Принятие маркетинговых управленческих решений - Маркетинговая информационная система

Оглавление:

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей необходимо знать, как анализировать рыночные возможности, выбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный маркетинг-микс и успешно управлять реализацией маркетинговых усилий. Недостаточно полагаться на интуицию, на суждения руководителей и специалистов и на прошлый опыт, но необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На качество решений влияет большое количество факторов.

Но проблема заключается даже не в их разнообразии, а скорее в невозможности с высокой степенью вероятности предсказать характер влияния большинства из них на положение предприятия на рынке. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных моделей и схем. Ситуация осложняется еще и тем, что система управления маркетингом работает в режиме реального времени. Следовательно, чтобы снизить степень неопределенности и риска, предприятие должно располагать достоверной, правильной, достаточной и своевременной маркетинговой информацией.Понятие «информация» в настоящее время является одним из самых распространенных. Сам термин происходит от латинского «informatio», что означает объяснение, изложение. Первоначально под информацией понималось сообщение, сведения, передаваемые одним человеком другим людям, а также процесс передачи этой информации. Под маркетинговой информацией понимается совокупность данных, полученных в процессе исследования обмена между всеми субъектами рыночной системы, используемых в сфере маркетинга.

В современном информационно-ориентированном обществе оперативный доступ менеджеров к информации о рыночной ситуации является его очевидным конкурентным преимуществом. Изучение рынка и получение необходимой информации позволяют компании оценить свои возможности и определить целевые сегменты рынка, что приводит к увеличению прибыли. Поэтому специальные сотрудники компании выясняют, какая информация о состоянии рынка необходима в первую очередь менеджерам различного ранга и проектируют маркетинговые информационные системы.

Маркетинговая информационная система — включает субъекты, оборудование и процедуры для сбора, сортировки, анализа и оценки актуальной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений. Роль маркетинговой информационной системы заключается в определении потребностей в информации для управления маркетингом, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимая информация может быть получена из внутренней отчетности фирмы, маркетингового наблюдения, исследований и анализа данных.Чтобы получать важную информацию своевременно, а не с задержкой, а также успеть предпринять ответные шаги в соответствии с этой информацией, необходимо добиться высокого качества маркетингового наблюдения. Для этого необходимо обучить и мотивировать персонал, непосредственно занимающийся продажами, замечать происходящие изменения и сообщать о них специалистам по маркетингу. То же самое можно сделать с дистрибьюторами, розничными торговцами или другими посредниками, поощряя их собирать и сообщать о любых важных наблюдениях.

Компания также может узнать о своих конкурентах, покупая их продукцию, посещая торговые выставки, посещая дни открытых дверей, изучая опубликованные отчеты, посещая собрания акционеров, разговаривая с дилерами и дистрибьюторами, анализируя рекламу и т.д. Компания может покупать маркетинговую информацию у специализированных фирм, которые собирают данные и затем предлагают их клиентам, или организовать центры маркетинговой информации, которые собирают и распространяют результаты текущих наблюдений за рыночной средой.

Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система обычно состоит из четырех основных элементов:

1-й элемент — подсистема внутреннего учета и отчетности, объединяющая информацию, проходящую весь цикл от размещения заказа до его оплаты и доставки потребителю. Внутренняя отчетность фирмы — основа маркетинговой информационной системы. В ней отражается информация о заказах, продажах, ценах, товарных запасах, дебиторской и кредиторской задолженности и т.д. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы фирмы. К документам внутренней отчетности относятся: счета-фактуры, накладные и товарно-транспортные накладные, платежные и организационно-распорядительные документы, данные бухгалтерского учета и финансовой отчетности.

2-й элемент — подсистема маркетингового наблюдения и мониторинга внешней среды. В основе этого элемента лежат процедуры, методы и источники, используемые для получения ежедневной информации об изменениях во внешней рыночной среде и окружении. Эта информация используется менеджерами для воссоздания текущей картины изменений, происходящих в рыночной среде. Если подсистема внутренней отчетности содержит данные о том, что уже произошло, то целью подсистемы маркетингового наблюдения является предоставление информации о ситуации на рынке в текущий момент времени.3-й элемент — подсистема маркетинговых исследований, предназначенная для сбора аналитических данных в отношении конкретной ситуации и доведения их до сведения руководства. Как показывает практический опыт, основной целью маркетинговых исследований является предоставление полной, надежной и достоверной информации о состоянии и перспективах спроса и предложения, движении цен, тенденциях рыночной конъюнктуры, степени удовлетворенности потребителей, действиях конкурентов, новых методах продажи товаров и технического обслуживания продукции. Эта информация необходима для разработки стратегии и тактики поведения предприятия на рынке.

Компании могут проводить маркетинговые исследования самостоятельно или передавать их на аутсорсинг специализированным агентствам, консультационным фирмам, а также посредникам, действующим на рынке. Таким образом, маркетинговые исследования — это вид социальной технологии, которая направлена на поиск эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания рыночной ситуации.

4-й элемент — это подсистема поддержки принятия маркетинговых решений, которая помогает менеджерам интерпретировать соответствующие данные и использовать их в качестве отправной точки для реализации маркетинговых мероприятий. Этот элемент связан с формированием банков и баз данных, предназначенных для хранения и использования маркетинговой информации. В настоящее время рынок информационных технологий предлагает множество информационных продуктов и программ для формирования и хранения данных.

Многие из них адаптированы под современное белорусское законодательство, сферу деятельности, размер предприятия и специфику бизнеса. Основным преимуществом данных программных продуктов является простота их использования при принятии на их основе управленческих решений в маркетинге. К сожалению, из-за непонимания многими руководителями актуальности маркетинга в современных условиях, отсутствия средств, выделяемых на маркетинг и специалистов в области маркетинга, спрос на данные программные продукты пока невысок. Но этот недостаток, скорее всего, будет устранен по мере развития маркетинга в республике.

Преимуществами использования маркетинговой информационной системы являются:

возможность организованного сбора и широкого охвата разнообразной маркетинговой информации;
возможность принятия более качественных управленческих решений в области маркетинга;
возможность предотвращения сложных ситуаций в деятельности фирмы на рынке;
возможность согласования маркетинговых планов и программ со всеми структурными подразделениями;

Маркетинговое исследование

Накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях рынков, сегментов и их отдельных участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут повлиять на положение компании или ее отдельных продуктов на рынке. На основе этой информации принимаются маркетинговые и управленческие решения.

Виды маркетинговых исследований:

кабинетные исследования;
полевые исследования.
Кабинетные исследования проводятся на основе анализа вторичных данных, полученных из официальных источников, публикаций, справочников и т.д. Они проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, наличии рынка, действиях конкурентов и т.д. Полевые маркетинговые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия от отдельных потребителей в определенное время и в определенном месте.

Полевые маркетинговые исследования подразделяются на: качественные — получение данных, которые объясняют наблюдаемое явление. Такие данные не выражаются в конкретных цифрах и поэтому не поддаются никакой статистической обработке. С помощью качественных исследований можно определить мотивы поведения потребителей;
Количественные исследования — получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют получить количественную оценку распространенности мнений и моделей поведения потребителей, выявленных в ходе качественного исследования.
Процесс маркетинговых исследований включает ряд последовательно выполняемых этапов.
Разработка программы маркетингового исследования.
Получение и анализ эмпирических данных.
Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.
Разработка программы маркетингового исследования Программа маркетингового исследования состоит из следующих частей:
Определение проблемы.
Формулировка целей исследования.
Формирование рабочей гипотезы исследования и вопросов программы.
Определение системы показателей.
Разработка рабочего инструментария.
Определение этапов и сроков проведения маркетингового исследования
Определение проблемы Концепция маркетингового исследования — это общая постановка целей, задач и определение возможных путей и способов решения проблемы. Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего решения. Важным условием успешного решения проблемы является ее правильное определение. 2. Постановка целей исследования Цель — это образ желаемого результата. В случае маркетинговых исследований целью чаще всего является принятие соответствующих обоснованных маркетинговых решений, которые будут способствовать достижению тактических и стратегических целей компании.

Принятие маркетинговых решений по упаковке, товарному знаку и сервису

Многие продукты на рынке должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть незначительную роль, но может быть и очень важной в восприятии продукта потребителем. Многие маркетологи называют упаковку «пятым элементом» маркетинг-микса, в дополнение к продукту, цене, распределению и продвижению. Однако большинство маркетологов по-прежнему рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. Упаковка — это оболочка продукта, оформленная определенным образом и являющаяся неотъемлемой частью продукта.

В настоящее время упаковка выполняет широкий спектр функций:

Сберегающая функция;
Функция формирования качества товара;
Функция формирования спроса и стимулирования сбыта;
Коммуникативная функция;
Информационная функция.

Различают следующие виды упаковки:

По месту упаковки различают производственную и торговую упаковку:

Производственная упаковка предоставляется производителем.
Торговая упаковка предоставляется потребителю торговым предприятием.

По механической стойкости и прочности упаковка делится на жесткую, полужесткую и мягкую.
В зависимости от частоты использования различают упаковку:

одноразовую и многоразовую.

По количеству упакованных единиц:

штучная, кратная, пакетная.

По назначению:

обычная, подарочная, пробная.

В последнее время упаковка стала одним из самых эффективных инструментов маркетинга. Хорошо продуманная упаковка может стать дополнительным удобством для потребителей, а для производителей — дополнительным средством стимулирования сбыта товаров. Важность упаковки невозможно переоценить, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. В то же время фирмам не следует забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, отвечающие как интересам общества, так и жизненным интересам потребителей и самих фирм.

Процесс создания упаковки включает в себя:

определение основной функции упаковки. Это может быть надежная защита товара, или новый способ распространения, или четкая информационная ориентация на потребителя.
определение дизайна упаковки: сырье, цвет, форма, размер.
Расчет стоимости упаковки. Учитывается абсолютная и относительная стоимость упаковки. Абсолютная — это конкретная стоимость упаковки, включающая стоимость упаковочных материалов, процесса производства, хранения и транспортировки. Относительная стоимость — это доля, которую цена упаковки составляет в цене продукта.
Тестирование упаковки. Испытания бывают: технические, визуальные и потребительские. Технические испытания позволяют проверить соответствие упаковки стандартам, условиям безопасности и прочности. Визуальные испытания позволяют проверить, правильно ли выбраны цвет, шрифт и торговая марка. Потребительские испытания необходимы для того, чтобы проверить, соответствует ли упаковка реальным потребностям покупателей.

Методы принятия решения. Платежная матрица. Дерево решений

Для принятия оптимальных решений используются следующие методы:

платежная матрица;
дерево решений;
методы прогнозирования.

Платежная матрица. Суть каждого решения, принимаемого руководством, заключается в выборе лучшей из нескольких альтернатив в соответствии с определенными критериями, установленными заранее. Платежная матрица — это один из методов статистической теории принятия решений, метод, который может помочь менеджеру выбрать один из нескольких вариантов. Он особенно полезен, когда менеджер должен определить, какая стратегия внесет наибольший вклад в достижение целей.

Выплата — это денежное вознаграждение или полезность, полученная в результате реализации определенной стратегии в сочетании с конкретными обстоятельствами. Если платежи представлены в виде таблицы (или матрицы), мы имеем платежную матрицу. Слова «в сочетании с конкретными обстоятельствами» очень важны для понимания того, когда можно использовать платежную матрицу, и для оценки того, когда решение, основанное на ней, вероятно, будет надежным. В самом общем виде матрица означает, что платеж зависит от определенных событий, которые действительно произойдут. Если такое событие или состояние природы на самом деле не происходит, платеж неизбежно будет другим. В целом, платежная матрица полезна, когда:3) результаты решения зависят от того, какая альтернатива будет выбрана и какие события произойдут в действительности.

Кроме того, менеджер должен быть в состоянии объективно оценить вероятность соответствующих событий и рассчитать ожидаемое значение этой вероятности. Менеджер редко обладает полной уверенностью, но он также редко действует в условиях полной неопределенности. Почти во всех случаях принятия решений руководителю приходится оценивать вероятность или возможность события. Вероятность может быть определена объективно, как это делает игрок в рулетку, делая ставки на нечетные номера. Выбор ее значения может быть основан на тенденциях прошлого или субъективной оценке руководителя, который исходит из собственного опыта в аналогичных ситуациях.

Многие из предположений, которые делает менеджер, относятся к будущим условиям, над которыми менеджер практически не имеет контроля. Однако такие предположения необходимы для многих операций планирования. Очевидно, что чем лучше менеджер может предсказать внешние и внутренние условия относительно будущего, тем больше шансов составить выполнимые планы.

Используя дерево решений, менеджер может рассчитать результат каждой альтернативы и выбрать наилучший курс действий. Результат альтернативы рассчитывается путем умножения ожидаемого результата на вероятность, а затем суммирования этих продуктов в правой части дерева решений.

Обычно существует иерархия (пирамида) управления с дифференциацией по рангам командной власти, компетенции принятия решений, полномочий, должности.

Иерархия управления — это инструмент реализации целей фирмы и гарантия сохранения системы. Чем выше иерархический уровень, тем больше объем и сложность функций, ответственность, доля стратегических решений и доступ к информации. Одновременно повышаются требования к квалификации и личной свободе в управлении. Чем ниже уровень, тем больше простота решений, доля оперативной деятельности

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: