Разработка мероприятий по повышению эффективности деятельности предприятия - Организация и планирование маркетинговой деятельности

Оглавление:

Транслайн» — экспедиторская компания, работающая на омском рынке с 2004 года. С начала своей деятельности компания имеет лицензии на: Перевозка грузов по Российской Федерации, Перевозка грузов междугородним транспортом, Транспортно-экспедиционная деятельность, Перевозка пассажиров пассажирским транспортом. Компания «Транслайн» является юридическим лицом и действует на основании Устава, имеет на балансе собственные активы, которые находятся в оперативном управлении генерального директора, имеет отдельный баланс и расчетный счет. Офис ТК «Транслайн» расположен в городе Омске и занимает площадь 150 квадратных метров. Средняя численность сотрудников в компании составляет 20 человек. Основная деятельность компании «Транслайн» определяется характером ее основного бизнеса — транспортные услуги. Миссия компании «Транслайн» заключается в быстром и качественном удовлетворении потребностей общества в сфере перевозок. Штаб-квартира транспортной компании находится в Омске, все менеджеры оснащены мобильной связью для оперативного решения любых вопросов.

Среднее количество заказов, доставляемых в месяц, составляет от 100 до 150 (т.е. около 4-5 автомобилей в день). Собственный автопарк и большое количество перевозчиков, с которыми сотрудничает компания, позволяют оказывать услуги постоянным клиентам по ценам ниже средних по сравнению с другими транспортными компаниями Омска, сохраняя при этом качество услуг.

В рыночной среде недостаточно полагаться на интуицию, суждения руководства и специалистов, а также прошлый опыт; необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений влияет множество факторов. И главное даже не в количестве, а в непредсказуемости большинства из них. Например, поведение конкурентов часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация осложняется тем, что система управления маркетингом работает в режиме реального времени.

Маркетинговое планирование осуществляется по-разному в различных организациях. Это касается содержания плана, продолжительности горизонта планирования, порядка разработки, организации планирования. Таким образом, диапазон содержания маркетингового плана для разных компаний различен: иногда он лишь немного шире, чем план деятельности отдела продаж. Некоторые организации могут вообще не иметь плана маркетинга как неотъемлемого документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, который составляется для организации в целом или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, обычно долгосрочных планов и тактических (текущих), обычно годовых и более детальных маркетинговых планов. Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует существующую маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приведет к их достижению.

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической бизнес-единицы организации, и его формальная структура обычно состоит из следующих разделов: резюме руководства, текущая маркетинговая ситуация, угрозы и возможности, маркетинговые цели, маркетинговая стратегия, программа действий, маркетинговый бюджет и контроль.

Резюме руководства — первый раздел маркетингового плана, который содержит краткое изложение основных целей и рекомендаций плана. Текущая маркетинговая ситуация — раздел маркетингового плана, описывающий целевой рынок и положение компании на этом рынке. Угрозы и возможности — раздел маркетингового плана, в котором определяются основные угрозы и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный ущерб от каждой опасности, т.е. осложнение неблагоприятных тенденций и событий, которые могут подорвать жизнеспособность продукта или даже убить его, если не будут предприняты целенаправленные маркетинговые усилия. Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и изначально формулируют желаемые результаты на конкретных рынках. Обычно делается попытка выразить цели количественно. Однако не все можно определить таким образом. Маркетинговая стратегия включает в себя конкретные стратегии целевых рынков, используемый маркетинг-микс и маркетинговые затраты. Стратегии, разработанные для каждого сегмента рынка, должны учитывать новые и выпускаемые продукты, ценообразование, продвижение продукта, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на угрозы и возможности рынка.

Организация и планирование маркетинговой деятельности

Программа действий, иногда называемая просто программой, детальная программа, показывающая, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнить принятые распоряжения, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы для реализации маркетингового плана. Можно определить три типа программ маркетинговой деятельности: программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга; программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности и, прежде всего, программа по командованию определенными рынками с определенными продуктами; программа по командованию отдельными элементами маркетинговой деятельности. Предприятие «Транслайн» имеет функционально-линейную структуру управления. Для предприятия характерно достаточно стабильное движение персонала. В настоящее время в организации работает около 20 человек.

В состав управленческого персонала входят генеральный директор, секретарь генерального директора, финансовый директор, главный бухгалтер, три бухгалтера, один из которых выполняет функции кассира, начальник отдела грузовых перевозок, начальник отдела транспортных услуг и юрисконсульт. Согласно должностной инструкции, генеральный директор осуществляет общее руководство компанией, определяет стратегическое направление развития, контролирует работу подчиненных руководителей и вверенных им подразделений. Секретарь генерального директора подчиняется только генеральному директору и обладает всей информацией, касающейся компании. Секретарь проводит предварительные переговоры, прием и регистрацию посетителей и клиентов. Финансовый директор несет полную финансовую ответственность за использование средств компании.

Он подчиняется генеральному директору и руководит финансовой службой компании — ему непосредственно подчиняются главный бухгалтер, заместитель главного бухгалтера и казначей. Он имеет право второй подписи и управляет средствами компании.

Главный бухгалтер и его подчиненные назначаются и увольняются генеральным директором и подчиняются непосредственно ему как главе организации — а также непосредственно финансовому директору. Распределение задач между бухгалтерами контролируется главным бухгалтером. Главный бухгалтер готовит бухгалтерские и статистические отчеты на основе данных, полученных от бухгалтеров. Главный бухгалтер несет полную ответственность за точность и достоверность бухгалтерской и статистической отчетности, составленной на основе данных бухгалтерского учета, и подтверждает их своей подписью. Главный бухгалтер обеспечивает выполнение своих функций в соответствии с требованиями действующего законодательства Российской Федерации о бухгалтерском учете, правовых актов органов, устанавливающих правила ведения бухгалтерского учета, и внутренних документов. Главный бухгалтер осуществляет внутренний контроль за достоверностью, полнотой, объективностью и своевременностью бухгалтерской и статистической отчетности организации.

Полномочия главного бухгалтера и его подчиненных определяются уставом организации, положением об отделе бухгалтерского учета и отчетности, заключенными с ними трудовыми договорами и другими внутренними документами. Начальник Департамента грузовых перевозок назначается и освобождается от должности Генеральным директором и подчиняется непосредственно руководителю Организации.

Начальник отдела грузовых перевозок отвечает за планирование, организацию и контроль работы своих подчиненных. Ему подчиняются диспетчеры, техники и водители отдела. Он устанавливает и поддерживает долгосрочные партнерские отношения с заказчиком, расширяет круг контактов и выявляет среди них потенциальных пользователей. Особое внимание он уделяет работе с ответственными сотрудниками клиентов, принимающими решения или влияющими на принятие решения о сотрудничестве.

Деятельность начальника отдела транспортных услуг регламентируется действующим законодательством Российской Федерации, Уставом компании, приказами и распоряжениями руководства. Начальник транспортной службы контролирует надлежащее оформление ваучеров для отдела грузовых перевозок, подчиняется генеральному директору и имеет в подчинении секретаря. Юрисконсульт назначается и освобождается от должности генеральным директором и подчиняется непосредственно руководителю организации. Юрисконсульт разрабатывает контракты, утверждает должностные инструкции и другие документы. Он/она обеспечивает правильное составление трудовых договоров.

Деятельность адвоката регулируется действующим законодательством Российской Федерации, уставом компании, приказами и распоряжениями руководства.

Характеристики рынка

Термин рынок обычно используется в широком смысле как синоним рыночной экономики, то есть механизма взаимодействия продавцов и покупателей в процессе купли-продажи товаров. Экономисты используют термин «рынок» не для обозначения конкретной рыночной территории, на которой продаются и покупаются товары, а в более общем смысле для обозначения любой территории, на которой отношения покупателей и продавцов друг с другом настолько свободны, что цены на подобные товары устанавливаются легко и быстро. В современной экономике рыночная экономика обычно определяется как система товарного производства и рыночного обмена, основанная на разделении труда, в которой все товары производятся не для собственного потребления, а для покупки и продажи на рынке. Таким образом, рынок — это система взаимодействий между продавцами и покупателями различных товаров, в которой ценовой механизм является основным регулятором.

В более узком смысле термин «рынок» используется для разграничения операций купли-продажи по объекту рыночных сделок (рынки товаров, услуг, ресурсов, ценных бумаг, патентов и т.д.), территориальному признаку (местный, национальный, региональный, мировой рынки), критерию соблюдения правовых норм, регулирующих экономическую деятельность (легальный и теневой рынок) и так далее. Учитывая рыночные условия, товаропроизводители сами решают, что и как производить. Они перестают производить то, что не пользуется спросом на рынке, а ресурсы переключаются на производство других товаров и услуг, на которые есть спрос. Координация всех независимо принятых решений осуществляется рыночным механизмом обнаружения цен — сердцем рынка. Механизм ценообразования можно сравнить с непрерывным референдумом, на котором независимые потребители принимают свои экономические решения в пользу того или иного кандидата на то или иное благо. Рыночный механизм вносит порядок в потенциальный хаос посредством цен, которые действуют как сигнал, информирующий потребителей и покупателей о состоянии рынка.

Рыночная политика предприятия предполагает решение проблемы выбора ассортимента выпускаемой продукции и его оптимизации. Основной задачей такой политики является определение структуры производства в производственном отделе, а именно: определение соотношения (доли) новой продукции, продукции, нуждающейся в совершенствовании и модификации, традиционной продукции, не нуждающейся в совершенствовании, и устаревшей продукции; определение ассортимента выпускаемой продукции и плановых показателей — качественных и количественных; определение количества моделей и модификаций одной и той же выпускаемой продукции; определение структуры жизненного цикла во всем ассортименте выпускаемой продукции и перспектив обновления ассортимента; определение степени дифференциации продукции и ст

Рыночная политика компании формируется с учетом наличия необходимых ресурсов, уровня технологии и сервиса, возможностей освоения новых маршрутов в оптимальные сроки; наличия менеджеров и квалифицированного персонала; наличия устойчивых связей с субподрядчиками; степени риска, связанного с сезонностью спроса, бизнес-циклом и динамикой цен. Рыночная политика компании направлена на оптимизацию использования технологических знаний и опыта компании, оптимизацию финансовых ресурсов. Компания разрабатывает и реализует свою политику на постоянной основе. Одновременное освоение новых маршрутов, расширение сферы деятельности и укрепление существующих позиций позволяют модифицировать уже разработанные методы и способы предоставления услуг. Ценовая политика компании основана на законе и стандартных методах ценообразования. Стандартные методы в подходе к ценовой политике позволяют, не изобретая велосипед, стремиться к качеству предоставляемых услуг и сжатию сроков, что позволяет увеличить поток и оборот средств. Формирование принципов ценообразования предполагает установление методологии расчета и вида цены. Расчет цены основан на себестоимости продукции плюс прибыль, цена также основывается на преобладающих рыночных условиях. В этом контексте высокие цены устанавливаются для покрытия затрат на достижение высокого качества перевозок.

Спрос, определяет максимальную цену, которую компания может заплатить за свои товары. Для доставки ценных товаров (бытовая техника, электроника и т.д.) устанавливается более высокий уровень тарифов. При увеличении количества поездок можно получить скидку на тариф за перевозку. В условиях высокой конкуренции и высоких производственных затрат компания не в состоянии установить минимальную цену на производство услуг. Основной акцент политики продаж в компании «Транслайн» направлен на развитие новых маршрутов при сохранении уже освоенных маршрутов и улучшении услуг по сопровождению грузов. Деятельность компании напрямую зависит от рыночных условий. Поэтому основной целью внутреннего планирования является обеспечение эффективного функционирования компании на целевом рынке продажи услуг. Для этого необходимо провести маркетинговые исследования, направленные на определение объема и структуры этого рынка. Для этого компания инвестирует в маркетинговые исследования, поскольку у нее нет соответствующего отдела. Однако некоторые исследования проводятся резервами компании, такими как юридический консультант и финансовый директор, которые разработали свой собственный подход к исследованию рынка продаж. При анализе характеристик территориальной единицы, в которой работает компания (1-я подцель 2-го уровня), учитывается наличие рыночных единиц, предлагающих аналогичные услуги (т.е. конкурентов), а также оценивается уровень транспортной доступности, выраженный в радиусе транспортной доступности, а при ее отсутствии — пешей доступности до компании. При определении границ зоны обслуживания данной компании (1-я подцель уровня 3) определяется, что должно выступать в качестве зоны обслуживания.

Вся территориальная единица (если в территориальной единице нет конкурирующих предприятий).

Зона транспортной доступности (при наличии транспортных связей и конкурирующих предприятий в территориальной единице).

Пешеходная зона (в случае отсутствия транспортного сообщения в территориальной единице и наличия конкурирующих предприятий).

Площадь зоны обслуживания компании (2-я цель 3-го уровня) определяется в зависимости от выбора одного из перечисленных вариантов: либо непосредственно по карте местности, на которой показано расположение компании и ее конкурентов, либо методом расчета. Исследование демографических характеристик зоны обслуживания компании (3-я цель 2-го уровня) требует определения количества людей, проживающих в зоне обслуживания. Предприятие уверенно развивается и отвечает самым высоким требованиям рынка грузоперевозок: скорость, надежность и безопасность. Самым важным ресурсом ООО «ТК Транслайн» являются его сотрудники. Сотрудники компании — высококвалифицированные специалисты. Это их профессионализм и энтузиазм, обеспечивающие стабильное развитие компании. Руководители компании имеют большой опыт в организации грузоперевозок, о чем свидетельствуют соответствующие сертификаты и аттестации. Успех компании обусловлен не только удачной и конкурентоспособной ценовой политикой, грамотным развитием финансовой и административной систем, но и выгодным позиционированием компании. Для достижения максимальных результатов деятельности компании с помощью передовых технологий часто требуется небольшое количество крупных фирм, а не большое количество относительно небольших компаний. Таким образом, несовершенная конкуренция приводит к неэффективности.

Продукция (услуги) компании

Основная деятельность компании «Транслайн» определяется характером ее основного бизнеса — транспортные услуги. Компания предоставляет полный спектр услуг по автомобильным грузоперевозкам между городами Москва, Санкт-Петербург, Волгоград, Ростов-на-Дону, Краснодар, Новороссийск, Сочи, Ставрополь, Пятигорск, Таганрог в минимальные сроки с максимальным комфортом. Ежедневно в России автомобильным транспортом перевозится более 17 миллионов тонн грузов. В настоящее время более 70% объема грузоперевозок осуществляется автомобильным транспортом, и есть тенденция к увеличению этой доли. Доля перевозимых товаров растет, однако в последний год исследования рост использования транспортных услуг замедлился. Это связано с тем, что конкуренция в сфере предлагаемых услуг возросла и стало довольно сложно удерживать свои позиции. Накопленный опыт в перевозке грузов автотранспортом позволяет компании сосредоточиться на качественном обслуживании грузоперевозок по заданным направлениям и загрузке определенных групп товаров, минимизировать стоимость перевозки и создать максимальный комфорт для заказчика. Компания располагает собственным автопарком, имеется штат опытных водителей, экспедиторов. Заказчик получает груз в Омске и получает его во Владивостоке, а компания несет полную материальную ответственность за груз в пути следования.

Кроме того, по желанию грузоотправителя могут быть предоставлены услуги надежного страхования. Оплата услуг по доставке производится по желанию либо отправителя, либо получателя.

Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают общий оборот купли-продажи товаров.

В самом общем виде цена — это сумма денег, которую покупатель платит продавцу за приобретенный товар. В рыночной экономике цена — это свойство товара на рынке. Он фокусируется на таких основных понятиях рыночной экономики, как потребность, спрос, предложение и т.д.

Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса обмена товарами производителей и потребителей.

Ценообразование — это процесс установления цен на товары и услуги. Традиционно выделяют две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование.

В условиях командного ценообразования ценообразование является прерогативой производства. Цены устанавливаются на основе затрат на производство товара или услуги. Часто это делается до начала производственного процесса на плановой основе при непосредственном участии властей. Следовательно, рынок не играет существенной роли в формировании цен. Она просто фиксирует спрос на заданном уровне цен, не влияя на дальнейшее изменение цен.

Процесс формирования цены в условиях рыночного ценообразования происходит в сфере реализации продукции. Здесь сталкиваются спрос на товар или услугу, предложение, полезность предлагаемого продукта, удобство покупки, качество и конкурентоспособность. Товары, произведенные в сфере производства, или их цена проверяются непосредственно рынком, где формируется конечная цена товаров или услуг.

Фундаментальное отличие от рыночного ценообразования заключается в том, что цены устанавливаются в зависимости от спроса и предложения владельцем или производителем самого товара. Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченное количество товаров. Установление «правил игры», общих и подходов к ценообразованию становится прерогативой государства. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование цен допускается на продукцию предприятий-монополистов, товары и услуги, определяющие уровень цен в экономике и социальную защиту определенных слоев населения.

Цены играют важную роль не только в экономике в целом, но и в деятельности отдельных предприятий, поскольку их уровень определяет конечные результаты их деятельности, включая прибыль и рентабельность. Цены являются основным фактором при решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразность производства товаров или услуг, расчет издержек производства, определение объема инвестиций.

Организация продаж и распределения

Мерчандайзинг в маркетинге — это система обеспечения доставки продукции в место продажи или использования (установки) в точно указанное время и с максимально возможным уровнем обслуживания. Или мерчандайзинг — это деятельность по планированию и контролю движения продукции от места происхождения до места продажи для удовлетворения потребностей потребителей и с выгодой для компании. Минимизация усилий по организации распределения продукции, несмотря на ее привлекательность для компании, никак не может повлиять на уровень сервиса. С точки зрения практического маркетинга, роль отдела продаж компании сегодня значительно изменилась. Планового распределения продукции по заказам больше не существует, и речь уже идет не только о том, чтобы найти новых потребителей, но и о том, чтобы не оттолкнуть уже существующих. А это порой нелегко сделать в условиях нерегулярного производства. В начале разработки стратегии продаж необходимо уточнить задачи, стоящие перед службой в рамках общей маркетинговой концепции предприятия, и связать их с программой стимулирования сбыта. К основным показателям распределения товаров относятся фонд заработной платы, объем перевозок (т, км), состоящий из объема, перевезенного собственным транспортом и транспортом, работа по договору, прибыль, валовые продажи.

Организация продаж компании Transline Ltd нацелена на покупателей и транспортных клиентов, обычно с более эмоциональными сообщениями. Они часто фокусируются на массовом обращении через телевизионную и печатную рекламу, рекламные акции в точках продаж и укрепление связей с общественностью, чтобы заручиться доверием потребителей и напомнить им о положительном имидже компании. Личный транспорт более уместен, когда потребительский товар оказывается достаточно дорогим или технически сложным и поэтому требует демонстрации его использования и объяснения эксперта.

План организации продаж компании «Транслайн» составляется на основе маркетингового плана. Однако его целями являются наиболее эффективная реализация функций всех маркетинговых коммуникаций рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личной продажи и упаковки товара, а также контроль их влияния на другие элементы маркетинга.

Анализ будущих проблем и возможностей напрямую связан с проведением комплексного анализа ситуации. Маркетологи могут использовать личный опыт, а также конкурентный анализ и другие исследования, чтобы определить будущие положительные и отрицательные стороны коммуникационного плана. Конечно, основное внимание здесь должно быть уделено факторам, влияющим на эффективность маркетинговых сообщений.

Формулировка целей маркетинговой коммуникации вытекает непосредственно из анализа маркетинговых задач, потенциальных проблем и возможностей. Коммуникационные цели можно планировать, используя модели иерархии результатов в качестве основы для определения уровня воздействия на потребителей разрабатываемого плана. Цели маркетинговых коммуникаций обычно относятся к одной из следующих пяти категорий: 2.1) создать осведомленность, 2.2) создать понимание, 2.3) добиться изменений в отношении и восприятии, 2.4) добиться изменений в поведении потребителей и 2.5) укрепить предыдущие решения.

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: