Управление деловой репутацией современной организации в области услуг - Социальные обязательства современной компании и способы улучшения репутации компании

Оглавление:

Современная компания рано или поздно сталкивается с задачей масштабного привлечения инвестиционных средств. Компания, зарегистрированная на бирже, может сделать это путем выпуска ценных бумаг и таким образом обеспечить долгосрочные средства. В то же время инвесторам должно быть выгодно участвовать в капитале компании, иначе их участие в проекте маловероятно.

Традиционно слабой стороной российских компаний является довольно сомнительная, если не сказать полная, привлекательность компании как объекта инвестиций. Инвестиционную привлекательность корпорации можно определить как наличие определенных условий и преимуществ, которые приносят инвестору дополнительные выгоды и снижают риск инвестиций. Для многих российских компаний характерны высокие инвестиционные риски и ограничение прав инвесторов. Это особенно актуально для новых акционеров, которые идут на значительный риск и инвестируют в акции эмитентов. Поэтому очень важно иметь положительную деловую репутацию для привлечения дополнительных инвестиционных средств.

Многие аспекты создания хорошей деловой репутации и положительного имиджа достаточно изучены. Большинство исследователей определяют имидж как многогранную категорию и результат сложной деятельности, целевой аудиторией которой являются субъекты внешней и внутренней среды. Формирование имиджа — это многоступенчатый процесс, в котором участвуют не только специалисты в области дизайна, маркетинга, рекламы, связей с общественностью и т.д., но и все заинтересованные стороны: Сотрудники и руководство, акционеры, деловые партнеры, потребители и т.д. — Все, кто имел или имеет контакт с компанией. Речь идет не только о корпоративном имидже, но и о его неотъемлемой части — инвестиционном имидже, который определяется отношением инвесторов к компании, их желанием вкладывать средства в ее развитие.

Именно инвестиционный имидж лежит в основе инвестиционного потенциала и влияет на деловую репутацию предприятия, что должно способствовать увеличению стоимости предприятия. Поэтому важно определить практическую ценность инвестиционного имиджа и деловой репутации, чтобы заставить их работать на благо компании. Это можно сделать с помощью параметров, характеризующих взаимодействие компании с участниками бизнес-процесса — стейкхолдерами, к ним относятся:

Расширение возможностей для привлечения ресурсов;
Гарантии выполнения деловых обязательств, надежность при заключении сделок, последовательность и эффективность взаимодействия с поставщиками, кредиторами и т.д;
Приверженность акционерам, уважение их прав независимо от уровня владения акциями;
Доверие и лояльность со стороны регулирующих органов, местных властей и местного сообщества.

Формирование благоприятного инвестиционного имиджа должно начинаться внутри компании. Компания, заботящаяся о своей деловой репутации, формирует свой инвестиционный имидж на основе корпоративных ценностей и политики, набора конкретных компетенций, культуры и обязательств перед сотрудниками. Она может представить себя как ответственную, надежную и заслуживающую доверия компанию. На такой основе инвестиционный имидж становится репутационным потенциалом

Управление деловой репутацией современной организации в области услуг - Социальные обязательства современной компании и способы улучшения репутации компании

Социальные обязательства современной компании и способы улучшения репутации компании

Последнее десятилетие 20 века и начало 21 века характеризовались ускорением деловой жизни и частыми трансформациями в компаниях, вызванными глобальными изменениями во внешней среде. Степень глобализации экономической деятельности в последние десятилетия стала настолько высокой, что все компании, независимо от страны происхождения, должны строить свою стратегию в соответствии с правилами международной конкуренции, принимая активные меры и инвестиционные решения, направленные на обеспечение внешнего роста, повышение конкурентоспособности и укрепление доверия партнеров.

События последних лет, такие как растущий отказ потребителей покупать продукцию социально безответственных компаний, банкротства крупных компаний и банков, неудачные слияния из-за низкого доверия, еще раз подтверждают, что вопросы социальной ответственности и корпоративной репутации выходят на первый план. Поэтому необходимо не только определить понятие «корпоративная социальная ответственность» (КСО), но и выяснить, как социально ответственное поведение бизнеса влияет на процесс

деловой репутации компании.

Профессор Тимоти Фрай из Колумбийского университета уже много лет изучает российскую бизнес-среду. В своем исследовании влияния корпоративной репутации на бизнес он обнаружил, что в России корпоративная репутация ценится выше, чем деньги. В частности, если у российского предпринимателя есть выбор между ведением бизнеса с человеком, имеющим хорошую репутацию на протяжении многих лет, и с тем, кто готов предоставить скидку в 20%, он выберет первое.

В последнее время усилилась зависимость корпоративной репутации от типа отношения к компании не только со стороны партнеров и клиентов, но и со стороны гражданского общества, которому совершенно не важно, какими средствами компания достигает своих стратегических целей, как она выполняет свои обязательства и каким социальным принципам следует. Социальные программы, спонсорство, качество и эффективность отношений с властями и местными сообществами оказывают все большее влияние на деловую репутацию компании и определяют ее инвестиционную привлекательность и конкурентоспособность. В отчете Reputation Return, опубликованном консалтинговой фирмой Hill & Knowlton, более 90% опрошенных аналитиков рынка акций согласились с тем, что компания, которая не заботится о своей репутации, неизбежно столкнется с финансовым крахом.

Положительная репутация для компании очень выгодна. Его присутствие облегчает компании доступ к финансовым, информационным и человеческим ресурсам, обеспечивает максимальную защиту бизнеса и позволяет эффективно влиять на структуру отраслевых рынков. Хорошая репутация означает долгосрочный кредит с меньшим залогом и процентными ставками. В прикладном смысле репутация прямо пропорциональна капитализации и кредитоспособности компании и обратно пропорциональна рискам, с которыми она сталкивается. Для партнеров компании основными составляющими деловой репутации обычно являются не только деловые операции, но и добросовестность в выполнении всех условий договора и следование этическим нормам ведения бизнеса.

В последние годы руководители ведущих российских компаний начали отчетливо понимать, что успех их компании неразрывно связан с поддержанием хорошей деловой репутации. Согласно многочисленным опросам, семь из десяти респондентов осознают, что управление репутацией является важным условием для достижения стратегических целей компании. Однако наличие социальных программ, спонсорской и благотворительной деятельности, качество отношений с властями и местными сообществами продолжают занимать последнее место среди факторов, влияющих на репутацию. Более того, несмотря на увеличение в последнее время количества социальных отчетов, подготовленных российскими компаниями, многие эксперты склонны считать, что большинство российских компаний вряд ли можно отнести к социально ответственным. Скорее, это социально ответственные компании, пытающиеся адаптироваться к новым вызовам внешней среды.

Практические формы реализации КСО, определяющие деловую репутацию компании

По мере глобализации российского бизнеса корпоративная социальная ответственность становится приоритетом в стратегии крупнейших российских компаний и превращается из абстрактного понятия в инструмент неценовой конкуренции. Отношение потребителей к продукции, производимой компанией, определяется не только качеством этой продукции и эффективностью рекламы, но и общим имиджем и репутацией компании.

В мировой практике деятельность в области КСО воспринимается как прагматичное направление бизнеса. Корпоративная социальная ответственность — это реальный инструмент, который повышает деловую репутацию компании и способствует ее капитализации.

Социально ответственное поведение позволяет компании эффективно управлять непроизводственными рисками, возникающими в процессе взаимодействия с заинтересованными сторонами.

КСО помогает построить эффективные и сбалансированные отношения со всеми заинтересованными сторонами компании: Правительство, акционеры, потребители, сотрудники, партнеры и местные сообщества.

Под местным сообществом в контексте корпоративной ответственности обычно понимается население и территория, на которой работают компании. В зависимости от масштаба этой деятельности и ее направленности, сообщество может представлять собой различные группы людей, объединенных по какому-либо признаку — географическому, культурному, историческому и т.д. Для бизнеса ключевым моментом здесь является то, что в каждом сообществе есть важные заинтересованные стороны (например, местные чиновники, акционеры, потребители, члены семей сотрудников, некоммерческие организации и т.д.), мнение которых зависит от мнения сообщества в целом. Действия корпоративного сектора, направленные на достижение баланса интересов с различными группами общества, называют «взаимодействием с общественностью», хотя этот термин не является универсальным». В зарубежной практике часто используется термин «вовлечение корпоративного сообщества», подразумевающий осуществление такой деятельности компаниями с учетом местных законов, потребностей и традиций.

Эдмунд Берк, основатель Центра изучения ТПП в Бостонском колледже, определяет вовлечение корпоративного сообщества следующим образом: «ТПП — это состояние отношений между компанией и местным сообществом, в котором компания присутствует и оказывает влияние. Эти отношения реализуются в программах, которые продвигают интересы компании и местного сообщества. Эти программы включают пожертвования, волонтерство сотрудников и партнерские программы. Она включает в себя как результаты операционной деятельности компании в регионах, в которых она работает, так и программы, направленные на развитие отношений с группами и организациями в этих регионах» (Rochlin, 2000).

По определению Фонда Г. Форда, корпоративное участие в жизни общества включает в себя ряд действий, которые:

Использовать ключевые операционные ресурсы и возможности (включая различные функции и человеческие ресурсы, разработку продукции, маркетинг, поставки, недвижимость, инвестиции) в дополнение к связям с общественностью и благотворительности;
Являются частью текущей бизнес-стратегии и считаются деятельностью, которая добавляет экономическую ценность организации, например: Развитие потенциала рабочей силы, выход на новые рынки, улучшение отношений с местными [1]
Сообщество, защита «лицензии на деятельность», улучшение репутации, разработка новых продуктов и услуг.

Проблемы местных сообществ

Что касается списка общественных проблем, в решении которых должен участвовать бизнес, то их несколько, и они хорошо известны:

Предоставление рабочих мест населению в районах присутствия;
уплата налогов, формирующих местные и региональные бюджеты;
Реструктуризация бизнеса социально приемлемым для местных сообществ образом;
Обеспечение экологической безопасности и безопасности труда на производстве и участие в региональных проектах по охране окружающей среды;
Реализация проектов, способствующих социально-экономическому развитию территорий;
Поддержка социально незащищенных категорий граждан.

Есть вопросы, которые компании должны рассматривать как безусловное обязательство: соблюдение законов во всех сферах своей деятельности; уплата налогов; предоставление качественной продукции или услуг потребителям; безопасность этой продукции или услуг и рабочих мест; забота об окружающей среде.

Основными направлениями деятельности компании также являются создание новых рабочих мест в регионе присутствия (в том числе путем аутсорсинга); поддержание транспортной инфраструктуры; профессиональное обучение персонала и создание социальной среды (экология, культурная сфера), благоприятной для развития человека и бизнеса.

Важнейшим направлением деятельности компании в операционном регионе является участие в различных формах социального партнерства, таких как участие в грантовых программах, направленных на решение актуальных проблем региона, в работе фондов местных сообществ и других механизмов поддержки гражданских инициатив местных жителей и собственных сотрудников.

Благотворительность и спонсорство как часть социального партнерства между бизнесом и обществом, конечно, не являются безусловными обязательствами. Как инвестор, работодатель и налогоплательщик, компания уже вносит свой вклад в развитие регионов, в которых она работает. Однако, решив активно участвовать в жизни общества и вносить свой вклад в решение социальных проблем, бизнес имеет возможность создать наиболее благоприятные условия как для развития регионов, так и для развития самого бизнеса.

Приоритетом для бизнеса является создание и поддержание социального климата, создающего условия для развития и способствующего росту человеческого потенциала в тех регионах, где они работают. В широком смысле «улучшение» России — задача всех социально ответственных участников общественного развития (органов государственной власти и местного самоуправления, граждан и их организаций, бизнеса).

В то же время компании должны эффективно сотрудничать со всеми заинтересованными сторонами, включая органы власти, партнеров и гражданское общество. Отношения должны строиться на принципах этики и основываться на взаимном уважении и внимании к интересам сторон. Важно придерживаться принципов конструктивного диалога. (Стоит отметить, что в России пока не так много устойчивых механизмов взаимодействия, стандартов, регламентирующих, кто, что и как должен делать в рамках совместной деятельности, как на Западе).

Особый интерес представляет аспект взаимоотношений между бизнесом и государственными органами. У каждого партнера своя роль: представители бизнеса обеспечивают приток денег в регион, развивают территорию и обеспечивают новые рабочие места, власти улучшают инвестиционный климат и имидж региона, обеспечивают реализацию проектов, а гражданское общество, в свою очередь, следит за выполнением обязательств и процессом территориального развития, корректируя его при необходимости.

Сторонники КСО считают, что внедрение принципов социально ответственного поведения, которые влияют на репутацию компании, помогает упростить получение разрешений и снизить затраты на взаимодействие с регулирующими органами. Преимущества социальной активности особенно очевидны в ситуациях, когда для осуществления определенных видов деятельности необходимо получить лицензию. Когда компания использует государственные ресурсы, ее репутация и общественное положение становятся еще более важными.

Влияние КСО на отношения с регулирующими органами власти

Можно ли измерить выгоды, которые компания получает от эффективного построения отношений с местным сообществом? Количественные параметры оценки являются неявными и неопределенными. На практике трудно количественно оценить влияние КСО на регуляторные отношения, потому что

сложно выявить причинно-следственную связь между социальной деятельностью компании и действиями и решениями регулирующих органов, слишком много факторов и движущих сил влияют на эти процессы;
Невозможно определить, какие действия КСО повлияли на решение регулирующих органов предоставить компании определенные приоритеты или смягчили отношение местного сообщества к компании. Регулирующие органы никогда не предоставят значимой информации в этом отношении, поэтому трудно определить механизм принятия таких решений. Кажется, что любое действие КСО повлияет на деловую репутацию компании;
Также ни одна компания не признается, что строит стратегию повышения социальной активности, чтобы вызвать симпатию у своей аудитории и изменить отношение регуляторов к себе. В этом случае легко обвинить топ-менеджмент в манипулировании общественным мнением;
Трудно добиться от самих регуляторов, чтобы они сказали, какая именно социальная деятельность сформировала их отношение к компании. Они вряд ли смогут раскрыть внутренние механизмы принятия решений руководством конкретной фирмы.

Качественные показатели могут быть использованы для оценки того, получила ли фирма необходимое разрешение от местных властей для реализации своих стратегических планов, получила ли фирма и сохранила ли лицензию для работы на местном и региональном рынках, избежала ли фирма проблем с регулирующими органами, с которыми сталкиваются ее конкуренты, снизила ли фирма риск, установив бесконфликтные отношения с местным сообществом, и т.д.

Эти показатели становятся очевидными по мере решения задач роста и развития компании и по мере ее изменений. Например, компания, которая эффективно выстраивает отношения с местным сообществом и позиционирует себя в социальном плане, может обеспечить благоприятное отношение к слиянию (поглощению) со стороны местных регулирующих органов и провести эту сделку своевременно и с минимальными затратами.

Отсутствие количественных показателей взаимодействия компаний с местными властями и влияния социальной деятельности компании на территорию, на которой она работает, говорит об отсутствии убедительных доказательств пользы принципов КСО. На самом деле, многие западные исследования дают убедительные примеры того, как КСО может улучшить отношение регулирующих органов к фирме. Рассмотрим несколько подобных примеров из международной практики.

В своей книге «Разговоры с неверующими о социальных инновациях» исследователи Дж. Вайзер и С. Задек проанализировали деятельность франко-бельгийской компании Suez Lyonnaise des Eaux в Боливии, Аргентине и на Филиппинах.

Эта компания является одной из крупнейших в мире компаний по управлению гидроэнергетикой. Компания развивает свой бизнес на международном уровне. Чтобы убедиться, что ее интересы не противоречат интересам местных властей и общин в регионах, где она работает, Suez Lyonnaise des Eaux должна убедить их, что получение концессии на эксплуатацию водных ресурсов и разрешение управлять ими приведет к снижению затрат и не вызовет социальной напряженности.

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: