Позиционирование фирмы на рынке - Разработка рекламной стратегии

Оглавление:

Позиционирование — это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей продукт занимает собственное место по отношению к другим аналогичным продуктам (11,С.23).

Позиционирование продукта на рынке состоит из трех компонентов:

во-первых, это выбор атрибута позиционирования, то есть некой полезности продукта для потребителя, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в этой фирме;
Во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого сегмента, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;
В-третьих, позиционирование должно учитывать позиции конкурентов, предлагающих продукцию для того же целевого сегмента.

Основные принципы позиционирования можно свести к следующему:

Быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаться однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Время от времени могут меняться составляющие позиции, но не сама позиция, иначе фирма будет дезориентировать клиентов;
Люди ежедневно воспринимают огромное количество информации — письменной и устной. При таком наплыве информации очень важно, чтобы позиция фирмы была представлена клиентам в простой и ясной, но в то же время выразительной и характерной манере. Простота и четкость изложения позиции фирмы помогут сосредоточиться на ее сильных сторонах;
Все компоненты бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, о персонале, обслуживающем клиентов, о способах рекламы, о способах распространения, должны последовательно выражать выбранную позицию.

Атрибут позиционирования — это ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю наилучшим образом удовлетворить свои потребности, отличает данный товар от товаров конкурентов и является источником мотивации для его покупок (15,С.98).

С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются выгодой, получаемой от его приобретения. Чтобы убедить покупателя в том, что приобретение именно этого товара будет полезным, необходимо показать, что только товар с данными характеристиками способен удовлетворить конкретную потребность. Ключевое преимущество может быть выбрано для позиционирования фирмы на основе мультиатрибутивной модели продукта. Ключевое преимущество, которое побуждает клиентов к покупке, должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками продукта. Позиционирование продукта по отношению к конкурентам может осуществляться одним из двух способов: путем проведения уникального позиционирования на основе новой незанятой позиции; путем позиционирования продукта точно так же, как и конкурента, вытесняя его с этой позиции на рынке.

Уникальное позиционирование позволяет дифференцировать продукт. Дифференциация продукта — это акт отличия продукта от конкурентов по одной или нескольким основным характеристикам или характеристикам образа продукта. Дифференциация обеспечивает фирме чрезвычайно важный способ достижения конкурентного преимущества и дополнительной прибыли за счет создания дистанции между ее продуктом и ценовой конкуренцией более низко позиционированных продуктов-заменителей. Если фирма обладает внутренним конкурентным преимуществом, может быть очень выгодно позиционировать продукт точно так же, как и продукт конкурента, но по гораздо более низкой цене. Если продукт может использовать преимущества структуры затрат, то дальнейшая дифференциация и конкуренция могут быть основаны исключительно на цене. Позиционирование продукта на основе низкой цены соответствует преимуществам, которые ожидают некоторые покупатели.

Разработка рекламной стратегии

Как маркетинговая стратегия реализуется через формирование маркетинг-микса, коммуникационная стратегия — через коммуникационный микс, так и рекламная стратегия имеет свою структуру.

Основными компонентами рекламной стратегии являются:

целевая аудитория;
предмет рекламы, концепция товара;
разработка каналов рекламных коммуникаций;
рекламное обращение.

Целевая аудитория — это адресат рекламной коммуникации. Как правило, она мало чем отличается от целевого рынка в маркетинговой стратегии. В то же время менеджеры по рекламе не должны ограничивать свое воздействие только потребителями. Необходимо также влиять на тех, кто принимает решения о покупке. Известно, например, что более половины всех мужских рубашек покупают женщины (для своих мужей, сыновей и т.д.), поэтому при рекламе мужских рубашек эту целевую аудиторию необходимо учитывать (11, С.98).

При формировании рекламной стратегии менеджер должен не только четко представлять, что является предметом рекламы, но и разработать ее концепцию. Концепция рекламируемого товара в данном случае — это простая формулировка того, как реклама представляет товар целевой аудитории. Это один из самых сложных элементов рекламной стратегии, который оказывает огромное влияние на все остальные ее элементы. Простая формулировка потребует ответов на многие вопросы. Прежде всего: как продукт позиционируется на рынке? А также каково его отношение к конкретному целевому рынку, основные отличия от основных конкурентов и место в маркетинг-миксе? На какой стадии жизненного цикла находится продукт? К какой группе товаров он относится? Каковы упаковка, качество, бренд? И так далее. Примерами концепций товара, которые были хорошо сформулированы и способствовали успеху всей рекламной кампании, являются: «‘Dove’ — гигиеническое мыло для мужчин с грязными руками»; «‘Snickers’ — высококалорийный шоколадный промежуточный продукт питания, удобное средство для быстрого утоления голода» и т.д.(12, С.67).

О разработке рекламных сообщений и каналов распространения мы уже говорили выше. Стоит еще раз подчеркнуть, что в основе эффективного рекламного сообщения должна лежать «сильная» рекламная идея. Задача менеджера по рекламе — поддерживать четкое соответствие между этими элементами и целями рекламной и маркетинговой стратегий, а также характеристиками других элементов рекламной стратегии.

Рекламная стратегия может быть реализована в детальных оперативных планах рекламных кампаний.

На каждом этапе планирования оцениваются результаты предыдущего планирования. Если возможно, планы оперативно корректируются или разрабатываются мероприятия по совершенствованию маркетинга.Товары (услуги) могут быть легко взаимозаменяемыми, т.е. если нет товара данной марки, потребитель может купить аналогичный у другой фирмы. Рассматривая это явление с другой стороны, можно сказать, что в этом случае лояльность потребителя к марке товара низкая. Бумажные салфетки, жевательная резинка и т.д. — товары легко взаимозаменяемы. Высококачественные алкогольные напитки, автомобили и одежда высокого класса — это примеры товаров, которые не являются легкозаменяемыми. Если товар легко заменим, то большое значение приобретает его доступность в розничной сети и цена, а также привлекательность упаковки. Позиционирование позволяет в этом случае сформировать лояльность потребителей к бренду и имиджу товара.

Сегментирование рынка

Массовый рынок, использующий стратегию идентичного продукта, очень эффективен для развивающихся экономик. Сегментация рынка — это процесс моделирования или разработки продукта или услуги, предназначенных для идентифицируемой части всего рынка. Сегментация предлагает вариативность в удовлетворении функциональных потребностей и внимание к гедонистическим потребностям (потребности в удовольствии, наслаждении, удобстве). Сегментация необходима, потому что люди отличаются друг от друга. Если бы у всех были одинаковые предпочтения и поведение, не было бы необходимости сегментировать рынок, и все мы потребляли бы одни и те же продукты. Однако люди различаются по мотивации своих потребностей, процессу принятия решений и покупательскому поведению. Поэтому цель маркетинговых исследований — измерить изменения в поведении потребителей, разделив людей на однородные группы (сегменты), которые минимизируют различия в поведении каждого члена сегмента. Для сегментирования рынка используется множество переменных, включая следующие: 1) географические, 2) демографические. 3) психологические, и 4) поведенческие. Города являются наиболее важным элементом в анализе большинства маркетинговых планов и основополагающим в определении здоровья нации. Здоровье городов обеспечивают их рынки, рабочая сила, технологии, процветающие пригороды и районы за пределами пригородов, а также капитал. Пригороды растут быстро, но пригородные районы растут еще быстрее. Быстрорастущие сельские районы и малые города постепенно примыкают к пригородам, сливаются с ними, то есть образуют единую инфраструктуру.

При сегментировании рынка по демографическим характеристикам отдельные группы покупателей чаще всего выделяются с учетом таких переменных, как пол, возраст, размер семьи, образ жизни семьи (4, С.34).

Образ жизни и тип личности составляют основу сегментации рынка по личностным характеристикам.

Поведенческие переменные, которые часто используются для сегментации, включают:

1) преимущество (или выгода)

2) объем использования продукта и лояльность потребителей

3) ситуация использования продукта

Потребители выбирают разные марки вина или безалкогольных напитков. Часто продуктовые линейки конкурентов оставляют пробелы в спросе, что позволяет заполнить этот пробел с помощью сегментации неудовлетворенности — реакции потребителя на неудовлетворенные потребности. Например, исследования показали, что фигура человека (худой, тучный и т.д.) может быть отнесена к целевым преимуществам, которые затем используются для сегментации потребителей продуктов питания и имиджа продукта.

Чаще всего сегментация используется при позиционировании продукта, которое определяется тем, что потребители думают о продукте и с каким набором характеристик они его идентифицируют. Эти сегментации многие используют в стратегиях стимулирования сбыта, особенно при разработке основного рекламного сообщения, чтобы показать, что предложение обеспечит ожидаемое преимущество. А также при выборе рекламного средства, наиболее эффективного для достижения поставленных целей в предполагаемых сегментах рынка. Во многих случаях сегментация учитывается при разработке стратегии распределения. Стиль жизни влияет на то, как и где потребители предпочитают покупать товары.

Сегмент рынка — это часть рынка, определенная определенным образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации рынка являются:

группы потребителей;
группы продуктов (товаров, услуг);
предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей — это группировка потребителей по каким-либо признакам, которые в той или иной степени определяют мотивы их поведения на рынке.

Стратегия позиционирования магазина продовольственных товаров

Объектом нашего исследования в рамках данной курсовой работы является продуктовый магазин «Берёзка», расположенный по адресу: Саратовская область, г. Энгельс, пр-т Строителей, 20. Целью нашего исследования является изучение особенностей позиционирования товара в магазине «Берёзка» и выявление путей его дальнейшего совершенствования.

Выбор места расположения магазина был правильным решением руководства данного предприятия. Он расположен наиболее удобно по отношению к потоку потребителей. Поэтому покупателю, возвращающемуся с работы, не нужно идти в другой магазин или покупать продукты заранее, так как он может приобрести продукцию отличного качества с надлежащим обслуживанием недалеко от дома. Время работы магазина — с 8.00 до 22.00 без выходных и перерыва на обед. Магазин «Берёзка» работает с ведущими местными производителями продуктов питания, предоставляет своим покупателям наиболее полный ассортимент продовольственных товаров. Ассортимент магазина состоит из 4000 наименований товаров. Здесь есть все: рыба и морепродукты, мясные и молочные продукты, бакалея, кулинария и полуфабрикаты, консервы, алкогольные и безалкогольные напитки, широкий ассортимент вин отечественных и зарубежных производителей, экзотические и отечественные фрукты и овощи и многое другое. Средняя наценка в магазине составляет 20%.

Успех данного предприятия определяется четкой ориентацией на потребности покупателя и плодотворной деятельностью управляющего магазином и его персонала.

Главная цель данного предприятия, впрочем, как и всех других, получение и увеличение дохода. Только при наличии финансовых и материальных ресурсов компания способна нормально и полноценно функционировать, успешно развиваться, быть конкурентоспособной, решать проблемы систематического обновления предлагаемой продукции, повышать качество и количество предоставляемых услуг.

«Березка» позиционируется на рынке как магазин эконом-класса. География распространения данного формата позволяет назвать «Березку» еще и магазином у дома. Преимуществом «Березки» является ассортиментная и ценовая политика, а также удобное расположение магазина. Относительным недостатком является отсутствие собственного производства, так как сегодня большинство сетевых магазинов предлагают ряд товаров под собственными торговыми марками.

Преимуществом ассортиментной политики можно назвать наличие широкой товарной группы, помимо продуктов здесь можно приобрести все непродовольственные товары первой необходимости; низкие цены на товары при достаточно высоком качестве; достаточно широкий ассортимент товаров; хорошее обслуживание покупателей.

Основная цель позиционирования магазина «Берёзка» — создание и поддержание особого места компании или её продукции на рынке.

Степень успеха магазина можно оценить как достаточно высокую, поскольку, несмотря на обилие продуктовых магазинов в районе, правильно выбранное местоположение и удачные маркетинговые стратегии позволили магазину «Берёзка» завоевать свою нишу и выйти на достаточную прибыль.

Для успешного позиционирования «Берёзка» придерживается четырёх основных условий.

Рекламная стратегия компании

Рекламная стратегия — концептуальная модель воздействия на мотивы, интересы, потребности и поведение потребителя посредством доставки информации о потребительской ценности услуг с учетом их производства и перспектив сбыта на рынке, сильных и слабых сторон конкурентов. Неотъемлемой частью рекламной стратегии является определение средств, форм и, главное, целей практических действий, упорядоченных по степени важности и времени их осуществления средствами массовой информации.

Рекламная кампания компании «Берёзка» предполагает одновременное проведение взаимодополняющих рекламных мероприятий с целью получения максимальной отдачи в долгосрочной и краткосрочной перспективе.

Проведение комплексной рекламной кампании позволяет компании наиболее эффективно информировать своих клиентов и партнеров о компании и ее продукции и, как следствие, привлечь их к сотрудничеству. Рекламная кампания «Берёзка» включает в себя формирование рекламной стратегии, проведение рекламных мероприятий, анализ результатов и составление рекомендаций по дальнейшему продвижению продукции и компании.

Рекламные кампании формируются из основных видов рекламы в зависимости от целей, задач и специфики предприятия. Рекламная кампания «Берёзка» включает в себя:

баннерную рекламу;
текстовая реклама;
контекстная реклама;
поисковая оптимизация.

Основное преимущество рекламной кампании «Берёзка» — целевая аудитория.

Обращение к истинным ценностям при разработке концепции рекламной кампании продуктов питания магазина «Берёзка» полностью себя оправдывает. Понятия дом, семья, дети, здоровье и любовь — это истинные ценности, которые не подвержены быстро меняющейся моде. Они всегда востребованы и популярны, а потому хорошо продаются.

В наружной рекламе продуктов питания «Берёзка» психологическое воздействие на потребителя оказывает не только цветное изображение сочного фрукта с капельками росы или струйка напитка, вытекающая из красочной упаковки. Важную роль играет шрифт текста.

При подходе к продвижению бренда с целью занять нишу, акцент делается на уникальных свойствах продукта, а не на рекламных бюджетах.

Успех не всей, но очень значительной части рекламной кампании зависит от того, насколько правильно топ-менеджеры разработают стратегию позиционирования бренда на рынке. Прежде чем выбрать те или иные методы продвижения бренда, менеджеры компании четко очерчивают:

особенности продвигаемого продукта;
текущую и прогнозируемую экономическую ситуацию в стране и в конкретных регионах (в нашем случае — в городе Новгороде).

Грамотный акцент на уникальных, интересных потребителю свойствах продукта следует делать только после выявления его сильных и слабых сторон. Самым эффективным и в то же время самым дорогим методом продвижения продукции «Берёзка» является телевизионная реклама. Еще одним методом, используемым для вывода бренда «Березка» в лидеры отрасли, является использование наружной рекламы. Из всех видов наружной рекламы только сити-лайтбоксы используются для продвижения продуктовых брендов. Девять из десяти пешеходов и водителей обращают внимание на неоновые вывески вдоль тротуаров и магистралей. Половина из них читают текст. Это очень эффективная техника. Главный недостаток — огромные финансовые вложения и масштабная организационная деятельность (15, С.98).

Для увеличения продаж продуктов питания марки «Берёзка» проводятся промоакции в торговых точках. Как правило, рекламные буклеты раздаются перед входом в гипер- и супермаркеты, либо продукт дегустируется в торговом зале. Глядя на яркую цветную картинку, представляющую характеристики продукта, покупатель обязательно останавливается перед стойкой с рекламируемым брендом. Далее решение потребителя в пользу покупки зависит от его настроения или потребности в товаре в данный момент.

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: