Новизна как главный фактор конкурентных преимуществ фирмы

Оглавление:

Ключевым понятием, выражающим суть рыночных отношений, является понятие конкуренции (лат. concurrentia — сталкиваться), конкурировать).

Конкуренция — это соперничество между участниками рынка за лучшие условия производства, покупки и продажи товаров. Такое столкновение неизбежно и обусловлено объективными условиями: полной экономической обособленностью каждого субъекта рынка, его полной зависимостью от экономической конъюнктуры и противостоянием с другими конкурентами за получение наибольшего дохода. Борьба за экономическое выживание и процветание — это закон рынка.

Конкуренция — это центр тяжести всей рыночной системы, своего рода взаимоотношения между производителями в плане ценообразования и количества предлагаемых на рынке товаров. Это конкуренция между производителями.

Аналогичным образом, конкуренция между потребителями определяется как отношения, связанные с формированием цен и объемом спроса на рынке. Стимулом, побуждающим человека к конкуренции, является желание превзойти других. Конкуренция на рынках — это бизнес и борьба за долю рынка. Конкуренция — это динамичный (ускоряющийся) процесс. Он используется для более эффективной поставки товаров на рынок.

Компании используют, например, качество продукции, цену, сервис, ассортимент, условия доставки и оплаты, информацию через рекламу как средство улучшения своего положения на рынке.

Федько В.П. определяет конкуренцию как жесткое соперничество людей (фирм), особенно в экономической, но и в других сферах жизни общества. С точки зрения экономики, конкуренция — это борьба продавцов (производителей) за наилучшее удовлетворение потребностей потребителей, а также соревнование покупателей за приобретение наиболее полезных для них товаров на наиболее выгодных условиях. С одной стороны, конкуренция является залогом непрерывного прогресса общества, предотвращает застой в экономике, с другой стороны, неотъемлемыми спутниками конкуренции являются конфликты, нестабильность, банкротство, увольнение работников.

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными фирмами, которые заинтересованы в достижении одной и той же цели на данном рынке. Конкуренция характеризуется наличием нескольких участников с пересекающимися целями в одной и той же сфере деятельности. В настоящее время почти каждый рынок является конкурентным, то есть характеризуется наличием нескольких игроков, предлагающих аналогичные товары. Конкуренция особенно полезна для потребителей, поскольку она заставляет фирмы постоянно совершенствовать производство, снижать цены и разрабатывать новые продукты. Такая концепция конкуренции дает Божьему А.М.

Объектом конкуренции является продукт, с помощью которого конкуренты пытаются завоевать потребителя и его деньги.

Объектом конкуренции является потребитель и покупатель, за место которого на рынке борются контрагенты.

Коулз Ричард Л. и Ул Джозеф Н. считают, что конкуренция в рыночной экономике выполняет несколько важных функций. Она помогает организовать экономическую деятельность и ответить на основные вопросы: что производить, сколько производить, как производить и как распределять товары и услуги. Конкуренция порождает цены, которые влияют на поведение покупателей и продавцов, а также на распределение ресурсов.

Таким образом, конкуренция — это механизм, с помощью которого можно направить мотив прибыли предприятий в интересах общества. А конкуренция является важной движущей силой изменений на рынках, поскольку она стимулирует экономическую организацию производства и разработку новых технологий, продуктов и маркетинговых стратегий.

Соревнования делятся на следующие виды:

функциональный. Это происходит, когда одна и та же потребность может быть удовлетворена разными способами. Например, потребность в отдыхе может быть удовлетворена походом в театр, на концерт или в ресторан.
Специфический. Это обусловлено тем, что существуют товары, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, но отличаются по своим характеристикам. Например, автомобили разных марок.
Субъективные (внутригрупповые). Она характеризуется тем, что разные фирмы производят одни и те же товары.

Например, на рынке продуктов питания существуют различные виды конкуренции. Продуктовая конкуренция возникает между альтернативными и замещающими продуктами, такими как говядина и свинина. Конкуренция фирм выражается в соперничестве между продавцами схожих видов товаров. Она может проявляться в конкуренции брендов — торговых марок, этикеток в рамках некоторых групп товаров.

Институциональная конкуренция заключается в соперничестве между конкурирующими компаниями и маркетинговыми институтами — продуктовыми магазинами, ресторанами быстрого питания, торговыми автоматами. Функциональная конкуренция возникает, когда две или более компаний конкурируют за право финансирования, транспортировки.

Существуют и другие формы конкуренции. Горизонтальная конкуренция возникает между фирмами на одном уровне — переработка, оптовая или розничная торговля. Вертикальная конкуренция возникает в договорных отношениях в рамках сделок между покупателями и продавцами продуктов питания при распределении доходов, полученных от потребителей продуктов питания. Это классификация, предложенная Coles Richard L. и Uhl Joseph N.

Конкурс с призами и без призов

Ценообразование характеризуется однородными товарами, различающимися по цене. Конкуренция заключается в снижении цены с целью захвата большей доли рынка и вытеснения конкурентов.

Федин определяет метод конкурентного ценообразования как неэффективный, поскольку конкуренты могут практически сразу же предпринять аналогичные ответные меры. Более того, манипулирование ценами исключает любую финансовую стабильность и затрудняет планирование и управление бизнесом.

Однако снижение цен требует точного и тщательного анализа будущих прибылей и уровня рентабельности (необходимо точно рассчитать, приведет ли снижение цен к увеличению доходов).

Неценовая конкуренция заключается в смещении акцента на качество товара (включая надежность, упаковку, дизайн и т.д.).

В современных условиях развитого рынка предпочтение отдается методу неценовой конкуренции, т.е. выделению товара из ряда конкурентов, приданию ему уникальных для покупателя свойств, повышению уровня технического сервиса, развитию прогрессивных форм продаж, совершенствованию структурно-функциональных аспектов деятельности предприятия, учету специфики покупательского спроса, индивидуальным требованиям. При неценовой конкуренции существует относительная финансовая стабильность, что позволяет эффективно управлять предприятием. Неценовой метод конкуренции более эффективен, поскольку конкуренты не могут предпринимать такие же молниеносные действия, как в случае ценовой конкуренции.

Конкурентоспособность как обобщенная экономическая категория характеризует экономическую ситуацию, включая проектирование, производство, распределение и потребительские аспекты результатов экономической деятельности. Конкурентоспособность присуща всем элементам экономической системы и является многомерной экономической категорией, которую можно рассматривать на нескольких уровнях: Конкурентоспособность товаров, фирм, отраслей.

Под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик, определяющих его успех на внутреннем и внешнем рынках.

Конкурентоспособность производственной организации можно определить как относительное свойство, которое отражает различия в процессе развития данного производителя по сравнению с конкурирующим производителем. Он характеризует возможность и динамику адаптации производителя к изменяющимся условиям конкуренции на рынке.

Таким образом, конкуренцию можно определить как процесс управления конкурентными преимуществами организации или ее собственными активами для достижения цели.

Ни одна организация не может добиться превосходства над конкурентами во всех коммерческих характеристиках продукта и средствах его продвижения на рынке. Необходимо определить приоритеты и разработать стратегию, которая наилучшим образом соответствует тенденциям рынка и максимально использует сильные стороны компании. Основы конкурентного преимущества более подробно рассматриваются в следующем разделе этой главы.

Теоретические аспекты конкурентного преимущества организаций

Организационная конкурентоспособность — это способность производителей и продавцов товаров конкурировать со своими соперниками, предлагающими аналогичные товары на тех же рынках. В такой конкуренции, чтобы завоевать рынки, организации используют рекламу, снижение цен, повышение качества, обслуживание клиентов и услуги для привлечения покупателей.

Конкурентоспособность — это степень, в которой продукт имеет преимущество на рынке перед другими конкурирующими продуктами аналогичного назначения.

Конкурентное преимущество — это исключительная ценность, которой обладает организация и которая дает ей преимущество перед конкурентами.

Т. Питер и Б. Уотерман сформулировал общие принципы, которые дают производителям конкурентные преимущества:

цель каждого работника — стать активным, продолжить начатое дело.
близость компании к клиенту. .
создание автономии и творческой атмосферы в компании.
повышение производительности за счет использования навыков людей и их желания работать.
демонстрация важности общего для компании
способность держать себя в руках,
простота организации, минимальное количество управленческого и обслуживающего персонала.
быть мягким и твердым одновременно. Держите в руках наиболее важные проблемы и делегируйте менее важные проблемы подчиненным.

Как показывает мировая практика рыночных отношений, взаимное решение этих проблем и применение этих принципов гарантирует повышение конкурентоспособности предприятий.

Основными направлениями обеспечения конкурентного преимущества организации являются: концентрация ресурсов фирмы для предвидения действий конкурентов, удержание инициативы в конкуренции, распределение ресурсного потенциала для достижения своих целей, разработка гибкой системы планирования деятельности фирмы на рынке путем обоснования эффективной стратегии взаимодействия с конкурентами.

Конкурентное преимущество, которым обладают различные конкуренты (соперники) на определенных рынках, является основным фактором климата или конкурентной ситуации на товарном рынке. Конкурентное преимущество определяется набором характеристик, особенностей продукта или бренда, которые дают компании определенное превосходство над ее прямыми конкурентами.

Превосходство измеряется относительным, сравнительным состоянием, положением организации по отношению к конкуренту, занимающему лучшее положение на рынке продукта или сегменте рынка. Она может быть внешней и внутренней.

Конкурентное преимущество является внешним, если оно основано на определенных характеристиках товара, которые создают «ценность для потребителя» путем снижения затрат или повышения эффективности. Внешние конкурентные преимущества увеличивают рыночную власть фирмы, т.е. способность фирмы заставить рынок принять более высокую цену на товар, чем у наиболее приоритетных (наиболее опасных) конкурентов, которые не предлагают соответствующего отличительного качества.

Внутреннее конкурентное преимущество основано на превосходстве фирмы в производстве, корпоративном управлении или стоимости продукции, которые создают «ценность для производителя» и более низкие издержки производства, чем у конкурента. Это преимущество может быть создано путем реализации стратегии доминирования по издержкам за счет внедрения организационных и производственных инноваций фирмы.

Таким образом, соотношение «рыночной власти» и «производительности» может характеризовать степень конкурентного превосходства фирмы над соперниками.

Диагностика конкурентной среды требует не только анализа состояния различных методов конкуренции, но и изучения имиджа продукта и имиджа организации. Фактически, снижая цену на свои товары или услуги, организация приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами. Повышение цены на товары или услуги приводит к снижению уровня его конкурентного преимущества. Улучшая качественные характеристики продукта, компания получает значительное преимущество перед конкурентами, что, в свою очередь, может стать основанием для установления более высокой цены. Если организация удерживает цену на свои товары на уровне цен конкурирующих товаров, то более высокое качество создает ее лидирующее положение на рынке, позволяет увеличить число потребителей и, соответственно, размер занимаемой компанией доли рынка.

Таким образом, методология оценки конкурентного преимущества основывается на сущности ценности, которая является источником получения преимущества (материальная, нематериальная, денежная, социальная и другая ценность), и зависит от ее содержания, источника формирования, динамики проявления, масштаба распространения и других условий.

Конкурентоспособность инновационного продукта в современных условиях

Индустриализация, массовое производство, рост среднего дохода на душу населения, превращение рынков в рынки потребителей привели к фундаментальным изменениям в поведении потребителей. Помимо цены, все более важную роль в принятии решения о покупке играют такие характеристики товара, как качество, дизайн, технический уровень, уровень обслуживания, гарантия, бренд и тому подобное. В этом смысле ценовая политика объединяет все маркетинговые решения, направленные на формирование соотношения цена-качество, значение которого может быть изменено двумя способами:

варьируя вознаграждение за данное качество;
варьируя качество при одинаковой цене.

В обоих методах качество определяется широко и включает в себя как объективные, так и субъективные выгоды и затраты (потеря времени, удобства или ощущение утраченной полезности).

Значительная часть последних акций (требований) сегодня формируется в сфере дистрибуции, то есть власти торговли в выборе продажи того или иного товара. В первую очередь торговля ставит для себя такие критерии, как привлекательность, а именно: Величина торговой уступки, скорость оборота запасов, условия поставки и оплаты, влияние товара на другой ассортимент.

Следующий этап касается результатов: проверка товара на пригодность, надежность, а также проверка соотношения цена-качество. Значительное влияние на торговлю оказывает участие производителя в поддержке продаж путем предоставления своих дополнительных услуг (оформление витрин, помещений магазинов, послепродажное обслуживание, быстрая доставка, консервация и т.д.). Наличие вышеперечисленных критериев создает условия для мотивации активной политики в дистрибуции, а также — в торговой сфере, что в определенном смысле является вкладом в конкурентоспособность продукции.

Шансы на продажу некоторых товаров, особенно технически сложных, в значительной степени зависят от уровня послепродажного обслуживания, поскольку оно обеспечивает им безопасность и гарантии. В целом, услуги можно разделить на технические и коммерческие. Технические услуги заключаются в возобновлении функций продукта, помощи в решении проблем, возникающих при использовании продукта, проверке совместимости продукта с другими продуктами, предоставлении информации для поддержания или улучшения работы и тому подобное. В случае TPA эти услуги могут включать установку, осмотр, техническое обслуживание, ремонт и поставку запасных частей.

Помимо технического обслуживания клиентов, существует также коммерческое обслуживание клиентов, которое включает в себя консультации и доставку, информирование о ценах, индивидуальную помощь и доброжелательность, адаптацию к другим потребностям потребителей (например, информация об использовании продукта, о качестве определенных продуктов, о возможных улучшениях, о новых областях применения). В целом, выполнение сервисных функций служит целям привлечения клиентов, поддержки продаж и информирования.

Из всей совокупности работ послепродажного обслуживания выделяются гарантийные услуги, которые касаются гарантий срока службы, эксплуатационной безопасности и тому подобное. Эффект от привлечения клиентов с помощью гарантийных услуг зависит от их объема, скорости и качества выполнения.

Производство продукта само по себе не означает удовлетворение потребности. В большинстве случаев необходимо предоставить ряд услуг, таких как: Преодоление разрыва в пространстве и времени между производством и потреблением, снабжение клиентов необходимым количеством и качеством, предоставление льготных условий оплаты продукции (отсрочка) и тому подобное. Выкладка в первую очередь относится к покрытию затрат, вызванных перемещением продукта в пространстве и времени, что создает следующие проблемы:

как распределяются между покупателем и продавцом расходы на транспортировку, сохранность, страхование, документацию, таможню, контроль качества и т.п;
где должен произойти так называемый переход риска от продавца к покупателю.

От эффективного решения этих задач в определенной степени одновременно зависит как привлекательность покупки для потребителя, так и прибыльность деятельности производителя. В конце концов, можно более или менее точно рассчитать затраты, вызванные изменением времени доставки. Однако гораздо сложнее определить взаимосвязь между временем доставки и лояльностью клиентов. Несомненно, специальные льготы, связанные со временем доставки, повышают привлекательность продукции, но возникает вопрос о пределах их эффективности. Например, в некоторых отраслях конкуренция настолько жесткая, что даже незначительное превышение обычного срока поставки ведет к серьезной потере продаж. Поэтому компании стараются поддерживать такую готовность к доставке, чтобы не превысить этот «критический предел». Более того, с позиции общеэкономических целей, существует постоянная неограниченная готовность «снабжать» предприятия и государственные учреждения, больницы, транспорт, а также общенациональные стратегические запасы сырья.

Программа по созданию конкурентного преимущества на основе дифференциации для ОАО «Тепличный»

Дифференциация продукции происходит на всех уровнях продовольственного комплекса. Розничные торговцы продуктами питания стремятся дифференцировать свои магазины, то есть придать им отличительную силу всеми возможными способами: через разницу в ценах, местоположение, дизайн и планировку помещений, ассортимент товаров, обслуживание покупателей, рекламу и даже услужливость и дружелюбие персонала.

В чем важность дифференциации продукции? Оценка не является простой. Вполне вероятно, что дифференциация увеличивает выбор потребителей на рынке, иногда представляя предложение, которое лучше удовлетворяет предпочтениям и вкусам различных потребителей. Однако дифференциация продукции может также усложнить потребительский выбор, заменив ценовую конкуренцию неценовой. Дифференциация также может освободить продавцов от дисциплины ценовой конкуренции.

Прежде чем перейти непосредственно к дифференциации, необходимо определить динамику российского производства овощей защищенного грунта и их импорта, а также проанализировать динамику спроса на данный сегмент рынка.

Для сохранения и укрепления лидирующих позиций компании необходимо создавать и расширять конкурентные преимущества.

Поскольку ОАО «Тепличный» позиционируется на рынке как компания с широким ассортиментом продукции и высококачественным продуктом, имеет смысл сосредоточиться на создании конкурентных преимуществ на основе рыночной силы и сконцентрироваться на формировании и развитии партнерских отношений и повышении лояльности клиентов.

Поскольку, с точки зрения потребителя, конкурентоспособный товар — это тот, который наилучшим образом соответствует его ожиданиям, необходимо понять, что потребитель ожидает от товара и как предложение соответствует этим ожиданиям.

Для этого необходимо провести исследование, целью которого является выявление атрибутов, определяющих выбор потребителя, и оценка соответствия предлагаемых товаров и услуг ОАО «Тепличный» и его конкурентов ожиданиям потребителей, что, в свою очередь, позволит определить возможности для улучшения предложения организации.

На первом этапе исследования были определены основные атрибуты, определяющие выбор организации. Для этого проводятся консультации с экспертами (дилерами, менеджерами по продажам, маркетологами, руководством).

Затем формируются 18 критериев, которые оцениваются по степени важности ключевыми покупателями, представляющими различные регионы Российской Федерации. Ключевые покупатели оценивают важность того или иного критерия для них по 10-балльной шкале, где 1 — не важно, а 10 — важно.

Такие критерии могут включать:

личные продажи;
Цена;
Наличие товара;
Качество; Ассортимент;
Представительство в регионе;
Логистика;
известный;
репутация компании на рынке;
Кредит;
рекламные мероприятия производителя;
Маркетинговые кампании, участие в выставках;
Сертификация;
Учебные курсы, семинары для персонала.

По этим критериям следует оценивать не только позицию ОАО «Тепличный», но и конкурентов. После оценки позиций организаций выявляются наиболее опасные организации — конкуренты по основным критериям (например, цена, качество) для ОАО «Тепличный».

В будущем компании придется постоянно отслеживать деятельность этих конкурентов по рассмотренным критериям, так как небольшие изменения в цене или качестве их продукции могут серьезно подорвать конкурентное преимущество ОАО «Тепличный» по соотношению цена-качество.

Для поддержания и развития отношений с клиентами организация должна уделять особое внимание критерию «личной продажи».

Учитывая баллы, полученные по каждому критерию, и важность этих критериев для потребителя, рассчитывается сводный балл для каждой из исследуемых организаций. Композитный балл для каждого конкурсанта определялся как сумма произведений баллов каждого критерия на соответствующие показатели важности критерия.

Пока высокие результаты по таким показателям, как «логистика», «поддержка продаж» дают лишь «ложное чувство спокойствия», в то время как высокие результаты по «доступности» и «маркетинговой коммуникации» представляют собой реальные конкурентные преимущества организации, то есть при исследовании необходимо уделить особое внимание именно этим показателям.

Для того чтобы эффективно удовлетворять потребности потребителей и тем самым достичь «власти над рынком» и прибыли, превышающей среднерыночную, ОАО «Тепличный» должен формировать и поддерживать стабильность элементов дифференциации.

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: