Реклама и продвижение товара на рынки с монополистической конкуренцией

Предмет: Экономика

Тип работы: Курсовая работа

Дата добавления: 06.01.2019

• Данная курсовая работа не является научным трудом, не является готовой курсовой работой!
• Данная работа представляет собой готовый результат, структурирования и форматирования собранной информации и её обработки мной, поэтому эта работа предназначена для использования в качестве материала первоисточника для самостоятельной подготовки учебной работы.

У вас нет времени или вам не удаётся понять эту тему? Напишите мне в whatsapp, согласуем сроки и я вам помогу!

На этой странице вы научитесь оформлять курсовую работу по ГОСТу:

Оформление курсовой работы по ГОСТу

Собрала для Вас похожие темы, посмотрите, почитайте, возможно они Вам помогут:

Основные принципы теории неоклассиков	Занятность и безработица в России (в данное время)
Влияние глобализации на научно-технический прогресс	Государственный бюджет и проблемы его финансирования

Введение

Представляется, что анализ темы «Роль рекламы в современных условиях на рынке монополистической конкуренции» достаточно актуален и представляет научный и практический интерес.

Характеризуя степень научной проработки проблемы «Роль рекламы в современных условиях на рынке монополистической конкуренции», следует отметить, что эта тема уже была проанализирована различными авторами в различных публикациях: учебниках, монографиях, периодических изданиях и в интернете.

Цель моего курса: изучить роль рекламы в современных условиях на рынке монополистической конкуренции.

Задачами работы являются: 1) рассмотреть особенности рынка монополистической конкуренции; 2) выявить основные черты монополистической конкуренции; 3) рассмотреть неценовую конкуренцию с рекламой; 4) признать роль рекламы в условиях несовершенной конкуренции.   

Мой интерес к этой теме связан, прежде всего, с тем, что монополистическая конкуренция является не только самой распространенной, но и наиболее сложной для изучения формой отраслевых структур. Абстрактная модель не может быть построена для такой отрасли, как это может быть сделано в случаях чистой монополии и чистой конкуренции. 

Здесь многое зависит от конкретных деталей, характеризующих продукты и технологии, а также от характера стратегического выбора, доступного для фирм.

Работа состоит из введения, глав основной части, выводов (выводов), списка использованных источников.

Во введении обоснована актуальность выбора темы, определены задачи, охарактеризованы методы исследования и источники информации, показана научная и практическая значимость.

В первой главе рассматриваются общие теоретические вопросы рынка монополистической конкуренции.

Вторая глава посвящена рекламе в условиях монополистической конкуренции.

Рынок монополистической конкуренции

Понятие монополистической конкуренции  

Монополистическая конкуренция — это тип рыночной структуры несовершенной конкуренции. Это распространенный тип рынка, наиболее близкий к совершенной конкуренции.   

Монополистическая конкуренция является не только самой распространенной, но и наиболее сложной для изучения формой отраслевых структур. Для такой отрасли невозможно построить точную абстрактную модель, как это может быть сделано в случаях чистой монополии и чистой конкуренции. Многое зависит от конкретных деталей, которые характеризуют продукты и стратегии развития производителя, что почти невозможно предсказать, а также от характера стратегического выбора, который имеют фирмы в этой категории.  

Такая структура рынка характерна для пищевой промышленности, производства обуви и одежды, мебельной промышленности, розничной торговли, книгоиздания, многих видов услуг и ряда других отраслей. В России состояние рынка в этих областях можно однозначно охарактеризовать как монополистическую конкуренцию, особенно с учетом того, что дифференциация продуктов в этих секторах очень высока. 

Монополистическая конкуренция характеризуется тем, что каждая компания в условиях дифференциации продукции обладает некоторой монопольной властью над своими товарами: она может повышать или понижать ее цену независимо от действий конкурентов. Однако эта власть ограничена как наличием достаточно большого количества производителей аналогичных товаров, так и значительной свободой входа в отрасль других фирм. 

Например, «фанаты» кроссовок Reebok готовы платить более высокую цену за свою продукцию, чем за продукцию других компаний, однако, если разница в цене слишком значительна, покупатель всегда найдет аналоги менее известных компаний по более низкой цене. цена на рынке. То же относится и к косметике, одежде, обуви. 

Абстрактная модель монополистической конкуренции в краткосрочной перспективе

Долгосрочная абстрактная модель монополистической конкуренции

Характеристика рынка монополистической конкуренции

На этом рынке много малых и средних компаний. Продукт каждого из них немного отличается от продуктов конкурентов. Именно рынок монополистической конкуренции создает такое разнообразие ассортимента в наших магазинах, и покупатель готов заплатить немного больше за товар или услугу, которая лучше всего соответствует его вкусам. Поэтому рынок предлагает больше внимания клиенту, чем рынок олигополии. Однако разнообразие не всегда верно.    

Зачастую с помощью рекламы компании формируют мнимые уникальные свойства продуктов, чтобы отличаться от продуктов конкурентов любой ценой. На этом рынке существует неценовая конкуренция, связанная с дифференциацией продукции. Дифференциация сильно подчеркивается через рекламу. Продавец хорошо знает и может часами рассказывать об особенностях своего товара, хорошо знаком с его сегментом рынка и потребностями «своего» покупателя. Тем не менее, если цена слишком высока, покупатель все равно переключится на ближайшего заменителя, продавец которого также, вероятно, сможет рассказать о преимуществах своего продукта.    

Это реклама, которая предоставляет информацию для потребителей и других фирм о характеристиках продукта. Благодаря этому многие компании могут намного быстрее выйти на рынок и найти своих клиентов. В целом реклама ускоряет многие рыночные процессы. Короче говоря, реклама делает конкуренцию более интенсивной. И если ваш конкурент активно рекламирует свой продукт, выбирая свою долю на рынке, вам также придется участвовать в этой гонке и тратить деньги на рекламную компанию. Для большинства фирм барьеры для входа низки, однако каждый продавец, выходящий на рынок, не сможет полностью скопировать товары конкурента, ему придется предложить что-то новое.     

Многие инновации родились на рынке монополистической конкуренции, но стали неотъемлемой частью действительно массового производства в портфеле товаров гигантских компаний на рынке олигополии или монополии.

На рынке монополистической конкуренции компания не является получателем цен, она может устанавливать цены на свою продукцию. Несмотря на обилие товаров-заменителей на этом рынке, неоднородность продукта, приверженность и привычки клиентов затрудняют переход на продукты и услуги других компаний. Спрос на товары компании не совсем эластичен. На фиг.6 представлен график для определения оптимального уровня выпуска продукции в краткосрочной перспективе.   

Плюсы и минусы монополистической конкуренции за общество

Как показывает практика, в реальной жизни условия, присущие совершенной конкуренции и чистой монополии, соблюдаются редко. Чистая монополия и совершенная конкуренция могут рассматриваться как идеальные рыночные структуры, расположенные на противоположных полюсах. Реальные рыночные структуры занимают промежуточное положение, сочетая в себе отдельные черты чистой монополии и совершенной конкуренции. Одной из таких рыночных структур является монополистическая конкуренция, для описания которой полезно знать как теоретическую модель рынка совершенной конкуренции, представленную выше, так и модель чистой монополии. Монополистическая конкуренция — это рыночная структура, в которой преобладают черты совершенной конкуренции и существуют отдельные элементы, характерные для чистой монополии.    

Особенности монополистической конкуренции:

• В отрасли работает довольно большое количество мелких фирм, но их меньше, чем при совершенной конкуренции. Фирмы создают похожие, но не идентичные продукты. Это следует из того:  
  • Отдельная компания владеет лишь небольшой долей рынка этого продукта;
  • рыночная власть отдельной фирмы ограничена, следовательно, контроль рыночной иены товаров отдельной фирмой также ограничен;
  • нет возможности сговора фирм и картелизации отрасли (создания отраслевого картеля), поскольку число конкурирующих на рынке фирм довольно велико;
  • Каждая фирма практически независима в своих решениях и не учитывает реакцию других конкурирующих фирм при изменении цены своих товаров.
• Товар, продаваемый в отрасли, дифференцируем. В условиях монополистической конкуренции фирмы на рынке могут производить товары, которые не похожи на товары конкурентов. Продуктовая дифференциация принимает следующие формы:  
  • различное качество продукции, товары могут отличаться разными способами;
  • различные услуги и условия, связанные с продажей товара (качество обслуживания);
  • различия в размещении и доступности товаров (например, небольшой магазин в жилом районе может конкурировать с супермаркетом, несмотря на более узкий ассортимент предлагаемых товаров);
  • мероприятия по стимулированию сбыта (реклама, товарные знаки и знаки) и упаковка часто создают мнимые различия, навязываемые потребителям.

Косметика, парфюмерия, фармацевтика, бытовая техника, услуги. Являются примерами дифференцированных продуктов. Фирмы, производящие дифференцированный продукт, имеют возможность в определенных пределах изменять цену продаваемого товара, а кривая спроса отдельной фирмы имеет, как в случае монополии, «падающий» характер. 

Каждый монополистический конкурент контролирует небольшую долю отраслевого рынка. Однако дифференциация продукта приводит к тому, что один рынок распадается на отдельные, относительно независимые части (сегменты рынка). 

И в таком сегменте доля отдельной, возможно, даже небольшой компании может быть очень большой. С другой стороны, продукты, продаваемые конкурентами, являются близкими заменителями этого, что означает, что спрос на продукты отдельной компании достаточно эластичен и не уменьшается так же резко, как в случае монополии. 

• Свобода входа в отрасль (рынок) и выхода из нее. Поскольку в условиях монополистической конкуренции фирмы, как правило, невелики по размеру, чаще всего не возникает финансовых проблем при выходе на рынок. С другой стороны, в условиях монополистической конкуренции могут возникнуть дополнительные расходы, связанные с необходимостью распределения вашего продукта (например, расходы на рекламу), что может стать препятствием для появления новых фирм. Наличие свободного вхождения фирм в отрасль приводит к тому, что в результате конкуренции возникает типичная ситуация, когда предприятия не получают экономической прибыли в долгосрочной перспективе, работая в точке безубыточности.   
• Существование неценовой конкуренции. Ситуация отсутствия экономической прибыли, функционирующая в точке безубыточности в долгосрочной перспективе, не может долго удовлетворять предпринимателя. Стремясь получить экономическую прибыль, он попытается найти резервы для увеличения доходов. Возможности ценовой конкуренции в условиях монополистической конкуренции ограничены, и основным резервом здесь является неценовая конкуренция.   

Неценовая конкуренция основана на использовании преимуществ отдельных фирм по техническому уровню, дизайну, надежности работы их продукции. Решающую роль играют такие параметры продукции, как экологичность, энергопотребление, эргономичность и эстетичность, а также безопасность эксплуатации. В рамках реализации неценовой конкуренции существует несколько методов:  

• дифференциация товара, связанная с появлением в данный момент значительного количества типов, типов, стилей одного и того же товара;
• улучшение качества продукта с течением времени, что необходимо в связи с существованием конкуренции в отрасли;
• реклама. Особенность этой формы неценовой конкуренции заключается в том, что вкусы потребителей адаптируются к существующим видам товаров. Целью рекламы является увеличение доли компании на рынке для данного продукта. Для успешного монополистического конкурента каждая компания должна учитывать не только цену продукта и возможность его изменения, изменения самого продукта, но также потенциал рекламно-пропагандистской компании.   

Роль рекламы на рынке монополистической конкуренции

Неценовая конкуренция. реклама   

Важную роль в дифференциации продукции играет неценовая конкуренция. Потребитель заинтересован в покупке такого продукта, который не доставит ему особых хлопот (и головной боли) при его потреблении. Если купленный холодильник постоянно выходит из строя, телевизор не дает качественного изображения, а музыкальный центр не дает четкого звука, то проблема гарантийного ремонта имеет первостепенное значение. Доступность этих услуг не менее важна, чем более низкая цена товара.   

В условиях научно-технического прогресса количество предлагаемых товаров и услуг стремительно растет. Реклама играет важную роль в продвижении их на рынок. 

Реклама пытается адаптировать потребительский спрос к новому продукту. Компания заинтересована в рекламе, потому что реклама расширяет спрос и помогает снизить ценовую эластичность спроса. 

Предположим, что первоначальная стоимость равна AC1, а объем проданной продукции — Q1. В результате успешной рекламы продажи расширяются до второго квартала. В то же время можно даже снизить средние производственные затраты в результате значительной экономии на масштабах производства, покрывая расходы, связанные с рекламой (AC2 <AC1).  

Однако если рекламная кампания окажется неудачной и не будет способствовать продвижению товаров на рынке, фирма продаст тот же объем продукции (Q3 = Q1) по более высокой цене (AC3> AC1), который увеличился на сумму расходов, связанных с рекламной кампанией.

Есть разные точки зрения относительно рекламы. Сторонники рекламы считают это необходимым, потому что оно стимулирует изменение продукта, усиливает конкуренцию, ослабляет монопольное влияние, помогает потребителям знакомиться с новыми продуктами, а также финансирует национальные системы связи — печать, радио, телевидение. 

Противники рекламы справедливо отмечают ее негативные аспекты:

• предвзятость (скорее дезинформирует, чем просветляет);
• высокие затраты, которые отражаются в цене, уплачиваемой потребителем; тенденция самонейтрализации (сникерс, марс, млечный путь); 
• создание финансовых барьеров для входа в отрасль; «засорение» СМИ. 

Совершенная конкуренция, чистая монополия и монополистическая конкуренция не исчерпывают разнообразие типов рыночных структур.

Влияние рекламы на продажи товара  

Реклама является одним из основных элементов рыночной экономики и неценовой конкуренции. Она выполняет следующие задачи:   

• информирует потребителя о наличии товара, а затраты на него экономически выгодны для рекламодателя;
• увеличивает спрос на товар и стимулирует увеличение его производства, что в свою очередь регулирует цены. Типичны ситуации, когда производитель, довольствуясь минимальной прибылью, посредством рекламы значительно увеличивает объем продаваемой продукции, тем самым ускоряя оборот своего капитала и получая большую прибыль; 
• стимулирует конкуренцию, так как устанавливает стандарты характеристик товаров, которые больше всего привлекают потребителя;
• помогает СМИ оставаться независимыми, принося им определенный доход.

Все это свидетельствует о том, что реклама является неотъемлемой частью рыночного процесса.

Прежде чем заниматься рекламным планированием, необходимо выявить потребности потребителей и их отношение к данному товару, оценить уровень конкуренции на рынке, то есть провести маркетинговые исследования. Современный маркетинг рекомендует комплексное использование различных видов и средств рекламы. Сложность должна обеспечить наиболее полное покрытие выбранного сегмента рынка. Каждому потенциальному потребителю должна быть предоставлена ​​необходимая информация о приобретенном товаре. Получаемая эффективность от продажи товаров свидетельствует об оптимальной насыщенности рекламы. Насыщенность рекламой — объем всех рекламных событий за данный период времени в выбранном секторе рынка. Величина этого объема оценивается по стоимости рекламы. Эффективность определяется соотношением объема продаж продукции (общий объем запросов на продукцию к насыщенности рекламных мероприятий за рассматриваемый период).        

Каждый тип товара на конкретном рынке имеет свою оптимальную насыщенность, то есть эффективность рекламы имеет особые законы. Изменение объема продаж продукции (эффективность рекламы) напрямую зависит от насыщенности и применяемых рекламных носителей. При недостаточном насыщении рекламы затраты на нее растут быстрее, чем эффективность. Средства, вложенные в рекламу, используются наиболее эффективно, когда насыщенность рекламы достигает оптимального уровня.   

Дальнейшее увеличение затрат не приводит к желаемым результатам: эффект от продаж остается на оптимальном уровне, увеличение затрат на рекламу снижает ожидаемую прибыль. При слишком ограниченных расходах на рекламу продукты продаются медленно, компания несет убытки, возникает эффект «антирекламы». 

Анализ позволяет предприятиям выработать рекомендации по выбору наиболее прибыльных видов рекламных мероприятий и стимулировать рекламу в соответствии с определенным типом товара и конкретным рынком на данный период времени. Эти шаблоны для разных видов товаров практически одинаковы. 

Таким образом, доход от продажи товара во многом определяется рекламой и ее способностью убедить покупателя сделать выбор в пользу предложения.

Роль рекламы на рынках монополистической конкуренции и оценка ее возможных последствий

Отличительной чертой олигополии является «дефицит». Когда на рынках товаров и услуг доминирует относительно небольшое количество фирм, отрасль является олигополистической. Почему определенные отрасли контролируются подразделениями компании? Ситуация в значительной степени связана с существованием барьеров для входа многих операторов в конкретную отрасль.   

Лицензирование и контроль над стратегическим сырьем необходимы в высокотехнологичных отраслях (яркий пример — российский телекоммуникационный рынок), в производстве полуфабрикатов для промышленного использования (сталь, алюминий) и, конечно, в топливе и топливе. энергетический комплекс. Но не менее значительным экономическим барьером для входа в отрасль могут быть огромные рекламные расходы, которые наиболее заметны в отраслях, производящих товары массового спроса. 

Олигополистические черты приобретают также отрасли, существование которых обусловлено именно этими рекламными расходами. Среди рекламных агентств и СМИ операторы уже доминируют, и у многих компаний нет даже шансов даже попытаться конкурировать. 

Медиаиндустрия в значительной степени влияет на деятельность государства как экономического агента, который распределяет права контроля над стратегическими ресурсами, что, в свою очередь, обеспечивает подразделениям компаний необходимые условия для получения доходов, которые значительно превышают предельные издержки в условиях несовершенного соревнование.

Таким образом, реклама в условиях несовершенной конкуренции целесообразно учитывать:

• как барьер для входа в отрасль;
• как средства к существованию олигополистических отраслей с элементами монополии;
• как экономический инструмент в контексте «теории общественного выбора».

Реклама как барьер для входа в отрасль

Рассматривая структуру распределения рекламных бюджетов для телевизионной рекламы в 1999 году, легко заметить «большую восьмерку» крупнейших «российских» рекламодателей (телевизионная реклама традиционно имеет контрольный пакет в структуре всех расходов на медийную рекламу)

Что такого замечательного для описания роли рекламы в условиях несовершенной конкуренции в 1999 году? Расходы на рекламу на год планируются маркетинговыми службами, начиная с сентября прошлого года (к ноябрю они уже требуют «готового» маркетингового плана). После августовского дефолта 98 сентября топ-менеджерам российских компаний было жизненно важно напомнить, что в соответствии с современной экономической теорией «максимизация прибыли или минимизация затрат достигается тогда и только тогда, когда предельный доход равен предельным затратам (MR = MC)». Прогнозы доходов на 1999 год не выглядели многообещающими. В результате олигополистические компании продолжали доминировать в национальной рекламной сфере, для которой рекламные расходы представляют собой постоянные затраты, не влияющие на МС, нацеленные на поддержание стоимости нематериальных активов (брендов). Для подавляющего большинства российских компаний реклама выступала в качестве «дорогого» операционного (нестратегического) инструмента для стимулирования сбыта, то есть рассматривалась как переменные затраты, которые непосредственно влияют на предельные издержки (MC = dVC / dQ). Таким образом, рекламная деятельность транснациональных корпораций, занимающих олигополистические позиции в своих отраслях, ориентирована не только на получение краткосрочной прибыли, но, в большей степени, на увеличение «фирменного капитала», который со временем превращается в долгосрочные. срок прибыли.      

Проблема олигополий в отраслях, связанных с производством товаров народного потребления, во многом связана с тем, что руководители региональных (не глобальных) компаний запаздывают с реализацией стоимости нематериальных активов (в данном случае брендов), что связано с которые, в частности, транснациональные корпорации создают барьеры для входа в индустрию потребительских товаров. То есть бренд, характеризующийся высоким уровнем идентификации потребителей и, в долгосрочной перспективе, возникающими потребительскими предпочтениями, целесообразно рассматривать в качестве стратегического ресурса, не менее ценного, чем, например, контроль над сырьем или патентами. 

В годы становления рыночной экономики в России транснациональные корпорации, не теряя времени, инвестировали миллионы долларов в формирование потребительских предпочтений для своих брендов, что обеспечило доминирующее положение на большинстве потребительских рынков.

Ведущий пример ведущих мировых производителей табака стал классическим примером «комплексного использования» рекламы в процессе создания барьеров для входа в отрасль. В начале 90-х, предоставляя своим ключевым брендам высокий уровень осведомленности потребителей посредством мощных рекламных кампаний на телевидении, компании принимали активное участие в общественно-политических процессах, направленных на введение значительных ограничений на рекламу табачных изделий в средствах массовой информации. Одна из табачных компаний становится спонсором ключевых событий в рекламной индустрии, реализуя свои олигополистические интересы при безусловной поддержке благонамеренных общественных организаций и рекламных операторов, вовлеченных в законотворческий процесс рекламы. Стратегия «рекламная маржа и ограничение рекламных возможностей для догоняющих» предоставила компаниям существенную информационную поддержку в процессе формирования эксклюзивного дистрибутива, основанного прежде всего на монополизации прилавков в торговых сетях.   

Активность олигополистов в других отраслях менее «сложна» по отношению к рекламе, но глубокое проникновение мировых гигантов в российскую розницу под массивным рекламным прикрытием в СМИ стало для многих региональных производителей не менее значительным барьером для входа в отрасль. , Реклама в торговых точках (например, размещение холодильников для безалкогольных напитков в торговых точках) часто определяет выбор горячего покупателя (мерчендайзеры Coca Cola строго следят за тем, чтобы фирменные холодильники не соответствовали продуктам других компаний). Странно, почему до сих пор нет ограничений на рекламу нездоровых (по мнению подавляющего большинства гастроэнтерологов) напитков. Это значительно «облегчило бы» расходную часть двух компаний из Большой восьмерки российских рекламодателей. Но, по-видимому, объем потребления, подверженный влиянию рекламы, может уменьшиться, и эффект масштаба, по-видимому, является «мозговой трестом» корпораций, не менее перспективных в стремлении монополизировать рынок безалкогольных напитков.    

Данные по крупнейшим рассмотренным рекламодателям позволяют нам сделать вывод о наиболее олигополизированных отраслях, где гигантские рекламные расходы являются ключевым барьером. G8 легко разбивается на четыре отраслевые пары: Procter & Gamble — Unilever в области бытовой химии, Mars — Nestle в кондитерской промышленности, Dandy — Wrigley в «жевательной промышленности» и, конечно, самый яркий пример Coca Cola — PepsiCo. Разрыв между лидерами других компаний по отраслям рассчитывается по порядку.  

Отрадно, что на пороге XXI века российский бизнес оказался не менее опытным в формировании олигополистических черт в индустрии потребительских товаров. Рыночные амбиции Вимм-Билль-Данна по завоеванию внутренних рынков соковых напитков и молочных продуктов обеспечили российскому предприятию достойное место в мировой таблице маркетинговых рейтингов. 

Этот факт, безусловно, заслуживает внимания при описании роли рекламы в условиях несовершенной конкуренции и позволяет сделать вывод: олигополия на региональных рынках потребительских товаров формируется не только под давлением транснациональных корпораций, но и может стать прерогативой региональные производители.

Стратегия Wimm-Bill-Dann по вытеснению конкурентов за счет расширения своего присутствия (постоянно растущий ассортимент активно продвигаемых брендов) на нерезиновых полках фактически обеспечила компании олигополистическое присутствие в розничной торговле. Но группа растущих розничных сетей, отказавшаяся от продажи востребованных брендов, пытаясь навязать производителем розничные цены на продукты Wimm-Bill-Dann, продемонстрировала, что удовлетворением потребителей можно пренебречь, чтобы удовлетворить потребительский спрос. По всей видимости, вопрос «кто самый важный на рынке» — это все тот же ответ: «торговля по-прежнему остается королевой», которая «обычно концентрируется на нескольких товарах (или брендах) и пытается заставить потребителей покупать их».   

Несмотря на то, что реклама в СМИ становится менее эффективной, доля бюджетов, выделяемых на рекламную деятельность в местах продаж, не увеличивается в той же степени, что и влияние розничного предприятия на поведение потребителей. То есть структура инвестиций в продвижение бренда с 80-х годов не претерпела существенных изменений, несмотря на изменение «рыночной» власти. 

«Где наши рекламные агентства, которые должны стоять на службе интересов рекламодателей? Пока результаты медийных тендеров зависят от торговли с медийным продавцом, которому принадлежит 75% рынка, агентства будут клевать руки Заполу и не будут защищать интересы своих клиентов. Где сами клиенты, чьи интересы должны отстаивать их сотрудники? Здесь я сделаю смелое предположение, что, — говорит главный редактор «Рекламного журнала», — что проблема акционеров работников не беспокоит. Акционеры ужасно далеки от людей. Часто они разделены океаном. Поэтому, несмотря на то, что штаб-квартира P & G поражена тем, что эффективность средств массовой информации постоянно падает, эффективность деятельности продавцов СМИ, агентств и их сотрудников растет … ». То есть причина более чем тривиальна: Отрасли, которые живут за счет затрат на рекламу, существенно влияют на параметры продвижения мировых брендов.      

Реклама как источник средств к существованию для олигополистических отраслей

«Крупнейшие рекламные агентства выиграли от роста глобального маркетинга. В течение 13 лет, с 1976 по 1989 год, доля рынка международных агентств увеличилась с 14 до 30% в мировых доходах, поскольку рекламодатели работали над рекламой бренда, используя те же агентства в Европе, Азии и Северной Америке. К 1992 году совокупная доля сетей десяти ведущих агентств в мировых расходах на рекламу превысила 48%.»  

По итогам 2000 года, ADV, BBDO и D’Arcy, которые погрузились в забвение (в результате поглощения), разделили золотые, серебряные и бронзовые рейтинги российских рекламных агентств (по обороту). В прессе их называли «большой тройкой». Чтобы описать олигополистические особенности российского рекламного рынка, достаточно просто взглянуть на ответы руководителей агентств на вопрос «Как вы оцениваете первых трех соседей?» Игорь Лутц (BBDO): «Адвента и Д’Арси — наши самые серьезные конкуренты. Более того, у нас есть общие клиенты или те, кто активно конкурирует друг с другом … Например, Mars — наш клиент, а D’Arcy — конкурирует с Nestle, которой руководит Adventa … »(Если вы внимательно посмотрите на В рейтинге крупнейших «российских» рекламодателей нетрудно понять взаимосвязь позиций корпораций-олигополистов с позициями агентств-олигополистов.)    

По словам Сергея Коптева (D’Arcy), «есть три аспекта конкуренции. Первое — это объективная конкуренция D’Arcy, ADV, BBDO, это видимая часть айсберга. Ситуации, когда мы сталкивались друг с другом, очень редки. И вторым важным аспектом конкуренции является борьба личных амбиций. Третий аспект конкуренции — сетевая принадлежность. Ведь лидерами в России являются не только Adventa, BBDO и D’Arcy. Это Interpublic, Omnicom и BCom3. Поэтому некоторые внутренние проблемы решаются с точки зрения высшей (не локальной) логики.»       

Если браки заключаются на небесах, партнерства определяются в штаб-квартире транснациональных корпораций. Более того, упомянутые выше международные рекламные сети напрямую связаны с этими глобальными бюджетами. 

Таким образом, принадлежность к определенной международной рекламной группе определяет рыночные позиции олигополистов региональных рекламных рынков. И, несмотря на уровень конкурентоспособности региональных рекламных агентств, топ-менеджеры российских представительств транснациональных корпораций связаны международными соглашениями и в подавляющем большинстве не могут влиять на выбор рекламного партнера. Именно этот фактор определяет олигополистические позиции лидеров рекламного рынка.  

Существует еще одна, не менее интересная для описания роли рекламы в условиях несовершенной конкуренции, сторона рекламной индустрии — медиаиндустрия. В отличие от ссылки «корпорация — рекламное агентство», где доминирует «глобальная» олигополия, монополия доминирует в системе перераспределения рекламных бюджетов, ориентированной на СМИ. Дмитрий Коробков, руководитель рекламной группы ADV, которая является бесспорным лидером в секторе корпораций и агентств, открыто заявляет: «Что касается СМИ, на рынке существует монополия, говорить о конкуренции между медийными агентствами нелепо. Что это за рынок, когда 75% сырья поставляется одним поставщиком? »   

Выступая на конференции «Мировая конкуренция и мировое сотрудничество в области исследований и медиа», Сергей Пузыревский, начальник отдела контроля рекламного законодательства Министерства антимонопольной политики, напомнил, что для монополистических компаний существует государственный реестр ведущих предприятий. юридические лица на рынке. Ввод этого реестра означает, в частности, установление государственного контроля над операциями ведущей компании во избежание недобросовестной конкуренции … Тем не менее, по словам г-на Пузыревского, министерство еще не сделало окончательных выводов о монополизации этого сектора рынка. и Видео Интернешнл »Не внесено в реестр. Это связано с трудностями исследования рынка рекламных услуг. Возможность мирного сосуществования между правительством и компанией, которая является неестественным монополистом, приводит к рассмотрению роли рекламы в контексте «теории общественного выбора».   

Роль рекламы в контексте теории общественного выбора

В постсоветской России «способы и средства, с помощью которых люди используют государственные органы в своих интересах» 16, стали основой для формирования олигополистических отраслей, в которых контроль над стратегическими ресурсами является основополагающим. Лица владельцев олигополистических компаний часто узнают героев «системы вращающихся дверей», вступая в которую, «осознавая свои собственные цели и интересы специальных групп, бюрократы стремятся принимать решения, которые открывают им доступ к независимому использованию различные ресурсы ». Более того, «бюрократия, как правило, боится не недовольства обществом в целом, а целенаправленной критики со стороны групп с особыми интересами, которые СМИ могут легко использовать для этого». При чем тут реклама и какова ее роль в условиях несовершенной конкуренции?   

Например, в процессе краха медиа-олигополии Гусинского (в стране есть три национальных канала, которые контролируют более 50% аудитории и доходов от рекламы, один из них — НТВ), первую скрипку сыграла финансовая несостоятельность телекомпании НТВ . Основным источником дохода для телевизионных компаний является доход от рекламы. И первым ударом по НТВ стал отказ Video International от обязательств по продаже рекламного времени оппозиционного канала. Исключительно реализуя на рекламном рынке более 75% рекламных возможностей, монополист поставил под угрозу финансовую жизнеспособность успешного медиабизнеса до тех пор, в один прекрасный момент оставив канал без рекламных доходов. Все бюджеты были переориентированы на канал ОРТ, рекламные возможности которого на исключительных условиях наряду с РТР (несмотря на прямую конкуренцию каналов) все еще реализуются. Поэтому для такого участия в построении российской государственности включение Video International в реестр МАП не грозит. И высшее руководство страны, несмотря ни на что, «руководствуется в своей деятельности прежде всего экономическим принципом, то есть сравнивает предельные выгоды и предельные издержки (и, прежде всего, выводы и издержки, связанные с принятием решений): MB> MC ».       

Таким образом, можно констатировать, что реклама как экономическое благо выступает в качестве средства связи между хозяйствующими субъектами, в которых в условиях несовершенной конкуренции преобладают главным образом фирмы и государство. А домохозяйства делают выбор среди известных брендов потребительских товаров и имен известных политиков. 

На рынке монополистической конкуренции роль рекламы велика как один из способов решения такой проблемы и причина рыночного фиаско, как асимметрия рыночной информации.

В результате, помимо затрат, связанных с избыточными мощностями, фирмы также несут расходы, когда пытаются убедить потребителей в том, что их продукция отличается от конкурентов. Рынки монополистической конкуренции характеризуются наличием товарных знаков и постоянным развитием новых продуктов и улучшением старых. 

Многим потребителям удалось убедить, что качество продукции известных брендов превышает качество конкурентоспособной продукции. Вероятно, что компании на рынках с монопольной конкуренцией для увеличения продаж скорее будут конкурировать, улучшая продукты или разрабатывая новые, чем снижая цены. Улучшение продукта одной фирмы позволит ему получать прибыль, пока остальные фирмы не скопируют эти улучшения. Часто эти улучшения являются поверхностными и несущественными. Но как только продукт улучшается, компания обычно начинает рекламу, чтобы информировать потребителей об этих изменениях.    

Реклама и продажа товаров являются дорогостоящими процессами. Расходы на продажу — это все расходы, которые компания несет, чтобы повлиять на продажу своих товаров. Осуществляя рекламные и другие расходы, связанные с продажей, компания рассчитывает увеличить выручку и выручку. Реклама может повлиять на уровень спроса на продукт фирмы и ценовую эластичность этого спроса. Она, кроме того, может влиять на перекрестную эластичность спроса на товар по отношению к ценам на товары конкурирующих фирм. Реклама также может увеличить спрос на товары всех продавцов в товарной группе.     

В условиях совершенной конкуренции нет стимула нести расходы по реализации, поскольку товары являются идеальными заменителями, а покупатели полностью информированы. Поэтому в этих условиях реклама бесполезна.  

Фирмы занимаются рекламой и другими видами деятельности по продвижению товаров, когда они могут указать уникальные стороны своих товаров и когда информация недоступна для покупателей. В то же время крайне важно, чтобы реклама была эффективной, то есть затраты на ее реализацию должны быть ниже тех дополнительных доходов, которые она способна обеспечить.  

Модель Дорфмана-Штейнера демонстрирует зависимость оптимального количества рекламных расходов от характеристик «остаточного» спроса на продукт фирмы.

Пусть реклама будет дискретной, а ее интенсивность можно измерить по количеству рекламных объявлений. В то же время мы предполагаем, что чем больше количество рекламных объявлений, тем выше объем спроса на товары компании. Стоимость одной рекламы составляет т денежных единиц.  

Тогда функция спроса на товары компании имеет вид:

q = q (A, p), dq / dA> 0, dq / dp <0

где q — объем спроса на продукцию этой компании;

p — цена за единицу продукции, произведенной данной фирмой;

А — количество рекламных объявлений.

Функция прибыли, которую компания стремится максимизировать, имеет вид:

p = p * q (A, p) — TCнq (A, p) е — A * t

Затем, чтобы найти оптимальную долю затрат на рекламу, нужно взять первую производную функции прибыли и приравнять ее к нулю. В результате: 

A * t / p * q = d * = EDA * L = EDA / — ED P

где d * — оптимальная доля рекламных расходов в выручке продавца;

ED A — коэффициент точечной эластичности спроса на рекламу;

L — показатель монопольного влияния Лернера;

EDP ​​- коэффициент точечной ценовой эластичности спроса на продукцию компании.

Поэтому, чтобы определить оптимальную долю рекламных расходов в выручке компании, необходимо сравнить коэффициент эластичности спроса на рекламу и коэффициент ценовой эластичности спроса на продукцию этой компании.

В отношении рекламы, которая в наибольшей степени используется именно на рынках монополистической конкуренции, могут быть высказаны аргументы как за, так и против.

Вывод

Подводя итог моей курсовой работе, я могу сказать, что модель монополистической конкуренции — это модель организации рынка, в которой огромное количество мелких фирм предлагают аналогичные, но не идентичные продукты для продажи. При такой модели структуры рынка компании довольно сложно процветать и поддерживать экономическую стабильность, поскольку здесь действуют строгие законы о конкуренции, поскольку каждая компания стремится отговорить покупателей от конкурентов, прибегая к различным уловкам и шагам. Поэтому компании, работающей в условиях монополистической конкуренции, необходимо серьезно рассмотреть свою политику развития.   

В такой организации важным средством продвижения продукции является реклама, которая при правильном планировании и исполнении может увеличить прибыль компании в несколько раз, привлечь клиентов и повысить ее рейтинг.

При создании рекламных кампаний необходимо помнить о региональных, экономических, демографических, климатических и других особенностях каждой страны и даже региона. Кроме того, важно учитывать тот факт, что если вы игнорируете определенные правила, которые я выделил в моей курсовой работе, компания рискует навредить себе, потеряв авторитет клиентов и, в крайних случаях, нарушив законы, установленные государством, даже наказывается в соответствии со стандартами, установленными законами. 

А тем компаниям, которые уже работали с рекламой, советуют прибегнуть к различным маркетинговым ходам, которые могут повысить эффективность рекламных акций. Эти решения включают в себя: 

1. Распространение пробных образцов товаров, размещение их в популярных журналах и инвестирование в упаковку других косметических продуктов;
2. Продажа товаров со скидкой;
3. Пакеты по сниженной цене, которые позволяют потребителю сэкономить на цене товара;
4. рекламные сувениры;
5. Рекламные купоны, содержащие подробную информацию об определенных продуктах компании;
6. Поведение продавцов.

Мой анализ всего информационного и статистического материала позволил мне понять особенности функционирования рынка монополистической конкуренции и понять, насколько важную роль здесь играет реклама.