Психология рекламы, убеждающая сила рекламы - Виды рекламного психологического воздействия

Оглавление:

Реклама — это метод воздействия на потенциального потребителя с целью изменения его отношения к товару или потребительского поведения. Воздействие — это цель рекламы. Т. Кениг определил коммерческую рекламу как «систематическое воздействие на психику человека с целью вызвать в нем желание приобрести рекламируемый товар».

Для психолога влияние — это общее явление, которое сопровождает любую коммуникацию. Если я скажу вам, что за следующим углом вас поджидает опасность, вы сделаете выводы, измените свое поведение или просто расстроитесь, в любом случае — эффект уже наступил. Однако это всего лишь информация, передаваемая от одного человека к другому. Когда информация получена, она неизбежно вызывает изменения в мыслях и чувствах. Поэтому влияние, которое люди постоянно оказывают друг на друга, — это естественный и неизбежный процесс. Только характер и сила этого влияния остаются вопросом.

В психологии условно можно выделить два основных типа влияния: Убеждение и внушение. Границы между ними довольно размыты, такое разделение является скорее удобной теоретической конструкцией. В одном и том же сообщении мы можем различить признаки как влияния, так и внушения.

Под убеждением мы в первую очередь подразумеваем обращение к способности человека мыслить. Убеждение подразумевает рационально взвешенную, эмоционально нейтральную подачу информации. Убеждающая информация подвергается критическому анализу. Человеческий разум, столкнувшись с убедительной информацией, использует логику и знания. Эта информация осознается, человек способен отметить, что именно его убеждают, концептуализировать и запомнить эту информацию, а также сформулировать, что происходило во время убеждения. Способность добровольно вспоминать информацию и воспроизводить ее вербально является одним из признаков сознательных процессов. Те процессы, которые происходят бессознательно и не сопровождаются сознанием, не могут быть вербализованы.

Когда реклама апеллирует к разуму, использует логические доказательства и аргументы, мы имеем дело с так называемой рациональной или убеждающей рекламой. Грань между убеждающей и внушающей рекламой все же тонка, потому что в этой классификации мы исходим из эффекта, который сообщение оказывает на получателя.

Способность человека осознавать оказываемое им влияние сильно варьируется от человека к человеку. Это зависит от многих факторов. Люди, у которых развиты навыки аналитического и критического мышления, хороший обзор, осведомленность в вопросах и понимание психологических механизмов влияния, смогут распознать влияние, когда другой человек не подозревает о нем и находится под влиянием информации. Опыт человека значительно повышает его способность распознавать рекламное влияние. Если человек уже сталкивался с разнообразными рекламными сообщениями, знаком с культурным феноменом рекламы и хотя бы частично осознает роль рекламы и ее цели, он с большей вероятностью будет защищен от некритического восприятия рекламной информации.

В современном мире, где реклама вездесуща и мы ежедневно сталкиваемся с огромным потоком рекламных сообщений, эта способность к критическому восприятию значительно возросла. На уровне обыденного сознания это выражается во фразе: «Ой, это все реклама!», то есть не стоит придавать слишком большое значение информации. Это явление получило название «рекламный иммунитет». Остается открытым вопрос, рассматривают ли люди с таким иммунитетом разумные аргументы или принципиально отвергают всю информацию из рекламы. Но можно с уверенностью утверждать, что они гораздо меньше слепо верят в рекламную индоктринацию.

Виды рекламного психологического воздействия

Основными видами влияния в рекламной коммуникации являются информирование, убеждение, внушение и побуждение.

Информация — основа рекламного обращения, но одна лишь информация, без эмоционального фона, не может считаться полноценной рекламой.

Информация всегда нейтральна по своей природе. Она не обращается к эмоциональной сфере нашего сознания, не имеет личной значимости, не затрагивает наши потребности, интересы и тем более — нашу систему ценностей и установок. Другими словами: Информация не влияет на наши мотивы. Его психологическая функция заключается в обеспечении запоминания передаваемого материала. Информация — это не изучение этого материала, его понимание, критическая оценка и т.д. Объявления газеты «Из Рук в Руки» можно проследить по такой информации. Такая информация служит лишь одним из компонентов рекламного обращения.

Убеждение можно определить как один из важнейших видов психологического рекламного воздействия. Суть этого метода — убедить покупателя в достоинствах рекламируемого товара, убедить его в необходимости его приобретения, он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, то есть реклама обращается к его разуму.

Согласно представленным в литературе точкам зрения, процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с собственным жизненным опытом. Убеждение — это использование аргументов для доказательства необходимости определенного товара для покупателя, его преимуществ.

Однако убедить потенциального покупателя в том, что он должен купить тот или иной товар, можно только в том случае, если покупатель нуждается в этом товаре. Если же покупателю будет предложено нечто совершенно ненужное ему, то процесс убеждения — психологический способ апелляции к мнениям, чувствам и интересам того, кого стремится убедить реклама. В этом случае реклама обращается к эмоциональной сфере нашего сознания. Она пытается убедить потребителя в том, что ее предложение удовлетворяет его личные интересы: «Вы хотите, чтобы мужчины обращали на вас внимание? Покрасьте волосы в рыжий цвет с помощью Vella Color, и вы будете неотразимы! Еще одним эффективным приемом психологической аргументации в рекламе является обращение к пародии: «Все пользуются этим товаром, включая вас?». Этот прием рассчитан на соответствие большинству покупателей, когда люди полагаются не на свое суждение о товаре, а на суждение большинства людей. Она основана на доверии к опыту большой массы людей. Пример: «Новое поколение выбирает Pepsi!».

Как показывает рекламная практика, более успешными являются призывы психологического, а не рационального характера. Наибольшее воздействие достигается сочетанием логических и психологических аргументов.

Любой рекламный аргумент основывается на фактах — в чем преимущество продукта. В этом случае аргументы можно представить в виде наглядного рисунка. Убеждающая сила рекламы усиливается благодаря ее повторению: не смог убедить в первый раз, убедил в двадцать первый раз. То ли мозг устал сопротивляться, то ли продукт действительно нравится.

Почтовая рассылка («direct mail») и почтовый маркетинг («direct marketing») как форма убеждения в рекламе. Эти технологии основаны на персонализированном, индивидуальном подходе к покупателю, потребителю. Задача рассылки — не только продать продукт, но и установить диалог с потребителем, долгосрочные отношения. Таргетирование потребителя, основанное на знании определенных данных о нем (его экономического положения, склонностей и привычек, потребностей и интересов) дает очень хороший эффект.

Преимущества «прямой почты» и «прямого маркетинга»: избирательность, конфиденциальность адреса, активная реакция аудитории, контроль обратной связи с потребителем, разнообразие форм обращения, сокрытие от конкурентов, возможность наблюдения за перепадами настроения у потенциальных покупателей.

Психологические факторы формирования интереса к рекламе

Рекламная коммуникация является важной частью массовой коммуникации. Реклама настолько прочно вошла в нашу жизнь, что профессиональный подход к рекламной коммуникации просто необходим.

Важной психологической задачей рекламодателей является обеспечение перехода от внимания к рекламе и продолжения интереса к ней. Следует отметить, что между вниманием и интересом существуют прямые и определенные

Психологических связей не существует, но необходимость проработки утиных связей неоспорима.

Поэтому знание основных законов психологии помогает грамотно разработать каркас рекламных концепций. Французский ученый конца XIX века Г. Лебон в своей книге «Психология людей» писал: «Идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык эмоций». Задача рекламы — быть таким переводчиком.

Наиболее важными в рекламе являются психологические аспекты, которые мотивируют поведение потенциального покупателя. Это психология восприятия слова или зрительного образа, закономерности формирования целенаправленных ассоциаций, техника создания соответствующего настроения, формирование интереса, желания купить рекламируемый товар и т.д. Специалист по рекламным коммуникациям должен учитывать не только потребности, интересы, системы ценностей и установки различных целевых аудиторий, но и тщательно следить за системой приоритетов внутри всех этих факторов, внимательно отслеживать их изменения, которые происходят постоянно.

Проценты
Интерес — это внимание, сосредоточенное на чем-то, окрашенное положительными эмоциями. Наличие интересов также является проявлением познавательных потребностей и особенностью направленности личности. В условиях познавательной деятельности (а деятельность потребителя рекламной продукции является познавательной и оценочной), содержание интереса может обогащаться за счет развития связей предметного мира. Удовлетворение интереса не приводит к его исчезновению, а вызывает новые интересы, соответствующие более высокому уровню познавательной активности. Интерес может перерасти в устойчивую личную потребность, активную позицию и склонность. Различают прямой (в силу привлекательности самого объекта) и косвенный (как средство достижения поставленных целей) интерес[1].

Формирование интереса:

Интерес обычно возникает к тому, что тесно связано с жизнедеятельностью человека;
к новым знаниям или информации, которая дополняет то, что уже известно;
интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью;
проявляется как фокус внимания, окрашенный положительными эмоциями, из которого следует обратный процесс.
Мотивы использования рекламы
В теории и практике рекламы мотивы использования рекламы называются потребительскими мотивами.

В тематических исследованиях были описаны следующие типы потребительских мотивов:

Утилитарные мотивы. Они явно рациональны и, скорее всего, возникают в результате актуализации материальных и предметных потребностей, а также потребности в безопасности.
Эстетические мотивы. Эти мотивы носят исключительно эмоциональный характер и связаны с реализацией высших духовных потребностей человека.
Мотивы престижа. Они являются рационально-эмоциональными и формируются в связи с актуализацией потребности в уважении и самоуважении, могут также зависеть от ориентации на социальные достижения.
Мотивы достижения, сходство. Они также являются рационально-эмоциональными и фактически представляют собой разновидность мотива престижа, но более конкретны в своих проявлениях и часто могут выступать в качестве мотива моды. Их психологические механизмы основаны на извечном стремлении людей подражать кому-то.
Мотивы традиции. Они основаны на психологических проявлениях культурно-исторических детерминант и связаны с системой социальных потребностей личности, основой которых являются социально-психологические механизмы идентификации.

Схема рекламной коммуникации

Схема рекламной коммуникации принципиально не отличается от схем других средств маркетинговой коммуникации. Все основные характеристики элементов — от кодирования до обратной связи — определяются параметрами целевой аудитории сообщения.

Основные элементы схемы рекламной коммуникации. В рекламной коммуникации следует отметить ведущую роль получателя (адресата). Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологического отношения коммуникатора к целевой аудитории является обращение (сообщение, посыл). Отправитель (коммуникатор, побудитель, адресат, источник коммуникации) — это тот, от чьего имени рекламное сообщение отправляется адресату (получателю). Достижение сигнала, посланного коммуникатором адресату (потенциальному покупателю), определяется как рекламный контакт.

При разработке обращения можно использовать как вербальные (словесные, текстовые), так и невербальные техники коммуникации.

В рекламной коммуникации кодирование — это процесс представления коммуникационной идеи, информации, передаваемой адресату в виде текстов, символов и изображений.

Важным фактором в рекламной коммуникации является формирование оптимального канала. При этом роль выбора каналов рекламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целая область прикладной рекламной деятельности — медиапланирование.

Виды рекламы (по К. Мозеру):

Товарная реклама (используется для продвижения товара или группы товаров):
Реклама компании (используется для рекламы одной или нескольких компаний);
Реклама компании и группы компаний;
Большая часть рекламы представляет собой предпродажную рекламу, т.е. она происходит до (ожидаемой) продажи. В то же время существует мнение, что реклама важна и после продажи. Эта реклама имеет особую функцию укрепления лояльности к бренду и получения постоянных клиентов
Функции рекламы (по О. Феофанову[1]).
Индивидуальная и смешанная реклама;
прямая и косвенная реклама;
Предпродажная и послепродажная реклама.
Можно провести различие между прямой рекламой (когда рекламодатель является

непосредственно к получателям) и рекламные стратегии, основанные на принципе косвенного обращения к потребителю через лидеров мнений.

Российские предприниматели польского происхождения в конце XIX века. Людовик Метцель, основавший первый в нашей стране офис по приему рекламы, подарил миру афоризм: «Реклама — двигатель торговли». Этот лозунг актуален и сегодня. Но в наш век, век информации, реклама нужна не только в торговле. Реклама основана на информации, которая является не только коммерческой, но и социальной, идеологической, политической и другой. Таким образом, функций у рекламы много. Они являются функциями:

Коммерция;
социальный;
идеологические (например, реклама и пропаганда образа жизни и т.д.)
образовательные (реклама и культура, реклама и СМИ и т.д.);
политический.

Экономическая функция рекламы обычно сводится к информированию о товаре или услуге, его популяризации, увеличению спроса и продаж, а в результате — производства. То есть, реклама развиваетсяона вызывает достаточный интерес у потребителя, чтобы привести к покупке, и укрепляет позиции компании. И таким образом это помогает сохранить рабочие места тех, кто там работает».

Цели и результат убеждающего воздействия

В русском языке термин «убеждение» имеет несколько значений. Наиболее распространены два из них:

1) Убеждение как процесс воспитательного воздействия на человека или социальную группу;
2) Убеждение как продукт, результат такого воздействия, а значит, как свойство личности.
Какова же цель убеждающего воздействия?

В литературе существует множество определений понятия убеждения как результата процесса. Невозможно привести их все, поэтому мы постараемся обобщить их. К первой группе относятся определения, авторы которых рассматривают убеждение независимо от процесса убеждающего воздействия, убеждение как явление, как некий конкретный объект. В то же время эти специалисты анализируют, как формируются эти убеждения, но это не имеет никакого отношения к самому процессу. Ко второй группе относятся авторы, рассматривающие убеждение (как результат) как цель процесса убеждения, начиная с убеждения как действия одного человека по отношению к другому (другим).

Первый подход обычно характерен для работ, посвященных различным философским аспектам убеждения. Работы второго направления — это в основном труды по педагогике, психолингвистике, реже по психологии (особенно по психологии установок) и множество работ по пропаганде, агитации, лекторскому и ораторскому искусству.

Убеждения классифицируются по следующим признакам:

По истинности-фальшивости, то есть по степени соответствия убеждений реальности;
субъективной правдивостью, т.е. степенью уверенности субъекта в истинности своих убеждений;
по степени разумности;
по содержанию класса;
по типу знания, объекту отражения, например: патриотические убеждения, политические убеждения и т.д;
по креативности и степени идейности (от слова «идея», а не «идеология»);
по уровню рефлексии в отношении успеваемости, науки, предмета, класса;
по уровню развития;
по типу образования;
степенью осознанности концепции;
по ориентации действия на объект («в сторону» или «от»);
по характеру основания веры (по принуждению).
Как нам кажется, наиболее важными из данного перечня оснований для классификации человеческих верований являются следующие: Степень их истинности (объективной или субъективной), степень аргументированности и области применения. Именно эти основания позволяют нам перейти от понимания веры как результата к пониманию ее как процесса.

Совсем иная картина предстает перед исследователями, когда им приходится знакомиться с описанием целей и результатов убеждающего воздействия представителями второй группы авторов. В их работах акцент делается либо на описании психологических объектов убеждающего воздействия («убеждающее воздействие направлено на…»), либо на описании того, чего убеждение способно достичь, изменить, сформировать, активизировать, регулировать с помощью убеждения.

В процессе убеждения от одного человека к другому происходит воздействие на сознание, психику, направленную подструктуру, источник деятельности, регуляторы состояния, поведение, ценностные ориентации, мышление, воображение и волю.

На странице курсовые работы по психологии вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Психология».

Здесь темы рефератов по психологии

Читайте дополнительные лекции: