческий (конативный) аспект воздействия рекламы.
Поведенческий фактор включает в себя как сознательное, так и бессознательное поведение. На сознательном уровне в потребительском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности человека. Важно помнить, что потребители обычно не хотят признавать, что их действия в потребительском поведении являются результатом той или иной формы влияния, в том числе даже целенаправленного программирования. Когда говорят, что реклама не может создавать потребности, что она просто информирует о продуктах, это не совсем так. Реклама способна не только создавать потребность в товаре, но и формировать гораздо более сложные психические формирования, такие как мировоззрение, эстетический вкус, социальные ценности, образ жизни, нравственные принципы и другие ценности.

Прагматический аспект восприятия текста

Известно, что человек существует в обществе, а общество — это система, в которой происходит общение, которое осуществляется через различные знаковые системы. Общество основано на экономических отношениях, которые, в свою очередь, являются одним из видов коммуникации, и реклама в этом контексте служит стимулом для экономических отношений.

Закономерности восприятия рекламного сообщения

Психологи по заданию рекламного бизнеса досконально анализируют механизм восприятия рекламного объявления и выступают со своими рекомендациями. Многие из этих рекомендаций могут быть полезны дизайнерам, участвующим в создании рекламных макетов, а также рекламодателям, отвергающим идеи дизайнеров.

Каковы же, по мнению психологов, закономерности восприятия рекламного текста?

Текст, набранный заглавными и строчными буквами, читается легче, чем набранный либо одними заглавными, либо одними строчными. Шрифт для рекламы кружев, к примеру, должен отличаться от шрифта объявления, рекламирующего портальные краны. Жирный шрифт используют, чтобы подчеркнуть надежность товара (обычно крупногабаритного, например, мебели), а тонкий — чтобы подчеркнуть его изящество или сложность изготовления. Шрифт с вензелями, готический шрифт подчеркивают «старину», обычно «старинность» фирмы, производящей товар, или же его антикварность и, соответственно, его традиционную добротность.

Лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые на белом, красные на белом. Черные буквы на белом фоне — не лучший вариант: на шкале восприятия они занимают лишь шестое место.

Горизонтальные линии создают ощущение тяжеловесности, диагональные же полны движения, вызывают различные ассоциации. Толщина линии несет смысловую нагрузку. Тонкая символизирует изящество, точность, толстая — тяжеловесность, массивность. Эллипс приятнее, чем квадрат или круг, у которых слишком много симметрии. Треугольник, если он поставлен на одну из своих вершин, ассоциируется с движением.

Купон, предназначенный для вырезания из газеты или журнала, если он отделяется пунктирной линией от самой рекламы, присылают чаще, нежели купон, отделенный сплошной линией. Пунктирная линия как бы подсказывает покупателю легкость отделения купона. Конечно, рекламный купон можно помещать только в крайнем нижнем углу страницы, но не в середине.

Рамки в рекламном объявления следует употреблять для того, чтобы ограничить угол зрения читающего и сосредоточить его внимание на определенном тексте.

Ничто в рекламе не должно затруднять быстрое понимание и тем самым ослаблять ее действенность. Поэтому в первую очередь рекламисты тщательно изучают распределение внимания. В связи с тем, что взгляд лиц, стоящих перед витриной, более всего фиксируется на середине ее нижней части, товары, лежащие в нижней части поля зрения, рассматриваются в десять раз интенсивнее, чем в верхней. В рекламе учитывается, что взгляд человека обычно движется слева направо. Поэтому правая полоса на развороте журнала (газеты, книги), где взгляд останавливается, замечается значительно лучше, чем левая.

Движение вызывает внимание, поэтому движущаяся реклама или реклама с движущимися элементами (например, световая) всегда высокоэффективна.

С помощью тахитоскопа — специального прибора, позволяющего производить зрительные раздражения на очень короткие промежутки времени, выяснено, что максимальное количество букв в слове, которое может восприниматься мгновенно, не должно превышать шести. Это особенно важно для так называемых «бренд-неймс» — фирменных названий товаров. Рассматривающий рекламу может охватить «сразу» не более 5-6 слов, при условии, что они связаны логически.

Существует специальная таблица, в которой буквы располагаются по степени легкости их восприятия. Существует список специальных слогов, достаточно сложных для восприятия, которые не следует употреблять в тексте рекламного объявления, тем более нельзя начинать с них слова.

Рекламные предложения по почте, напечатанные на цветной бумаге, более эффективны, чем на простой. Глаз вначале задерживается на цветной рекламе, а уж потом на черно-белой.

Повторение — одно из основных средств воздействия рекламы, причем повторение осуществляется как многократной экспозицией одной и той же рекламы, так и самой конструкцией рекламы. Работники рекламы считают, что в первый раз читатель не замечает рекламного объявления; во второй раз замечает, но не прочитывает; в третий раз читает, но машинально; в четвертый раз обдумывает прочитанное; в пятый раз говорит о нем со своими друзьями; в шестой раз у читателя появляется мысль, не пойти ли осведомиться; в седьмой раз вещь покупается.

Факторы воздействия в рекламе

Реклама, Реклама, Реклама………. В современном быстро меняющемся мире невозможно представить жизнь без рекламы. Она так глубоко проникла в нашу жизнь, что теперь она есть везде: на улицах, в транспорте, в газетах, в журналах, на радио, на телевидении. Многие люди раздражены рекламой, она кажется ненужной и бесполезной. Мы забываем, что благодаря этим объявлениям многие могут работать, мы читаем газеты, смотрим любимые передачи по телевизору, и дорогие мужчины, только благодаря этим объявлениям мы можем смотреть наши любимые телевизоры, транслирующие спортивные события, в том числе ни с чем не сравнимый футбольный матч. Ведь деньги, полученные за право рекламы, удовлетворяют потребности большого количества людей. Но помимо того, что реклама является своего рода бизнесом, рекламу можно отнести и к искусству, и к конкретному искусству, основной целью которого является воздействие на психику потребителя, чтобы у потребителя возникло ощущение необходимости в том или ином товаре или услуге. Искусство рекламы — это своего рода наука, основанная на определенных психологических факторах, и каждый, кто хочет посвятить свою жизнь этому сложному, но увлекательному делу, должен их знать. Итак, основные факторы психологического эффекта рекламного искусства:

Фактор 1 — это внимание и реклама, то есть для того, чтобы потребитель заметил рекламу, необходимо обратить на нее свое внимание. Внимание могут привлечь персонажи, юмор, парадокс, оригинальность действия, выразительность чувств, которые должны иметь не сам продукт, а его модель, которая представлена в рекламе. Например, на съемки рекламы приглашается не только красивая женщина, но и неотразимая красавица. Ведь мужчины по природе непременно обратят внимание на эту женщину, а если она очень красивая, то его глаза будут задерживаться столько, сколько позволит время и ситуация. Женщина тоже остановит его взгляд, но по другому поводу: трудно устоять перед соблазном сравнить ее с самим собой, оценить и, конечно, немного судить.

Фактор 2 — Интерес и реклама. В рекламе главной задачей является нечто подобное: Привлекайте внимание и вызывайте интерес! Интерес всегда связан с неудовлетворенными потребностями, некоторые из которых должны быть реализованы и многие из которых сформированы. В этом случае тузы рекламы выполняют эту задачу с помощью богатого, специально разработанного арсенала инструментов. И одно из главных правил, которое у них есть в запасе: не столько предлагать аудитории хороший продукт, сколько с ее помощью вдохновлять на хороший юмор. При этом не стоит игнорировать одно замечание одного из величайших японских бизнесменов Коносукэ Мацусита: «Человек на самом деле не знает, чего он хочет». Покажи ему одну вещь, и он узнает, чего хочет. Покажите ему новый продукт, объясните ему его преимущества и преимущества — и он станет необходимостью для всех».

Фактор 3 — это формирование желания в рекламе. Желание — это опыт, отражающий потребность, который превращается в реальную мысль о возможности иметь или делать что-то. Не следует также упускать из виду тот факт, что желание имеет стимулирующую силу, с помощью которой укрепляется состояние нуждаемости. В этом случае рекламные тузы руководствуются рекламным роликом таким образом, что он подсознательно воздействует на человека: «Как же мне не хватает совершенства, чтобы быть счастливым! Без этого жизнь никуда не годится! При этом у человека возникает неприятный опыт, от которого он хочет избавиться, испытывая своего рода двойную стимуляцию деятельности для достижения желаемого результата. А здесь человек идет в магазин, покупает определенный товар и избавляется от негативных эмоций из-за неудовлетворенности.

Фактор 4 — это реклама и предложение. Исследователь в области рекламы сказал: «Реклама строится на предположениях, на инсинуациях, на убеждениях, без достаточных на то оснований». Это утверждение интересно по нескольким причинам. С одной стороны, очевидно, что предложения должны быть сделаны, без них рекламный бизнес был бы обречен. С другой стороны, утверждение о том, что реклама «не требует достаточной аргументации», является ложным. Аргументация должна быть особенно организованной и очень умело, так сказать, имплицитно.

Методы воздействия в рекламе

Основной целью рекламы является содействие продаже определенных товаров или услуг сейчас и/или в будущем. С этой целью реклама влияет на покупателя и поощряет покупку рекламируемых товаров или услуг. При этом эффекте используются различные методы и приемы работы с различными психическими структурами, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Обратимся к этим методам и приемам с помощью термина «рекламный эффект».

Как упоминалось ранее, стратегической целью рекламы является увеличение продаж продукции компании. Несомненно, что потребители знают об этой задаче, а также о различных методах рекламы, т.е. мы не рассматриваем методы влияния скрытой рекламы. Некоторые из методов можно считать сложными, в то время как другие простые и понятные. Вот два примера точно простых и понятных методов — «утвердительные утверждения» и «выборочный выбор информации».

Утвердительные заявления. Этот метод состоит в использовании высказываний, которые даются потребителю как факт, предполагая, что эти высказывания очевидны для потребителя и не требуют доказательств собственной правды. Большая часть рекламы основана на использовании этого метода, по крайней мере, в роли второго плана.

Часто высказывания, предложенные потребителю, если рассматривать их рационально и в отрыве от рекламы, кажутся, мягко говоря, преувеличенными.

Выборочный выбор информации. Этот метод основан на специальном подборе и использовании только тех фактов, которые представляют рекламируемый продукт в выгодном свете.

Однако в обоих вышеперечисленных методах потребитель, как правило, не имеет ни малейшего сомнения в том, что эти методы используются. В результате использование этих методов само по себе не дает реального эффекта, но их применение в сочетании с другими способами может усилить рекламный эффект. И полное отсутствие любого из этих методов может его значительно ослабить.

Использование лозунгов. Этот метод является одним из наиболее широко используемых. В рекламе часто используются различные лозунги, броские фразы и слоганы. Таким образом, вы можете привлечь внимание потребителя к основным характеристикам, названию и/или изображению рекламируемого продукта, используя легкую для запоминания фразу, которая затем закрепляется в сознании потребителя. Особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминаются не только особенности рекламируемого продукта, но и его положительный имидж.

При использовании слоганов и броских фраз важно установить четкую связь между брендом и слоганом. Для этого слоган может включать в себя название марки или компании, которая будет рекламироваться. Для усиления эффекта можно использовать короткие рифмованные фразы.

Сосредоточьтесь на нескольких качествах или особенностях. Реклама, как правило, не способна оказывать длительное воздействие на потребителей. Это связано как со спецификой размещения рекламы, так и с высокой стоимостью рекламы, а также со спецификой потребительского восприятия. Как известно, потребители стараются избежать влияния рекламы, претендуя на объективность собственного мнения. Поэтому, конечно, каждый хочет увеличить рекламный эффект при отсутствии времени или рекламного пространства. Для этого реклама фокусируется только на определенных характеристиках изображения и/или характеристиках и свойствах продукта. В этом качестве имидж продукта, который создает хорошее настроение, повышает привлекательность, способствует улучшению здоровья, является признаком высокого социального статуса, ассоциируется с заботой о семье и так далее.

На странице курсовые работы по психологии вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Психология».

Здесь темы рефератов по психологии

Читайте дополнительные лекции: