Маркетинг консалтинговых услуг - Виды консультационных услуг

Оглавление:

Существует множество определений консультирования. Вот самые распространенные:

Консалтинг — деятельность специализированных компаний, направленная на консультирование производителей, продавцов, покупателей по широкому спектру экономических, финансовых, внешнеэкономических отношений, создание и регистрация компаний, исследование и прогнозирование рынка товаров и услуг, инноваций. (Современный экономический словарь)
Консалтинг — консультирование производителей, продавцов, покупателей в области технологической, технической, профессиональной деятельности. Услуги по исследованию и прогнозированию рынка, разработке маркетинговых программ и т.д. предоставляют специализированные консалтинговые фирмы. (Словарь по экономике и финансам)

Независимые консультации и поддержка по вопросам управления, включая выявление и оценку проблем и/или возможностей, рекомендации соответствующих действий и помощь в их реализации. (Именно так определяет консалтинг Европейская федерация ассоциаций консультантов по экономике и управлению (FEACO)).

Консалтинг — это помощь в решении проблем клиента (заказчика) на основе опыта консультанта. Обычно он основан на формализованных моделях: Схемы бизнес-процессов, модели организационной деятельности, взаимодействия менеджеров и т.д. (М.В. Кларин, Корпоративное обучение от А до Я).

Как видно из приведенных выше терминов, консультирование — это очень широкий термин, который мало что объясняет, поскольку любая помощь, оказываемая клиенту в решении проблем, возникающих в ходе его работы, может быть названа консультированием. Поскольку спектр таких проблем очень широк, классифицировать деятельность консультантов довольно сложно.

Существование огромного количества фирм, предлагающих консультационные услуги в той или иной области и охватывающих весь спектр услуг в данной отрасли, не облегчает задачу. Неудивительно, что каждый вкладывает в термин «консалтинг» свой смысл, обусловленный практической направленностью его деятельности, и это часто приводит к путанице. Это подтверждает и российская практика, где можно встретить обращение к консалтингу и при взаиморасчетах, и при корректировке расчетных программ, и даже — при создании политического имиджа.

Суть консалтинга заключается в том, чтобы помочь клиентам улучшить свои показатели и создать ценность, как путем предоставления информации и советов, так и путем предоставления услуг для достижения их целей. Консультанты должны исследовать и анализировать ситуацию, выдвигать гипотезы и предлагать инновации, а также убеждать клиентов принять предложенные действия и реализовать их на практике.

Основными клиентами консалтинговых фирм являются крупные компании. В зависимости от сферы деятельности клиента, его размера и характера решаемых проблем консультанты решают различные задачи, начиная от налогового планирования, освоения новых рынков, проектирования систем управления производством и заканчивая юридическим сопровождением деятельности компании, подбором персонала и формированием команд.

Виды консультационных услуг

Существует два основных типа классификации консалтинговых услуг:

по отношению к предмету консультации — специализированная классификация;
В отношении метода консультирования — методологическая классификация.

Предметная классификация используется более широко, поскольку она более понятна для потребителей консультационных услуг. Субъектная классификация получила большее распространение, поскольку она более понятна потребителям консалтинговых услуг.

Что касается методологической классификации, то она технически ориентирована на самих консультантов, поскольку квалифицирует их по методам работы. Согласно этой классификации, различают технический, технологический и обучающий консалтинг.

Следует также отметить, что классификации, публикуемые национальными и международными ассоциациями консультантов, часто сочетают в себе кросс-секционный и методологический подходы, хотя, как правило, ориентируются на первый. Они также включают в перечень консультационных услуг другие профессиональные услуги. Примером такого «синтетического» подхода является классификация Европейского справочника консультантов по бизнесу и менеджменту, изданного под эгидой FEACo. Эта классификация включает, с одной стороны (по предмету), такие услуги, как предоставление информационных технологий, промышленного инжиниринга, обучение менеджменту (коучинг), связи с общественностью и т.д., которые представляют собой профессиональные услуги, и, с другой стороны, такие виды консалтинга, как обучающий консалтинг, т.е. метод консультирования.

Общий управленческий консалтинг, т.е. помощь в решении проблем, связанных с существованием объекта консультирования и перспективами его развития. Консультанты занимаются такими вопросами, как оценка состояния организации в целом и характеристика ее внешней среды, определение целей и системы ценностей организации, разработка стратегии развития, составление прогнозов, организация филиалов и новых компаний, изменение формы собственности или состава собственников, приобретение имущества, акций или паев, совершенствование организационных структур и т.д.

Можно выделить три основных случая, когда консультанты занимаются вопросами общего менеджмента:

сначала с исследованиями в области менеджмента. Обычная практика большинства консультантов по управлению заключается в том, что прежде чем предлагать возможные решения конкретной проблемы, необходимо провести краткий обзор и исследование организации в целом;
Во-вторых, при исследовании конкретных функциональных областей управления, когда выясняется, что необходимы определенные изменения в общей структуре управления, то есть консультант должен решать общие проблемы управления, лежащие в основе решения определенных задач;
В-третьих, при решении одного или нескольких общих вопросов управления. Решение этих вопросов может принять форму обширного исследования, а не кратких отчетов, как при диагностике, особенно если это вопросы высшего руководства, связанные с общей траекторией управления организацией. Такие проекты могут отнимать много времени (например, разработка стратегии для новой компании может занять от шести до девяти месяцев).

Административные бизнес-консультанты решают проблемы, связанные с управлением компанией, т.е. помогают оптимизировать управление организацией. Они занимаются такими вопросами, как создание и регистрация компании, организация офиса, обработка данных, система административного контроля и т.д. Их главная задача — оптимизировать управление организацией.

Консультанты по финансовому менеджменту помогают решить следующие основные задачи: Поиск источников финансовых ресурсов; Оценка и улучшение текущих финансовых показателей организации; Укрепление финансового положения организации на будущее. Они занимаются вопросами финансового планирования и контроля, налогообложения, бухгалтерского учета, рыночного распределения акций и долей, кредитования, страхования, прибыли и издержек производства, неплатежеспособности и т.д.

На практике консультант по финансовому менеджменту имеет дело с тремя объектами изучения. Первый — это расширение компании, которое включает в себя открытие новых магазинов, внедрение новых производственных линий, установку нового оборудования, выход на новый рынок и так далее. В каждой из этих областей консультант оценивает необходимые действия и их стоимость, т.е. оправдывает ли отдача вложенные средства. Второй — управление капиталом. Здесь консультант изучает структуру капитала клиента, анализирует перспективы получения венчурного или долгового финансирования, а также стоимость различных источников финансирования, как на краткосрочный, так и на долгосрочный периоды. Третье — система бухгалтерского учета, включая ее развитие и совершенствование. Перед началом проектирования системы учета консультант должен понять, какой помощи ожидают от менеджеров, какова цель системы, а также кто будет получать информацию и как она будет использоваться.

Консультанты по кадрам разрабатывают решения по вопросам подбора персонала, управления персоналом, системы компенсаций, профессионального развития и управления персоналом, охраны труда и психологического климата в коллективе. Их основная задача — помочь менеджерам оптимизировать приобретение и использование такого важного для любой организации фактора, как человеческие ресурсы.

Консультанты по маркетингу помогают менеджерам решать жизненно важную задачу для любой компании, работающей в условиях рыночной экономики: обеспечить функционирование компании таким образом, чтобы производимые ею товары и услуги были платежеспособными. Они занимаются исследованием рынка и предлагают решения в области продаж, ценообразования, рекламы, разработки новых продуктов, обслуживания клиентов и т.д. Поскольку в рыночной экономике самой сложной проблемой для компании является не производство, а сбыт продукции, маркетинг является одной из важнейших областей управленческого консультирования.

Маркетинг — это область, в которой компания взаимодействует с внешними экономическими субъектами (клиентами и конкурентами), поэтому выживание компании зависит от того, насколько хорошо она адаптируется к рыночным условиям.

Как правило, компания стремится найти новые потенциальные рынки, разработать новые продукты для существующих клиентов, привлечь новых клиентов для продажи существующих продуктов, а также изучить деятельность потенциальных конкурентов.

Консультанты по управлению производством объединяют знания экономических, деловых и инженерных вопросов и помогают менеджерам в решении таких задач, как выбор технологии производственного процесса, стимулирование производительности, оценка и контроль качества продукции, анализ производственных затрат, планирование производства, использование оборудования и материалов, проектирование и совершенствование продукции, оценка труда и т.д.

Производственный процесс требует принятия решений со стороны менеджера, чтобы получить нужный продукт, нужного качества, в нужном количестве, вовремя и с наименьшими затратами. Поэтому задача консультанта — помочь найти наилучшие способы достижения этих целей.

Консультанты по информационным технологиям занимаются разработкой рекомендаций по внедрению автоматизированного проектирования (CAD) и автоматизированных систем управления (ACS), информационно-поисковых систем, использованию компьютеров в бухгалтерском учете и других количественных методов оценки эффективности бизнеса.

Информационные технологии незаменимы для современных организаций. Однако изменения, сопровождающие использование новых информационных технологий, затрагивают и организационные основы компании, такие как принципы корпоративной структуры.

Специализированные консультационные услуги — это те виды консультаций, которые не относятся ни к одной из семи групп, описанных выше. Они отличаются от них либо по методам (обучающий консалтинг), либо по объектам (консалтинг по управлению электроэнергией, телекоммуникациями, экологией, логистикой, консалтинг в государственном секторе, консалтинг для малых предприятий), либо по типу внедряемых знаний (инженерный консалтинг, юридический консалтинг).

Текущий статус консультации

В самом широком смысле, консультирование как форма независимого совета существует в повседневной практике столько, сколько существует человечество. Однако как вид профессиональной деятельности он появился сравнительно недавно.

Другие виды профессиональных услуг для бизнеса появились раньше, чем консалтинг. Исторически сложилось так, что юридические услуги были первым видом внешних профессиональных услуг: Деловые люди не могли обойтись без услуг адвокатов и нотариусов на протяжении нескольких сотен лет. В конце XIX века, по мере усложнения бизнеса и развития экономики, возникла новая область профессиональных услуг: консультирование по вопросам бизнеса и управления, или управленческий консалтинг в подлинном смысле этого слова. Одним из первых профессиональных консультантов в этой области был Фредерик Тейлор, основатель теории научного менеджмента (автор знаменитой системы тейлоризма). Первая фирма по управленческому консалтингу, Business Research Services, была основана в Чикаго в 1914 году. В 20-30-е годы такие фирмы распространились в Европе (особенно в Англии и Германии), в 40-50-е годы — в других частях света (Алжир, Марокко, Россия). В 40-х и 50-х годах они распространились в другие регионы мира (Азия, Африка, Латинская Америка).

«Бум» консалтинга в 50-60-е годы, названный «золотым веком» консалтинга и связанный с ускоренным экономическим развитием послевоенного периода, привел к усилению его значимости как элемента рыночной инфраструктуры. В 1970-х и 1980-х годах рост объема консалтинговых услуг стал относительно стабильным и оставался постоянным, несмотря на кризисные периоды в мировой экономике. Консультационные услуги были дифференцированы, а их перечень вырос до более чем 100 видов.

Согласно официальным данным, в большинстве развитых стран мира консалтинг в сфере бизнеса и управления сегодня функционирует как отдельный сектор услуг. В США оборот составляет $14 млрд, в Европе — $8 млрд, в Японии — $2,5 млрд, а в остальном мире он оценивается в $2 млрд. Следует отметить, что приведенные выше данные показывают «чистый» оборот управленческого консалтинга; если учесть другие профессиональные услуги (аудиторские, юридические, тренинговые, инженерные, инвестиционные, информационные и рекламные услуги), то общий оборот возрастает в несколько раз.

Существует интересная закономерность в распределении консультационных услуг по всему миру. При одинаковом экономическом потенциале региона объем консалтинга выше там и тогда, где и когда экономика менее централизованно контролируется, менее зарегулирована. Такая взаимосвязь объясняется тем, что консалтинг — это оригинальная форма регулирования экономических процессов, которая является альтернативой централизованному регулированию. Консалтинг является методом внедрения научных знаний в экономику и выполняет те функции по ее рационализации, которые в менее либеральных системах выполняются централизованным управлением.

Большинство крупнейших консалтинговых фирм в мире имеют американское происхождение, но каждая из них обычно имеет офисы в нескольких десятках стран, причем от 50 до 100% их персонала составляют местные консультанты. Деятельность филиалов регулируется законодательством страны, в которой они расположены.

В настоящее время наибольшую долю в структуре отечественного рынка консалтинговых услуг занимают разработка и системная интеграция информационных технологий (18,3%), услуги по стратегическому планированию и организации развития (16,8%) и налоговый консалтинг (13,8%).

По секторам экономики структура спроса на сопутствующие услуги выглядит следующим образом: Почти 60% доходов консалтинговых фирм приходится на промышленный сектор, из которых более четверти (26%) — на клиентов из нефтегазовой отрасли. Также много запросов на консультационные услуги поступает из транспортного (8%) и торгового (5%) секторов.

Учитывая тенденции экономического развития, интерес к таким направлениям консалтинговых услуг, как: Маркетинговые услуги, например, разработка стратегий, позиционирование на рынке; реструктуризация; бюджетирование; финансовое и корпоративное управление; оценочная деятельность; кадровый консалтинг; юридический консалтинг.

Сегодня российские консалтинговые компании находятся в фазе интенсивного развития.

Стимулы для такого развития следующие:

общий рост экономики и бизнеса страны;
продолжающийся процесс перераспределения промышленной собственности, включающий большое количество корпоративных сделок (в основном реструктуризация или ликвидация компаний и купля-продажа акций/долей);
Крупные холдинговые структуры заинтересованы в привлечении западных инвестиций путем выхода на международные финансовые рынки из-за недостатка внутренних финансовых ресурсов;
Компания стремится оптимизировать свою организационную, правовую и финансовую структуру с целью максимизации экономического эффекта от производственной и торговой деятельности собственных предприятий.

Специальные знания в области права, экономики, бухгалтерского учета, маркетинга, аудита и экспертизы необходимы для реализации проектов по приобретению, реструктуризации или оптимизации компаний, а также для получения иностранных инвестиций.

Растущий спрос на эти услуги естественным образом приводит к увеличению числа консалтинговых компаний и их развитию.

Еще одной особенностью современного рынка консалтинга является наличие большого количества небольших фирм, обслуживающих своих корпоративных клиентов.

Несмотря на достаточно солидный клиентский портфель таких компаний, большинство из них по-прежнему заинтересованы в увеличении своих продаж.

В связи с этим компаниям необходимо разрабатывать нетрадиционные методы продвижения услуг, дополнительные системы обслуживания (способы оформления работы, методы общения с клиентами, организация курьерской службы и так далее) и создавать другие конкурентные преимущества.

Чтобы привлечь дополнительное внимание к своей деятельности, консалтинговые фирмы проводят семинары и участвуют в различных общественных мероприятиях.

Прямая реклама как основной метод продажи услуг стала неэффективной. Дело в том, что когда клиенту необходимо решить какие-либо проблемы, он получает необходимую информацию о консалтинговых компаниях не из газет или журналов, а от деловых партнеров, мнению которых он доверяет.

Большое значение для клиента имеет репутация, которую консультант заработал благодаря качественной и добросовестной работе на протяжении всей жизни консалтинговой фирмы.

Что касается внутренней культуры консалтинговых фирм, то и здесь есть положительные сдвиги.

Обычной практикой стало проведение внутрифирменных мероприятий по развитию, а также дополнительное обучение персонала (тренинги, ролевые игры и обмен опытом). Большинство консультантов понимают необходимость постоянного улучшения качества своих услуг и методов работы.

Представители реального сектора экономики считают, что рынок консультационных услуг перенасыщен, но сами консультанты уверены в обратном. С их точки зрения, на рынке все еще существует дефицит качества консультаций, а также отсутствие каких-либо этических норм и внутренних стандартов, регулирующих отношения между консультантами и их партнерами и клиентами.

Маркетинговое консультирование: цель, сфера применения и экономическая природа

Маркетинговый консалтинг направлен на обеспечение достижения компанией своих рыночных целей путем построения осмысленного взаимодействия компании с рынком. Консалтинг направлен в первую очередь на разработку и внедрение эффективных методов корпоративного взаимодействия с рынком и во вторую очередь на совершенствование внутренних взаимодействий, обеспечивающих применение этих методов. Совершенствование управления, найма и обучения — это не самостоятельная цель маркетингового консалтинга, а скорее средство достижения цели. Предполагается, что компания, успешно работающая на рынке, также имеет здоровый психологический климат. Концепция маркетингового консультирования — достижение компанией рыночных целей является результатом соответствующего взаимодействия компании с рынком.

Основные области, в которых применяется маркетинговое консультирование на современном российском рынке, включают следующие.

Консалтинг используется в тех областях, где использование собственного персонала невозможно. Это, прежде всего, управленческий аудит и маркетинговый аудит. Первый необходим для планирования серьезных реформ, второй может (и должен) быть плановой периодической процедурой.

Преимуществом консультанта здесь является большой опыт (возможность сравнивать и сопоставлять практическую эффективность различных подходов и методов), независимая позиция и незаинтересованность в результате (после завершения работы консультант покидает организацию, а не использует полученную информацию в своих интересах как «серый кардинал» — что дает ему возможность получать информацию). Персонал фирмы любой квалификации не даст руководителю объективной оценки, даже согласно разработанным методам исследования, во-первых, из-за личной заинтересованности в результате (даже в успешных предприятиях только 50% важной информации доходит до руководителя); во-вторых, из-за привычной установки (правильно, что до сих пор делали, лучшее — враг хорошего).

Экономический эффект достигается за счет последующей ликвидации лишних звеньев, дублирующих функций, внедрения оптимальных технологий управления и высвобождения управленческих ресурсов, повышения эффективности работы маркетингового комплекса.

Консалтинг используется для специальных, уникальных видов деятельности, требующих высокой квалификации и особого опыта. Такими действиями могут быть: поиск рыночных возможностей, разработка стратегий. Мероприятия такого рода уникальны по своей природе и в то же время могут быть чрезвычайно масштабными. У компании просто нет необходимого персонала, потому что он не нужен в «нормальной» деятельности. Консалтинг предоставляет необходимый персонал и обеспечивает максимальную эффективность операций.

В разных случаях экономический эффект достигается разными способами. Поиск рыночных возможностей и разработка стратегий приносит долгосрочные выгоды в виде экономии непроизводственных затрат, конкурентных преимуществ и преимуществ во времени.

Консалтинг используется для специальных мероприятий постоянно-периодического характера, когда требуется высокая квалификация, но держать высокооплачиваемого специалиста на тарифе нецелесообразно (разработка рекламных кампаний).

Эффект достигается за счет экономии затрат на привлечение специалиста без потери эффективности самой кампании.

Консалтинг используется на разовой основе в случаях, когда менеджеру необходимо обсудить проблему, чтобы получить рекомендации извне, поскольку проблема затрагивает сотрудников в отношении того, какое из альтернативных решений предпочтительнее.

Здесь эффект консультирования относится к ускорению решения проблем менеджером.

Теоретически, консалтинг оказывает больший экономический эффект на успешные компании, чем на проблемные. Имея большой потенциал развития и большую степень свободы, успешная компания оказывает большее влияние.

Для борющейся компании, которая обычно имеет ограниченный арсенал возможностей и чьи действия, как правило, вынужденные, совет может быть последним шансом выжить. Для них стимулы обращаться за советом выше.

На практике советы, как правило, получают организации, которые признали, что у них есть некоторые проблемы, которые в настоящее время не являются критическими. Невозможно классифицировать их как полностью проблемные или полностью благополучные.

Характеристика маркетинговых служб

Потребность в маркетинговых услугах консалтинговых фирм возникает из-за некомпетентности, нежелания изучать необходимую для развития бизнеса сферу маркетинга, неспособности обучить или переобучить своих сотрудников, недостатка финансов, рабочей силы, рабочего времени. Знание и учет этих факторов может существенно помочь в распространении и позиционировании маркетинговых услуг.

Маркетинговые услуги, как и другие, имеют четыре характеристики, которые отличают их от товаров:

Неосязаемость или нематериальный характер
Непрерывность производства и потребления
Неоднородность или изменчивость качества
Неспособность сохранить

В рамках общих характеристик маркетинговые службы имеют свои специфические особенности.

Неосязаемость маркетинговых услуг, предоставляемых консалтинговыми фирмами, проявляется не только в том, что покупателю трудно понять и оценить, каким будет результат приобретения услуги. Поскольку некоторые маркетинговые услуги предоставляются для малоизученных, только развивающихся или возобновляемых видов деятельности, например, аудиторские работы, нет возможности точно определить конечный результат этих услуг.

Неосязаемость маркетинговых услуг усложняет управленческую деятельность продавца. Для компаний, которые их предлагают, есть две проблемы:

Сложность демонстрации вашего продукта покупателям
Еще сложнее объяснить клиентам, за что они платят деньги.

Клиент не может «держать в руках» то, что ему предлагают, маркетинговые услуги не имеют формы, цвета, запаха, упаковки. Потребитель может реально судить о качестве только после получения услуги. В этом отношении клиент сталкивается с высоким уровнем неопределенности, что определяет большее количество факторов, влияющих на выбор услуг. Стремясь снизить риски, клиенты анализируют внешние признаки качества услуг, а именно: поведение персонала, расположение офиса и т.д.

Как преодолеть неосязаемость:

Развитие бренда;
Разработка имиджевой политики;
Информация о предыдущем опыте;
Расчет ожидаемого результата консультации;
Отзывы клиентов;

Неразрывность производства и потребления. Консультант является неотъемлемой частью сервиса, что предъявляет повышенные требования не только к его профессиональным качествам, но и к навыкам общения. Другим следствием этого является то, что практически невозможно распространять услуги через посредников. Функция посредников заключается лишь в распространении информации. Наконец, самым важным следствием неотделимости услуг от источника является то, что ответственность за качество услуг компании полностью лежит на ее персонале.

Как преодолеть неотделимость от источника:

Усиление мотивации сотрудников;
Развитие консалтинговых технологий;
Разбейте процесс консультирования на простые этапы, позволяющие участвовать в нем менее квалифицированным сотрудникам;
Формализация опыта и знаний консультантов — создание баз знаний и экспертных систем.

Гетерогенность или изменчивость качества. Услуги, предоставляемые разными консультантами, могут значительно отличаться по качеству. Качество маркетинговых услуг зависит от профессионального опыта консультантов, их подготовки и мотивации.

Как преодолеть неустойчивость качества:

Создайте систему контроля качества услуг;
Мониторинг удовлетворенности клиентов качеством услуг.

Ошибка при сохранении. Услуги не могут быть сохранены. Консультации нельзя «складировать» или «продавать» В условиях нестабильного спроса возникают значительные проблемы с эффективным использованием времени консультантов.

Как преодолеть недостижимость:

Заключение договоров с внештатными сотрудниками в пиковые периоды;
Выполнение части работ персоналом заказчика;
Передача части работы на субподряд;
Определение дифференцированных цен в зависимости от сезона.

Влияние различных факторов не всегда совпадает, скорее наоборот. Если цели и стратегии компании совпадают (или, по крайней мере, должны совпадать) с реалиями рынка, то ряд ограничений возникает из-за практики предыдущей деятельности, когда функции маркетинга выполнялись другими отделами весьма специфическим образом. Точно так же руководитель компании имеет представление о том, каким «должен» быть маркетинг, и готов построить его именно в «правильном» виде.

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: